一篇名为《新媒体为何没打败日本报业》的文章最近见诸报端，在全球传统报业大幅下滑的情况下，日本的报纸媒体却一枝独秀，拥有众多忠实读者，他们是如何做到的?最近，日本新闻界一直在呼吁“不应向知识收税”，推动政府将报纸纳入减税对象，欧洲一些国家对时政类报刊实施零税率。而在国内，给报纸降税的呼声也一直没有间断。记者调查国内纸媒生存现状发现，在利润下滑严重的情况下，给报业降税确实是个值得探讨的话题。
个案调查：卖一份报纸赔1.4元 利润下滑，已成为如今国内各大报业集团不可回避的事实。据国家新闻出版广电总局公布的数据，2014年，全国报纸出版实现营业收入同比下降 10.2%;利润总额同比下降12.8%。46家报刊传媒集团主营业务收入与利润总额分别降低1.0%与16.0%;报业集团中有17家营业利润出现亏损，较2013年又增加了2家。另有数据显示，2015年1-5月报纸媒体广告合计同比下降33.7%。 每天早上送到读者手中的报纸，每份的定价不完全根据其印刷和边际成本来决定，报纸的直接成本往往高于售价，报纸发行普遍亏损。“报纸的发行价格和直接成本一直是倒挂的。”山东一家都市报发行负责人给记者算了一笔账：目前在国内，多数都市类日报的价格为每份1元，如果按年订阅，全年订阅价格是 216元，对个人订户的优惠价每份仅180元。而从成本方面看，每8个普通报纸版面的印刷费用为0.17987元，每期报纸平均64个版，仅纸张、印刷费用就达到了1.44元。再加上占订阅价格37%的发行费用，以及为吸引订户赠送的礼品等，每份报纸的直接成本约为2.4元。 也就是说，每卖出一份报纸，报社至少赔1.4元。而这仅是印刷和发行环节的成本，还没有包括报纸稿费、人员工资、报社运转成本等这些更大笔的支出。即便如此，作为维持报社正常运营的报业广告所得，却依然需要按照25%的标准税率缴纳企业所得税和6%的税率缴纳增值税。 税费现状：报业享受税收优惠不足 山东财经大学经济研究中心主任潘明星告诉记者，目前国内各报业要缴纳的税费主要包括销项税率为13%的报刊出版发行增值税，销项税率为6%的广告行业增值税，税率为25%的企业所得税，以及合计占增值税纳税额13%的城市维护建设税、教育费附加、地方教育费附加、水利建设基金，以及房产税等。 济南市国税局货物和劳务税处相关负责人表示，营业税改征增值税之后，我国各行业适用的增值税税率分为17%、13%、11%、6%四档。其中后两档属于针对营改增企业新增的税率，如报纸广告业务适用6%增值税税率。但报纸出版发行早已实行增值税，沿用13%的税率(党报党刊免征增值税)。 “营改增之前报社广告业务要按照营业收入的5%缴纳营业税。现在按6%税率计算销项增值税，但是出版发行环节的进项税额可以抵扣，理论上看整体税负可以减轻。”潘明星说。 而记者了解到，在实际操作中，由于报社人员工资为主要成本，无法抵扣。“报社从银行获得贷款，而银行业并没有实现营改增，不能开具增值税专用发票，报业集团可以用于进项税抵扣的项目较少。税费成了报纸媒体的一大负担。”一家报业集团财务负责人称。 另据了解，按照现行政策，经营性文化事业单位转制为企业，自转制注册之日起免征企业所得税;由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业，自转制注册之日起对其自用房产免征房产税。但是由于种种原因，不少报业集团无法完全改制，因此也享受不到这些优惠。 业内分析：报纸为何输在起跑线上 “报纸发行具有社会公益性，在目前普遍亏损的情况下，建议降低目前的税率。”在山东省营业税改征增值税推开之后的一次报业协会财务年会上，有媒体提出这样的建议。建议者认为，营业税改征增值税之前，报纸的发行业务征收增值税，广告业务征收营业税。增值税的通用标准税率是17%，报纸发行享受 13%的优惠税率，明显低于标准税率。但是，营改增后，增值税率增加了6%、11%两档，继续沿用13%的税率已经体现不出对报纸的特别优惠，因此建议与营改增之后的广告业务税率统一起来，按照6%的税率征收增值税。 建议者同时表示，从所得税来看，报业执行的是标准税率25%，体现不出优惠。目前，高新企业享受15%的优惠所得税率，小微企业所得减按50%计入应纳税所得额，按20%的税率缴纳企业所得税。公益性报纸行业能否也参照此制定一些优惠政策? 提议引起了多家正处于新媒体攻势下的报纸媒体的共鸣。业内人士认为，与新媒体对比，网络等新兴媒体因不存在发行收入，无需缴纳发行环节增值税，而报纸印刷发行成本往往高于发行收入，发行长期亏损，企业所得税等如果再按标准税率征收，负担过重。这使报纸在与网络媒体的竞争中首先输在“起跑线”上。 “在国内传媒环境中，报纸内容是网络新媒体转载的最大来源，而新媒体的转载大多是不付任何费用的，报纸就成了无偿‘输血者’。在报业利润逐年下滑甚至亏损的现状下，作为公益信息、知识的提供者，报业本身应该得到政府在税费方面的扶持。”上述报业集团财务处负责人表示。 对比国外：欧洲多国报业零税率 日本新闻界在要求政府将报业纳入减税对象时，经常列举欧洲国家的例子。根据日本新闻协会的统计：丹麦和挪威的标准税率是25%，英国是20%，比利时是21%，但这4个国家的报业税率是0%;法国和意大利的标准税率分别是20%和22%，但报业税率则是2.1%和4%。 记者进一步了解发现，欧洲大多数国家，如比利时、丹麦、西班牙、法国、意大利、波兰和芬兰等，对报纸、图书等出版物实行分种类分档次征税。每年出版不少于一定期数的时政类期刊、报纸普遍适用优惠增值税率或特别优惠增值税率，甚至增值税率为0，税负水平比我国名义增值税率明显要低。 “在国内，除了对出口商品实行零税率外，鲜有‘0税率’的行业。”潘明星认为，有必要考虑按照不同类型报纸的属性，调整现有的优惠政策幅度。比如对时政类、公益性报纸给予较大幅度的优惠税率。而以娱乐、广告等为主要内容的报纸刊物则不应享受优惠政策。 延伸阅读： 一年折合人民币两千多，民众仍愿买单 报纸何以成为日本人生活必需品 与世界很多国家一样，日本的传统报业也受到新媒体的冲击。但不同的是，新媒体并没有对日本的报业构成足够的威胁。2014年全球发行量前3的报纸分别是读卖新闻(969万份)、朝日新闻(745万份)以及每日新闻(332.2万份)。同样进入排名前10的还有日本经济新闻(276.9万份)和中日新闻(253.3万份)。从中不难发现，尽管世界各国报纸的发行量逐年下降，但日本的报纸发行量不仅位居榜首，还占据着前10名的半壁江山。 与此同时，日本报纸的价格也高得令人咋舌。以影响力较大的《朝日新闻》为例，其每月的订阅费为4037日元(早报+晚报)，1年将近5万日元，折合约2625元人民币。 不过，尽管报纸价格已经达到中国的10倍左右，日本关于给报纸减税的声音却越来越强烈。日本报业缴纳8%消费税，从2013年起，代表报社、电视台和通讯社声音的日本新闻协会、日本新闻贩卖协会不断向政府表达希望减税的意见，他们认为，在获取免费信息越来越容易的背景下，家庭订报买报的预算必将首先受到波及。在2015年10月15日举行的第68届新闻大会上，日本新闻协会再一次通过特殊决议的方式要求政府将报纸划入与食品、药品等相同的减税范围中。 日本人为什么对报纸有如此深厚的情结?这不得不归功于两点，一是日本独特的报纸发行制度，二是对青少年读报习惯的培养。 日本拥有覆盖率极高的报纸配送站，这使得住户配送占了报纸总发行量的九成以上，而零售只有不足一成。根据日本新闻协会发布的数据显示，2014 年日本全国的报纸配送站为17609个，报纸的住户配送比例为95.19%，而通过便利店、报刊亭等公共场所零售的比例仅为4.28%。这样的发行制度就使得报纸与水、电、煤气一样是通过“特殊管道”(即送报员)挨家挨户送抵，并成为与水、电、煤气一样的生活必需品。 随着互联网的兴起和智能手机的普及，如何提高年轻人的读报兴趣成了新的问题。对此，日本颇具前瞻性地从1989年开始就在中小学校推广“报纸参与教育”，培养年轻一代对报纸的兴趣。将报纸新闻与课堂内容结合，引导学生了解国内外大事，培养年轻人读报的习惯。 在课堂之外，日本的各大报纸都会在每周推出“儿童专刊”，通过彩色的版面和漫画连载等来吸引青少年阅读。当一份报纸有了适合青少年的内容时，就可以形成父子互动、母子互动的阅读。两代人同读一份报刊，既温馨，又能促成新的阅读习惯。 将“报纸参与教育”引入中小学校，不但能够提高年轻一代对报纸的阅读兴趣，还有助于训练他们的阅读、表达以及逻辑能力。根据经合组织在2009 年发布的《国际学生评估项目》显示，1年中仅阅读2-3次报纸的日本学生的综合读解平均分为517，而1周内多次阅读报纸的为530分。因此，阅读报纸次数越频繁，越有助于提高青少年的阅读、表达以及逻辑思维能力。这也间接促进了一代又一代日本人对报纸的特殊感情。 他山之石 拒当网媒免费打工者，看日本怎么做 近期国内越来越多的报纸媒体开始拿起法律武器，起诉网络媒体，以捍卫自己的内容版权。其实在日本，早已有了一套成熟的版权保护制度，这也是日本媒体没有被新媒体打败的重要原因。 日本人的版权保护意识非常高。在互联网和智能手机还远不如今天普遍的上世纪末，日本新闻界就已经意识到新媒体今后将对传统媒体造成的冲击。因此，由报社、电视台和通讯社组成的日本新闻协会在1997年发表了《关于网络著作权的声明》。在声明中，要求互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得报社、电视台或通讯社的同意，并注明转载来源，否则将视为侵权。这项声明在当时看起来十分超前，却为保护日本报业的利益奠定了坚实的基础。 与此同时，读卖新闻、朝日新闻等日本各大报也都积极推动各自的新闻网站、手机客户端等新媒体的建设。虽然这点看上去与中国差不多，不过这些新媒体上的消息却并非完全免费——如果想要阅读完整的内容需要注册付费，而不像中国那样下载一个新闻APP就可以浏览一份报纸的所有版面。因此，尽管日本新闻界也在积极推动信息的数字化，但实际上还是在保护传统报业的发展。试想，与其花钱在小小的手机屏上读电子报，为什么不直接买大小适当的报纸呢?再加上，报纸内容的权威度、严谨度远远高于网络媒体，因此至今日本人都会坚定地将报纸作为获得信息的主要来源。 |
