中国广告业大会 2015.3.27 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自) 主持人：接下来我们掌声有请北京新媒体协会、新媒体研究院执行院长龙金科先生。 道有道北京科技有限公司CMO刘仁刚先生; 巴士在线副总经理蔡总; 上海智子信息科技有限公司总监周凯先生。 重庆秒银科技有限公司渠道总监陈俊圻先生。 北京划动时代科技有限公司副总经理白鹏辉。 龙金科：今天进入我们的圆桌讨论主题，移动互联网它的技术优势，包括移动互联网怎么借助传统媒体互相借势发展。本人的工作经历，我做了五年的报纸，十年的互联网，现在在主持一个新媒体研究院的工作，我对于广告和移动传播的观察和结论就是，大家回过头来看，广告业自从有传播以后，它的表现形态是最接近移动传播的，从上午的专家到大家下午的阐述都已经总结了，这种广告之前的表现，比如说追求短时间的吸引眼球，短时间的碎片传播，包括碎片化，包括场景化，包括传播效果的数据化，这两个东西的融合度是最高的，在移动互联网到今天已经是各行各业增加焦虑感的时候，增加大家去抓住机会发展的时候，它们两个通过融合延伸去发展，应该说机会来了。我们这个圆桌论坛，形而上的东西少一点，尽量接地气一点。 可以是对宏观的判断，也可以说很具体的经验，我们从媒介，和广告主那儿挣钱，说说咱们的经验，咱们总结的一些规律。大家可以把这几个点阐述一下。先从巴士在线的蔡总开始。 蔡总：巴士在线在2003年成立的时候我们是一家新媒体公司，在2009年的时候我们还凑合着能算一个户外新媒体公司，发展到现在的话，如果在公交电视这一块我们已经变成彻头彻尾非常传统的一家户外公司，每个人都能感受到移动互联网带来的变化，这在我老板的演讲当中也有讲到。我们觉得这种变化冲击最大的反而是对消费者，是我们方方面面的行为发生了转变。作为一个媒体落讲，我们是希望能够帮助品牌或者中小企业主，能抓住用户，能抓住消费者，或者抓准消费者。户外媒体它从历史上来，对于投放的效果，它没有一个数据的可视化的东西，在传统媒体时代的时候，电视有收视率，但是户外真的很难。就在媒体效果这一点上来讲，这也是互联网技术带给户外媒体的一个机会。我们跟秒针推进一个人脸识别的系统，这是实现广告效果的监测，可以说是进了一步。百度司南也有讲到，他们也有产品出来，整个互联网技术对于传统媒体，我们在做策划也好，评估也好，都有非常大的突破。但是我觉得这一点是不够的，当我们有很好的技术可以去跟消费者做更好的互动的时候，我们一定要去抓住它。所以我们去打造一个多终端的，希望把大屏和小屏，从我们的内容层面去把它打通。因为现在移动互联网，我们传统的硬广告，它的效果会越来越差，消费者更喜欢的是非常贴近他的内容，他真正喜闻乐见的内容或者是信息，对于广告在传播信息上的要求也是这样的。所以我们也会用“我拍”的产品邀请消费者共同创造跟品牌和企业有关的内容。我觉得在移动互联网时代，内容即广告，来自于真正消费者的内容我觉得是品牌最好的广告。 所以总体来讲，我觉得互联网技术对于广告的贡献，一个是在于说我们投放出去的东西它变得看得见，二个是我们有更多手段和更好方法去跟消费者做互动，然后抓住他，真正去留住他。 白鹏辉：说到这个话题我简单给大家说一下我的个人经历。我在大学学经济学，到新浪网做财经记者，做了四年多时间，后来自己出来跟几个朋友一块，跟国内几大门户网站，做广告投放和公关，做了三年半时间，现在我又转型做移动互联网。为什么要做移动互联网呢?从我个人的脉络来看，从以前自己做内容，到最后来做投放，现在我做的是技术加服务的方式。不管是技术也好，还是广告也好，有几点趋势是未来值得关注的，也是我比较坚信的一个地方。 第一广告交互式越来越重要，没有交互的广告绝对不会有人看的，所以大家不管在做什么样的广告，哪怕是做一个视频宣传片或者做一个平面广告也好，或者做网页广告也好，在做这个广告的时候一定要把交互考虑进去。在移动互联网下，很多方式都可以实现交互。我们要把交互和用户体验放到第一位。 第二把交互和用户体验做好，这里就离不开两点，一个是创意，这个优势是得天独厚的。二个是精准营销。百度司南和我们做的HTML5，包括DSP，这都是整个广告投放的根本标准。我们在做广告之后，投放出去之后，一定要研究数据，分析数据，根据数据来进行投放。 第三个趋势未来会越来越专业化。虽然很多公司都在做各种各样的整合，但是随着基础的发展，越来越多一些细分领域出现，比如我专门做楼市，专门做公交车或者高速路的，让大家在专业化领域里把自己的这一块领域做好。技术是越来越发展，碎片化时间是越来越多，分割也会变得越来越明显。从我的一个领域，到另外一个领域的话，整个专业跨度也会越来越难。所以大家要坚持好自己的专业化不要做太多的扩展，把自己最擅长的事情做好。这是我的几点理解，谢谢。 周凯：我经常会跟别人聊起，DSP如果把它通俗来看，你可以有两个理解，它有点类似于证券交易市场，那么多股票，投资者就是类似于广告用户浏览者，我怎么去投资?怎么买股票?DSP它就像一个证券公司，可以帮助投资者到交易市场去进行投资，去买股票。还有一种说法，现在采购互联网不再是媒体采购了，而是受众采购，我买的是人，这个人去了新浪，那我就盯着新浪投，这个人去了网易，我就投到网易。背后运用到的技术，DSP它的架构可以是程序化交易，这些技术发展推动了广告采购的革新。这背后还是媒体的变化导致了广告技术的需要，这种需要改变了广告采购的方式。 这种程序化购买，它绝对不仅仅是局限于互联网，我认为路牌广告、楼宇广告，甚至电视广告都有可能加入到程序化购买的阵营，我们所有广告公司需要这样一个工具去快速的接触到这些资源。我觉得越是三四线城市，越是小城市越需要这样的工具。为什么?因为这样的工具能够帮助你的客户有可能去投放以前想都不敢想的媒体，使用工具能够使你的客户接触到高大上的媒体，因为只要你做了人群定向，理论上任何媒体你都可以投。谢谢。 陈俊圻：借这个机会duang一下，刚刚很多朋友在微信圈里问一问，能不能有机会把秒赚这个项目进一步了解，如果敢兴趣嘉宾可以记一个电话13592051111。刚刚有朋友给我留言，说希望有一个机会能进一步了解，刚好我们这边在三楼6号会议室准备了一个项目说明会，就是针对秒赚这个项目给大家做一个深入的探讨。 我想说的是，无论你今天干的是哪种类型的媒体，现在是一个整合的年代，大家相互资源的重叠，整合不是1+1等于2，整合是1+1大于11，甚至大于110的概念，我跟超过一千位以上广告企业老板进行交流，绝大多数的老板给到我的一个思路就是无论今天的发展怎么变，移动互联网这是一个大的趋势，来了谁也挡不住。整合大于努力，最后衷心的祝福大家，谢谢各位。 刘仁刚：大家好，我是道有道刘仁刚。很高兴有这样一个圆桌讨论的机会，现在整个广告市场也是属于百花齐放，说到底，作为我们所有的广告从业人员来讲的话，无外乎就是关心两大话题，第一个话题就是如何能够最低成本的获取用户，而且是获取质量很高的用户。第二个来讲的话，是如何能够给我们的广告主带来更高的价值，只要解决了这两个问题，我相信任何一家企业都会赚的盆满钵满。 以手机广告市场而言，有很多的流量获取模式，一是批发零售，我们和这些开发者，和零散的流量进行合作，把客户端、移动网页，加上代码就能够展现广告，这是一种方式。但是我们要想一想，真正有一天要砸进去50亿、100亿来收这个市场的时候，我相信那一天一定是哀鸿遍野。除了简单的买进卖出的形式，我们还在考虑更多的流量的获取模式，产生自有流量也有很多办法，通过烧钱或者用户是一种最常见的方式，但不幸的是，并不是所有企业都能够等到VC或者PE的那一天。我们有没有一个相对更加稳妥的方式去获取低成本、高质量的用户，这就是道有道这家公司我们一直把自己定位成为一个移动营销服务商。 所谓移动营销服务商，其实就是给传统企业提供三层面的服务，因为所有传统企业都已经意识到移动互联网的价值，所以他们都希望接入移动互联网。我们第一层提供服务是为传统企业提供移动营销的工具，也就是我们的技术服务，给他们提供像客户端，像公众号，像直达号，像服务窗等等这方面的服务。第二方面，有了工具是远远不够，全中国有4000多万中小微企业，今天我们看到在微信上面有800多万公众号，真正用好的我估计连万分之一都不到，所以我们有义务帮助我们企业用好移动互联网工具。第三方面，随着漏斗越来越收窄，还有一部分企业希望能更好的把它的移动营销成果进行放大，这就需要我们去提供数据化的服务，也就是我们今天所提到的手机广告。我们是移动开发和移动广告两大业务相互的此消彼涨，是1+1大于11，大于110的这样一个效应。 很凑巧，我们在三层9号会议厅也准备了关于手机广告的平台合作项目分享会，也是在今天晚上六点半左右，欢迎有兴趣朋友我们在三楼进行一个更加深入的合作探讨。谢谢大家。 龙金科：谢谢刘总。通过五位嘉宾的分享，可以归纳几个方面。第一技术真的很重要，虽然之前我是学温课，但是互联网起来以后，我真的要推崇技术思维，来推动内容产品，推动广告内容产品的创新和运营。互联网时代确实是理工男在主导，在进步，所以我们要建立我们的技术思维。只有技术思维才能让我们在传播场景当中让我们的表现方式，以及蔡总刚才所说到的，大家认为原来在公交车上传统就是播播电视就完了，看不看就不管了，但是移动互联网起来以后，那就不一样了，可以互动了，可以数据定位，就彻底改变了原来的方式。而且北上广交通，有些APP可以完全让乘客知道公交车现在到哪一站了，已经非常精确了。所以这种技术主导，我是建议大家要强制性植入到我们的运营思维里面。 在强调技术优势的环境下，我们对环境机会做一个感性认识，我在各地做培训讲课，去年在太原，太原一个老板，他去年一年的公众号，大家猜他的经营额是多少?是千万级的，他去年的经营额是六千万。这个老总纯粹就是一个技术男，他在微博时代，腾讯、微博一开放公众号的那一天，他的团队注册了一万个公众号，从2013年到2014年，当然它的这种模式是流量入口，实现了六千万的收入，真金白银的。大家在工作也好，平常沙龙交流也好，包括在座各位咱们多交流实战案例，可能对咱们会有所启发。 五位老总也说一说咱们听到的或者咱们平台上真正有效果的案例。 蔡总：巴士在线我们做移动互联网的一个布局是从今年开始。分享案例的话，我觉得可以拿2015年春节百事可乐把乐带回家，这是他一年当中最重要的一个环节，在去年或者以前，百事可乐它都会说生产非常优质的广告传输内容，比如邀请很多明星拍主题MV，写专门的主题歌，拍明星微电影等等，去年他就是这么做的，但是今年会发现客户营销方式发生了变化，今年以跟美拍合作为核心，其他媒体是驱动更多的流量，让大家参与这个活动。作为一个户外媒体来讲，我们的目标是要帮客户在这样一个手机端的活动去导流量，对我们来讲是有一定的挑战。当然对我们媒体的绝对覆盖性是非常有信心的，因为我们差不多覆盖全国22个城市，这肯定是我们必须要用的一个平台。但是怎么跟移动端做结合呢?我们从几个方向去入手。一是内容，真正能吸引到大家的一定是本身，在我们自己的节目，包括客户通过美拍采集用户内容，在美拍上发起一个把乐带回家的活动，百事可乐把这些内容拿出来，剪成四个微电影，我们配合他做全程的微电影展播，在我们栏目里面做大量的“把乐带回家”的曝光。在移动端我们有一个“我玩”的平台，用wifi，在手机端会有“我玩”的公众号，我们帮它开发一个HTML5游戏，我们在线上配合它的主题，做了一个flash的游戏，在微信朋友圈去做传播，这一部分帮助他导入了非常理想的流量。另外我们也帮助他去请一些明星，或者普通人，去做一些跟节日有关的故事，整体来讲，消费者最核心的，以及对于消费者真正有价值的部分还是内容。现在非常开心有H5这样一个技术，可以把广告创意做的非常生动或者互动性非常强。 传统媒体绝对大的覆盖，它的传播效率可能是目前数字媒体无法超越的，但是数字媒体可以把消费者从看到广告到产生行动的距离变得没有距离，所以我觉得在我们去做的时候，现在用的很多方式是融合，在传播上最好的方式就是去融合。 白鹏辉：我们在春节期间做过一个典型案例，给P2P的一个企业，在去年年底的时候一个大行央企他们也上线一个P2P项目，上线的时候网站不是特别成熟，但是宣传肯定要提前先行。如何去宣传呢?大家最先想到就是大建一个微信公众平台，但是微信公众平台做了将近一年时间，但是效果都非常不理想。所以就找到我们，我们在春节的时候结合H5给做了一个小游戏，这个游戏也不单纯是结合抽奖类游戏。我们结合了两个因素，一个是分享助力，分享了朋友圈之后，我的朋友必须给我进行一个助力，我才能有更多抽奖机会，我才能更多得到奖品。很多人为了得到奖品，就必须邀请很多朋友来帮我。这种动春节期间也是比较多的，我们在春节期间的时候可能要坐火车回家，我们结合火车的元素，把回家的概念如何进去，让大家在回家的过程当中能玩这样的游戏，同时抢很多奖品。HTML5做出来之后，可以去进行传播，我们帮助他们增长了将近五千多个粉丝。 第二个例子，我们跟一个做越野汽车的客户，他们做了越野挑战赛，我们把二维码，HTML5和线下场景搭建结合起来，做了这样一个案例。在北京和全国其他地方做越野挑战赛，跟农家院有很多合作关系，比赛的参赛队员可以去吃饭，做各种娱乐活动。我们把二维码全部铺在这里面，但是仅仅铺一个二维码是非常简单的事情，我们把二维码植入两个东西，一个是HTML5的页面，另外我们加入了很多最终的技术，我一扫二维码就可以追踪你的轨迹。通过追踪，加上HTML5这种方式，我们做了各种各样的户外场景，增加粉丝，追踪数据，HTML5的互动，通过这三种方式把整个渠道给盘活起来。 周凯：我们有一个合作伙伴，他是新疆最大的广告公司。他当地的主要客户是运营商和银行，主要是做电视、报纸和广播，但是问题来了，新疆当地的交通银行有一个投信用卡的项目，他有新媒体的预算，但是他跟客户关系很好，只要能帮他投出去，他也是可以拿的，很多客户就有这样的要求，他就要尝试新媒体。并不是说我现有在电视、报纸、广播这一块做的很强，我就可以一直做下去，事实不是这样的。因为这个客户是新疆的，按照传统思维可以去找新疆当地的网站，但是你会发现当地的网络媒体它的流量是很有限的，那怎么样才能够把它这笔新媒体预算花出去，同时还能有效果呢?这时候他就跟我们合作了。通过DSP，能够把所有新疆地区上网的人给做定向，然后在各大媒体进行投放，不局限于只投新疆地区的媒体。所以最终取得了很理想的效果，客户也挺满意的。为什么?因为它的广告哪儿都能看见，高大上，虽然是新疆分行，但是我也上了全国的媒体。所以客户很满意，我们的合作伙伴也很满意。谢谢。 陈俊圻：我想和各位分享关于国货的一个问题，更多人是希望国内企业产品做得越做越好。帮其中一个企业打一个广告，这个企业叫三和玫瑰，这个企业拥有亚洲最大玫瑰种植园，但很可惜，它加工的玫瑰精油只能被国际大品牌把它的玫瑰精油买走，他自己没有销售渠道。在去年12月份了解到秒赚以后，他的董事长姓薛，薛总到我们公司考察，我们也去考察它的实地，在秒赚一次性投入五千万广告，12月、1月、2月这三个月下去以后，他在全国找了170家美容的合作机构，直接从他那里采购它的美容产品，在全国找了17家化妆品的代理机构愿意跟他合作，来代理他的产品，发展了接近2万个微商来销售它的产品，我也买了它的一套产品送给我爱人，用了一下感觉还不错，它是原产地玫瑰的东西。在这之前他想都不敢想，五千万产品不是拿五千万的现金，有货。 第二家企业是卖酒的企业，叫浆瓜瓜，他跟我们合作的时候，他欠银行2800万。去年10月6号进驻秒赚，到今年2月份，4个月的时间它的广告总点击量超过2600万次，回款量860万，对这个小企业来说当他盘活它的库存，让资金回拢，发展570个微商，找了16个省级的酒的代理商。我们联合了广告企业主、用户、商家、平台形成这样一个局面。有兴趣嘉宾可以联系我们，我们也衷心的希望能跟全国各地的广告企业来合作，去把这个项目快速的落地。秒赚就是去服务中小企业，我相信在未来秒赚广告平台会让在座各位耳目一新。谢谢大家。 刘仁刚：我跟大家分享一个耿晓的案例。作为手机广告，我们来讲一个四线城市的案例，四线城市都能把手机广告做得很好的话，二三线城市没有理由做不好。我不知道在场的有没有江苏的朋友，江苏有一个地方叫做江阴，江阴是一个很小的城市，多小呢?我知道从北京没有火车直达，是要转车的。江阴城区人口也就是在30万左右，这么一个很小的地方。我们在江阴年前签约了一家伙伴，团队规模不大，十来人，跟我们接触完以后，在我们这个城市如果能建立起一个手机广告平台，确实是一件还不错的事情，对他来讲，当时我们的合作也就是两个层面。第一个层面是我们叫做“建媒体、卖广告”，我们一起在当地建立起来媒体，给当地零售业和服务业提供一个移动营销平台，既有客户端，也有微信等等。但是要拓展这些中小型的服务企业、零售企业，最好的一个办法是先给自己做一个样板，它很早就给自己开发一个幸福江阴的四合一产品。 幸福江阴这个产品开发完以后，把当地的餐饮、娱乐等等企业免费的入驻进来，我们合作只有一个前提，就是你在这上面把你的促销信息，说白了就是发优惠券，用户是由他全全负责，江阴的交通枢纽等等这样一些区域来推广它的二维码，一开始这种方式还显得比较笨拙一点，因为速度比较慢，后期又增加了一些宠物竞赛，基本上在四个月左右的时间，在江阴市发展的用户达到了4-5万人，4-5万有消费能力的人群，它可以秒杀江阴一切的媒体，包括电台、电视台、报纸和城市的门户网站。这是第一个层面，通过自己构建“幸福江阴”，形成当地一个小平台，而在它服务的这些零售业、服务业当中，很多人尝到这个甜头之后开始转向我们合作伙伴，帮助我们开发移动营销的共聚合产品，所以说对它来讲开始有第二层的收入，也就是技术和运营服务的舍入。到今天为止，时间不长，仅仅四个月时间，从开发这一块已经服务了有三四十家企业，这些企业都是当地的中小企业。以目前5万人的用户群体，道有道给它提供的是什么服务?我们每天保证它至少有20家以上的广告主在它的平台上进行投放，换句话说，企业当地的零售业、服务业，在帮他获取用户，道有道在帮他带来广告主，对他建立好这样一个平台，就等着大家帮他打工，为他挣钱。这就是我们分享的一个四线城市的案例。谢谢大家。 龙金科：谢谢刘总的分享。通过我们的圆桌会议，也通过咱们的互动，咱们阐述了宏观层面的机会，也讲述了咱们比较感性的务实的案例故事，一个结论就是在移动互联网时代，不一定是BAT这种大老们来主导整个产业的发展，对于我们身处长尾点上的某一个中小企业的人来说，我们是有机会的。有机会，既然我们坐在一块，在我们回去以后可以跟我们在座的5位嘉宾和台下的嘉宾抱团沟通，可以去谋发展。我相信在未来发展过程当中，我们都有各自的机会所在，因为这是移动互联网时代。 6：25我们结束圆桌会议，再次谢谢5位嘉宾，谢谢在座各位。 主持人：非常感谢，这几位给我们从理论实际出发，一同分享各位精彩的看点。这些精彩发言，独到的见解，为中国互联网广告业未来发展指明了方向，也更加坚定了中国互联网广告业，广告从业者立足互联网建功立业的信心。 今天会议议程到此结束。 |
