北影学院杨庆生主任访谈

连续 3 年金犊奖，简单，也不简单

——与北京电影学院美术系影视广告教研室主任杨庆生对话

　　[杨庆生]

　　1989年毕业于北京电影学院美术系留校任教

　　2001年任北京电影学院美术系影视广告制作专业教研室主任

　　前言：连续 3 年有学生荣获台湾中国时报“金犊奖”终评的全场大奖，北京电影学院美术系广告教研室主任杨庆生却坦言自己“从没在比赛之前看过或指点过学生的作品，也不关心比赛的过程”，只是在赛后才知道“我们今年又得了个全场大奖”。

　　如此轻描淡写的态度实在出人意料——一所不以广告专业闻名、在大多数人眼中只被认为是影视造星工厂的学院、一位身为学院影视广告导演专业负责人却对广告奖并不看重的主任讲师，何以其学生竟能在“金犊奖”这一亚太地区最有影响的学生广告作品竞赛中屡屡胜出，以至在台湾广告业界引起不小的震动？个中究竟，从广告观点到教学心得，还需细听杨老师娓娓道来 ……

　　CNAD.com： 一般广告人印象中，似乎北京电影学院跟“广告”挨不上边， 一提起有广告专业的院校，肯定是厦大、北大、广播学院 …., 北京电影学院这个“影视广告导演专业”是不是有“养在深闺人未识”的感觉？

　　杨： 确实，我们本身对这个专业宣传的很少。但其实只要回顾 20 多年来中国影视广告制作的发展，你就会发现知名的广告片导演如孙周、李耕、李炎、王鸿海、吴杰、谭小刚、沈严、徐伟卫、丁晟、李蔚然、乌而善 …… 等北京电影学院各届毕业生的名字赫然瞩目，他们的影视广告作品在国际性的广告节上也频频获奖，例如李蔚然的《儿童之友——别人的孩子篇》 2000 年获法国嘎那广告奖、 ONE SHOW 金奖，雅虎《中毒篇》获 2004 年台湾《中国时报》华文广告金奖。 《 NIKE- 任意篇》获 2004 年中国广告节金奖及全场大奖，谭小刚的《广西电视台形象片》获得了 2002 年美国莫比广告金奖，乌尔善的《 AD 盛典宣传片 - 磨刀老头篇，弹棉匠篇》获 CCTV “ AD 盛典”最佳影片奖。

　　北电的影视广告专业 1994 年就成立了，现在我们有 3 个本科班在校，一个专升本，一个进修班，还有一组研究生。全中国真正有能力做这个专业的，好像还没有一个院校能像电影学院一样拥有得天独厚的原始积累。因为电影学院本身就有电影制作教育，导演，摄影、文学编辑，美术等传统学科，这对影视广告这一新专业来讲是一个很好的基础平台，这就使得影视广告的教学可以顺利得到其他相关专业教学的支持，例如摄影、录音、表演、剪辑课程就是由其他系的专业教师来承担。而且每年我们都组织校外的专家和著名导演来与学生进行面对面的交流，例如台湾的 DAVID GONG 龚友诚、广州的高小龙导演等，激活整体的广告教学气氛。

　　CNAD.com：这个专业开办 10 年了，毕业后从事广告导演专业的学生比例有多少？

　　杨： 从现在在职的影视广告导演、摄影、美术人员来推算，电影学院毕业生占了大约 70%-80% 。上个世纪 80 年代末中国开始出现本土电视广告，发源地是广州，但主要从业人员大部分都是电影学院毕业的。因为那时侯我们没有广告专业，但是那时是学导演的，学摄影的，学美术的他们是中国大陆第一批涉及影视广告制作的人，比如孙周、赵晓石、王穗光、简立威，比如广州导演徐伟卫，沈严，都是电影学院毕业的。厦大和广播学院毕业做导演的有，但很少，因为那不是他们的强项，他们主要是广告理论的研究，广告营销，广告策划的研究，媒体的研究。而我们这个专业的针对面特别窄——就是广告片导演。但是很多人并不了解电影学院还有一个学影视广告导演的专业，而且有 10 年的历史了，我们从来没有大张旗鼓的宣传过。可是今年的金犊奖全场大奖又是我们的。

　　CNAD.com：能介绍一下这几年北电参加金犊奖的大致情况吗？

　　杨： 金犊奖是台湾中国时报举办的每年一届的专门针对学生的广告奖，在校生都可以参加，他们会出很多题，大概每年 10 几道题。有平面类、策划类、有广播广告、电视广告，每一项都有一个单独的金奖，比如平面类金奖、广播类金奖，在所有的金奖里面再评选出一个全场大奖。我们从前一年就开始拿全场大奖，是影视的。去年拿的是一个平面类的全场大奖，今年又赢了 TVC 的全场大奖。这就可能对其他院校的广告专业学生形成了一定的影响。

　　CNAD.com：呵呵，您作为广告专业的主任讲师，是不是在比赛前都对学生进行了辅导？

　　杨： 我不知道其他学校对金犊奖是一个什么态度。作为北电广告教研室主任，其实我对这个东西是很平淡的，我从来不辅导学生如何来做参加金犊奖的东西，学生问我，我说你就把平时教学里的东西拿出来就够用了。

　　CNAD.com：其实可以说在赢得金犊奖这件事情上你是很自信的，对不对？

　　杨： 我太自信了。除非我不愿意干这件事了。 2005 年对于金犊奖我们要放松心态，我们可能会着重于参加国外的学生短片展。我会让学生们多拍一些短片，这有利于他们基本功的培养。因为广告商业目的非常明确，可能你用很巧妙的一个方法就能传达出一个特别鲜明的主张，而对于短片训练我希望我的学生不单是一个巧妙的创意的问题，同时在他做导演的经历中可以拍出属于他自己的写“人”的片子——我记得上午给学生讲课还谈到这个问题，我说其实大多数广告里其实没有人物，没有真实的人，没有感人的人，广告里面的人都是符号或只是某种梦想的象征而已。

　　CNAD.com：广告都是为了商业目的嘛。

　　杨： 但是也可以通过感人的东西来达到商业目的，而不是说只要把这个人物塑造的多么漂亮就可以成功，不是的。我们陷入了一个误区里面，代表作就是 XX 油，你不能说他没有效果，但是他误导了一批人以为这就是好广告，把一个女孩拍的很漂亮就是好广告吗？我跟学生说，你把人物拍的不漂亮但很感人，这广告照样能达到商业的目的。而我们现在就缺这样的广告。一个创意不见得有多巧，也可能你平铺直叙的但就是把人物描绘得很感人，主题照样可以表达的精彩。

　　CNAD.com：学生参加金犊奖的作品之前都给老师看过才送去吗？

　　杨： 有看过也有没看过，前年的片子我看过，今年拿金犊奖的片子我连看都没看过。

　　CNAD.com：您后来看过后觉得他拿奖是实至名归的吗？

　　杨： 对，我觉得表现的非常简单利落，有想法，独特，这个奖肯定是他的。

　　CNAD.com：是不是因为平时就给学生做创意训练的原因呢？

　　杨： 我觉得“创意”很难训练，我从来不相信什么创意训练营。我觉得这完全是靠个人的经历和想象。从我教学的角度来讲，我不知道怎么大脑激荡。我只强调：第一，你表达一个东西首先要准确，可能是创意不精彩但你表达准确了，这样第一步就达到了。第二，你要考虑怎么能以独特的方式表达。在方法上可以大胆假设，不排除任何可能性。

　　CNAD.com： 听说北电连拿 3 年金犊的全场大奖，在台湾广告界引起不小的震动。

　　杨： 对，我们连着三年拿了这个金犊奖全场大奖，对台湾的各个院校学广告专业的学生是一个很大的刺激，台湾报纸上就有专题报道。因为这个奖是台湾发起的，《中国时报》主办，按理说他们应该占“主场”之便。所以台湾的学生就很不服气，扬言说要用金犊奖来“反攻”大陆呢。

　　CNAD.com： 拿奖有什么“秘诀”吗？

　　杨： 没有秘诀，我们没有芝麻开门这句话。但我认为产生创意的方法，就是对生活的观察，生活的阅历。你的积累、细腻程度、敏感程度决定了你是否能有好的想法。一个不关心窗户外面的人，一个对生活麻木不仁的人，是想不出好创意的。你必须对什么都好奇，而且善于归纳、总结、提炼，因为生活中大部分是以现象的表面形式来存在的，存在于你的视听感受里面，你要从现象里面抽象出来：这个现象可以表达出一个什么概念，一种主张？而这种表达是一看就明白的，而不是我看了 800 遍才看明白你要表达的是什么，那等于你的传播有误，甚至是无效传播。

　　CNAD.com：作为指导老师，您在学生参赛前有没有给他们一些方向上的提示？

　　杨： 我只是给他们统一开个会，就我的认识来谈金犊奖，把我的看法说出来。至于他们个人具体怎么做我就不管了。前年，金犊奖提出的宣传主题是“最简单，最不简单”，其实我觉得这个太简单了——就是“四两拨千斤”。不用多废话，我告诉你就是“四两拨千斤”，用非常轻巧的方法来表达这个主题，不用使劲。

　　然后我们那年拿的金犊奖全场大奖是做的白兰氏鸡精的 TVC 。全片没有一个影像，没有镜头，全是拉字幕：一场电影演完后不都有很多的演职人员表吗？好，郝霖同学就非常巧妙地把后面的每个演职人员名字统一成一个，最后说感谢白兰氏鸡精为该人提供什么什么，你一看，全明白了！

　　CNAD.com：这不就是说有白兰氏补充体力，可以“以一当百”吗？的确是个很巧妙的创意！

　　杨： 什么都不用拍，成本还低，直接电脑拉字幕就完了。背景是电影《黄飞鸿》的音乐《男儿当自强》。这多“四两拨千斤”呀，你说他不拿全场大奖谁拿全场大奖。在电影学院学广告片导演，不要把广告片想成只是某一类型的，广告有无数种可能性，有无数种风格，只要能起到广告的效果，它就是好的广告。

　　一切皆有可能是广告，只是你怎么去认识、理解，怎么通过你的方式和方法，把主张传递出去。但是你要为你的概念去寻找到恰当的、精彩的形式。因为一个导演拍一个广告不可能去尝试无数种风格，你也没这个条件，资金和周期。这种风格此时此刻你认为是恰当的，你就这么拍。

　　CNAD.com：谢谢杨老师！

　　后记：虽然没有现场看到获奖广告，但却遇上了两位获台湾“金犊奖”主办方邀请赴台交流的学生，他们是来交毕业短片作品的。结果，与杨老师的对话最终是以共同观看、点评学生短片结束的！也算此行中的一个小小的意外收获吧。

附：