| 年年岁岁花相似 岁岁年年人不同 ------资深企业代理李路阳细说05央视招标 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20041261671329507.jpg") CNAD：你做为企业代理参加了9届央视广告招标会，感觉今年这届与上两届有什么不同呢? 李路阳： 第一个是明显的感觉是现场的气氛跟往往年有很大的不同。我遇到一些老参加招标的企业，他们没有以前关注招标，正在参与招标的企业没有以前那么重视，以前现场气氛很紧张，大家都觉得这是一个博弈，就和赌场的下注一样紧张。但是现在看上去都比较从容，少了一些激情，表明赌博的成分少了。就是说开始是赌场、后来是一个卖场、再下来就是一个秀场，在作这个转换。这是这几年很明显的变化，你可以看前几年中央台不会召开这么多招标会，说明中央台也在做他的秀。前面两三年，主持人开始都出言谨慎，这次招标中间，白岩松、王小丫经常会讲一下段子,以前是紧张严肃的，现在变得很轻松了。气氛也有一个很大的变化，这是第一个。 第二，和往年的区别是外资的品牌，从去年象宝洁这样的企业已经正式参加招标，今年他们比较看好招标,花了重注,投资最多。表明外资企业的确真正要进入中国和中央电视台了。未来会有越来越多的外资品牌进入中国市场。这首先对中国企业是一个很大的压力，如果中国企业以前通过控制传播媒体的制高点，影响新闻的声音，然后控制渠道，这样一些做法就够了。而现在国外一些大的企业都具备这些了，从品牌、技术然后管理，还有财务经营的手段、人力的资源都是非常本土化了。加上本土的传播方式，本土企业总体上没有什么独门的优势了。以前说外资企业本土化比较弱，但是现在不说了，现在连招标都参与到了。他有那么多钱，还有什么东西他不能干呢？所以今年第二个主要的变化就是外资的进入。 对于广告公司来讲，也从科学分析方面提出了更高的要求，毕竟国外企业的方式是依靠数据作为投资的一个基本点的。 第三点变化，中央台几乎已经把所有一套综合频道的家当都拿出来了。以前中央电视台只是把黄金段位来招标，今年黄金招标的范围在扩大。第二个，A段、焦点访谈后缺了科技博览，然后电视剧中间这段时间的价值相对提高，好多时段拿出来招标，招标段已经从7：00以前差不多到了8：00多了。到了9点就是固定栏目，10：30是晚间新闻，晚间新闻包给了其他的广告公司，夜间的剧场，指定给中外名人广告公司，他们现在这个公司包揽了晚间新闻有15分钟广告。到了11点夜间剧场也开始招标了，晚间电视剧特约也是娃哈哈开始招标了。实际上中央台1套广告没有什么东西可卖了。只有一个电视剧的随片的广告，其他时间都是用来套售、公开卖，所以1套未来是一个招标台，这些所谓中国最重要的广告资源全部用来招标，这是一个直观的变化，中央台我们以前给它们的建议这样的，要不把它变成一个顶级品牌俱乐部。只有全国所谓领导品牌的企业才有实力、资格来做这样的投放。那么他会形成一个品牌相应的保护。作为一个壁垒，不是谁都能进的来。 因为这两年媒体之间的竞争趋于激烈，中央电视台也面临这样的问题,它相对把价格控制一下，让标的数量增加，比如以前竟标的是14条5秒标板，现增加到17条，相对来讲降低了成本，有更多的品牌参与 ，这是两种选择。今年在一些指定位置上价格并没有以往那么高，但整体入围的价格还是比较高的，中标额也比往年高，相对而言大家还是对广告回报有一些信心。 CNAD：如何从今年的招标看行业分布和发展状况？ 李路阳： 总体感觉今年相对而言做了很多的推广工作，参与的行业数量还是减少了。外资品牌的进入对未来的一些新型行业的期望增加很多。以前传统的家电，投放量比以前少了，饮料竞争激烈了，广告投放并没有减少很多，国产手机由于外资手机用户群的增长，广告投入也渐渐减少。随着这几年汽车工业的发展，今年的润滑油十分活跃，统一竞标到了第一条，长城今年投了很多。竞标当天上午最大的亮点是五粮液和长城润滑油在竞争，晚7点报时，去年五粮液以1亿多拿下了7点前的报时，去年他主要受到了国内另一家酒厂的抵抗，今天是一个卖油的在跟他竞争，最后他采取的策略是既然我拿不到，我也要你的价格抬上去，因此今年的价格比去年高30％。今年1.3亿到1.4亿，去年1亿出头，是五粮液的。所以常常拿下报时要花一定的代价，何况要做全年的。所以在这个标段里，第一单元长城活生生从五粮液手中抢过来了，下面每一个单元五粮液都和它竞争，让它花钱更多。 否则的话，做完两个月，就变成五粮液的报时了，效果就打折了。长城因为统一和昆仑这两年给它广告的压力，这里面有一个逻辑关系，广告概率和市场概率的问题，长城的广告概率比较多。 这三个油中统一是民营企业，长城和昆仑一个是中石油、一个是中石化，这三者当中统一招标投入是最大的。统一是后来起来的，这两年它成功的从这么强的国有企业夹缝中脱颖起来，是非常不容易的。而且是从几千万做起来的。你想一想中石油、中石化是几十亿，和这么大的国有企业竞争，它们做得真的是比较好。这三大油品在中央台投放量比饮料多，所谓：卖水的不如卖饮料的，卖饮料的不如卖油的。以前是卖饮料的不如卖酒的，现在卖酒都卖不过油，因为油价天天在涨，中国市场需求越来越大。所以卖油也是一个亮点，从这两年央视招标中可以看出来。这是今年招标的一个亮点，气氛达到了最高潮的时候。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20041261675934771.jpg") CNAD：今年招标有何亮点或看点？ 李路阳： 一是你在镜头上可看到有几个很熟的面孔： 宝洁和联合利华的几个鬼老他们天天举牌，举牌是最多的。二是国内企业真正坚持下来的，就是娃哈哈一家。娃哈哈从第二年招标开始中标以后到现在，九年来每一年都是中央台的广告大户，每年都是参与招标，这是中国企业中唯一的一个常青树。所以今年娃哈哈在投了电视剧特约全年以后，中央电视台搞了两个皇帝“玉玺”给它，分别由一个乾隆大帝、一个汉武帝的演员亲自颁发。实际上，中标的这些国内企业中它是最值得大家尊重的一个企业，没有哪个企业能够保持这么长时间，无论在品牌上、销售上，利润上，规模上。可能大家会说像联想这样的企业也不错，但显然不是每一个人都在用手提电脑，也不是每个人都在用联想的电脑。反而你说没有喝过娃哈哈饮料的人几乎没有。很早时候，娃哈哈的水就已经卖到内蒙古的小村庄里了。从97年到现在，步步高也招了几个标板，但他招不上A段，因为他预测A段（比较贵）。但标板性价比较好， 因为它的收视率高。段是一个很精明的投资者，以前企业做品牌投入比较大，现在投入要精细了，他这么多年投资最精于招标这件事了。 最熟悉招标技巧的，相对花费代价是最低的，娃哈哈和步步高这两个企业是最有代表性的两个企业。所以当时看到娃哈哈中标的时候，段也觉得娃哈哈是一个非常令人赞赏的一个企业，坚持10多年是非常不容易的。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20041261695365054.jpg") CNAD：今年招标有些什么花絮新闻吗？ 李路阳： 今年的花絮没有往年那么多。夏新这两年靠手机在市场上建立了高端的领导品牌，以前他们做碟机时候也是领导品牌之一。但不如现在国内品牌手机行业这么高的一个地位。中间他们经过了一段下滑；海尔也一样，他们在广告投放策略上的变化有点像步步高，在精打细算，利润率太低了，彩电冰箱不足以支持他投那么大的广告。他现在投的广告没有以前那么高，以前要做品牌，现在必须整个系统全部打通，从上游到下游都打通。他们显然已经具备了这个品牌的号召力，所以不需要再投入那么大的广告量。中央台今年有很多企业来这里观摩，福建来了很多很多的服装、食品的企业。一是看二是参与，所以今年中央电视台主力推动来自于福建、浙江，江苏地区，中央电视台花了很大力量在这几个地方。广东在花费上每年招标占到了20％－30％，最高的一年占到了34％。以前中央台实际广告收入里面有10％－15％是广东人贡献的，现在有点百花齐放的味道了，尤其是今年中央电视台重点支持福建和浙江以及外资企业，所以地区上来讲有一个变化。 CNAD：谈谈对央视招标的总体感觉和预测 李路阳： 总体来讲，招标的效果还可以，如果能达到50亿，招标收入更为敦实了。但52亿多，是有一点压力的。去年的招标实际执行率在70%左右，由于价格的昂贵，单价几乎超过了所有地方卫视单价的总和，因此合同的完全执行率不高，许多企业宁愿承受罚款。 其次，央视的高速发展，得益于对内容的优化和树立以客户为中心的服务理念。而其将来的亮点会在专业频道，04年央视总收入约100亿，将来专业频道对收入的贡献将加大。 央视招标自认为中国经济发展的晴雨表，应该说从行业抢位的作用来看，基本反映了中国各个行业的发展状况，企业从品牌竞争中立足生存、谋求发展。 明年预计招标热点会在油品、日化、手机、服装等行业中进行。 李路阳简介： 北京长安广告公司董事长，在广东、北京、上海设有分公司。十年前随著名策划人李光斗在广东中山起家，从策划代理企业整合营销和媒体投放逐渐成为央视招投标的资深人士，先后9次代表企业参加央视招标活动，是少数见证央视招标发展历程的业界人士之一，本届代理的人南京熊猫品牌，该公司对体育产业营销和媒体投资也相当熟络。 |
