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2016奢侈品市场“新常态”下的六大趋势

2016-11-9 15:20| 发布者: anchen| 查看: 255| 评论: 0

摘要: 2016年,全球个人奢侈品市场经历了08年经济危机之后的首次负增长(-1%)。恰巧的是,这一步伐与中国进入经济“新常态”阶段惊人的一致。也许是受中国“新常态”启发,在美国咨询公司贝恩(BainCompany)与意大利奢侈 ......
2016年,全球个人奢侈品市场经历了08年经济危机之后的首次负增长(-1%)。恰巧的是,这一步伐与中国进入经济“新常态”阶段惊人的一致。也许是受中国“新常态”启发,在美国咨询公司贝恩(Bain&Company)与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma合作发布的2016全球奢侈品市场监测报告(2016 Worldwide Luxury Market Monitor),“新常态(New Normal)”成为2016年的行业关键词。
 

 
贝恩公司每年都会针对奢侈品市场发布一版监测报告,今年是第16版。在这一版的报告中,贝恩将过去20年的奢侈品市场分成了大致四个阶段:走下神坛&民主化(1994-2007)、金融危机(2007-2009)、中国牛市(2010-2015)以及新常态(2015-2016E)。
 
新常态,意味着修复与重构。增长放缓在所难免,但新的机会也随之诞生。下面是从该报告中折射出的全球奢侈品市场十大趋势。
 
一、全球增速放缓并向本土消费倾斜

 
在历年不断攀升的奢侈品行业,经过今年首次回落之后,将进入较为平衡的缓慢增长阶段。同时,从2001年起,本土奢侈品消费首次超过旅游消费,达到5%。在中国、巴西和俄罗斯三个市场,政府通过货币调控进一步推动了本土消费;在欧洲,英国退欧、北欧风的流行为这些地区带来了不少游客,法国、德国等地的恐怖袭击导致旅游消费减少。

 
从全球个人奢侈品市场情况看,中国消费者占到全球奢侈品消费者总数的30%。而今年中国内地本土消费实现三年停滞期以来的首次增长。本土消费增长趋势在中国显得愈加明显,原因大致分为以下几个方面:
 
1. 不少过度曝光的品牌理性调整了全价商品的比例,并且开始以“一城一店”的模式向具有消费潜力的二三线城市扩张;
2.店铺扩张战略有效拦截了不断增长的中产阶级,并也让轻奢品牌有了更多机会;
3.即便是过去几年表现不佳的品类(手表和男装)也在过去几个月有所提升。
 
二、奢侈品体验性消费超过实物消费
 

 
2016年,奢侈品体验性消费超过实物消费,达4%。高端豪华型汽车占奢侈品表现最佳,奢侈品实物消费近年来持续走低。人们愈加享受奢侈体验性消费。
 
在户外,主要体现为消费者对旅游、休闲等娱乐活动不断增长的需求;在室内,则体现为优质设计及艺术品消费的走热,以及创新形式的个人高端上门服务。
 
三、折扣店、电商和机场免税店均受到旅游波动影响

 

 
2016年,人均奢侈品虽然在折扣店渠道得到了23%的增长,但与之前相比仍稍显逊色。奢侈品牌近来在亚洲地区的扩张使其成为表现最佳的市场,欧洲市场则受旅游业波动深受影响。
 

 
电商是全球奢侈品增长最快的渠道。全球表现有一半电商销售都来自移动端。亚洲是增长最迅速的市场,但中国仍有诸多挑战掣肘。化妆品和鞋履是网络渗透率最高的品类。
 
四、“休闲风”引领轻奢时尚风潮

 
生活节奏的加快,使得人们对于奢侈有了更新的定义,健康舒适成为其主要诉求。“休闲风”也因此流行开来。根据贝恩的数据,我们可以发现:
 
鞋履:奢侈轻便运动鞋(sneaker)贡献了30 亿欧元收入;
 
服饰:奢侈丹宁制品贡献 30 亿欧元收入,奢侈羽绒服贡献 20 亿欧元;
 
箱包:背包收入达到 20 亿欧元。
 
五、奢侈品消费者对价格敏感度提升
 
目前,奢侈品消费者呈现较为明显的两极分化。贝恩按照奢侈品消费者人群购买力进行了消费品分级,并以金字塔形式展现出来:占比最大的部分是基础型(Accessible),也就是消费者有能力购买的“轻奢品”,中间型(Aspirational)是略微超出他们消费能力的中端产品,占比最小的是最高型(absolute),也就是富人才消费得起的金字塔顶的奢侈品。
 

 
2016年,奢侈品牌从基础型和最高型获得了10% 的增长,而中间层则在萎缩。
 
可以看出,入门级产品或入门级奢侈品牌在未来将有更多发展机会,性价比正在成为奢侈品行业发展的一个重要因素;也意味着,竞争将更加激烈——成功或失败的几率可能各占 50%。
 
六、数字化势不可挡
 
数字化对于奢侈品的重塑达到了空前高度。电商是其重要表现形式,据报告统计数字,奢侈品电商的行业渗透率已达7%,如果与奢侈品前三大市场做一个比较,电商是仅次于美国(33%)和日本(9%),与中国并列的第三大市场。
 
 
从上述分析,不难看出2016年之于奢侈品市场无疑是一个转折之年,传统的市场认知正在逐步瓦解,全新的市场规则正在缓慢地修复中重建。预计2016E-2017年,人均年奢侈品消费增长率将达1-2%,2017-2010年人均年奢侈品消费增长将达3-4%,2020年个人奢侈品市场规模将达到2800-2850亿欧元。其中最大的机遇将来自中国逐渐崛起的中产阶级以及信息时代成长起来的新一代消费者以及更健康合理的定价策略,电商将成主流购物形态。

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