从央视招标看整合传播公司的综合性服务 ――喜马拉雅广告公司董事长赵辉访谈 赵辉说：“广东地区，像我这样连续八年参加央视招标的，不多”。 赵辉，喜马拉雅广告公司董事长，中国十大策划专家、中国广告协会学术委员会委员、创维集团营销总部执行副总经理，至97年以来，连续八年参加央视招标。喜马拉雅目前主要全面代理创维集团及旗下六大产业的所有品牌推广，以及姗拉娜、鲜の每日C、杰科DVD、中国联通江门分公司等国内多家品牌企业的全面策划代理。今年喜马拉雅以2000万的金额在央视招标会上为创维拿下了九、十两个月份的“5秒标榜”。 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200412109532170465.jpg") 有八年投标历史的赵辉，对央视招标并不陌生。与往年招标相比，赵辉认为今年央视招标是一个百花齐放的盛景。往年的投标，每一年都会集中在一些明星产业上，如DVD、饮料、手机等，而今年的最大特点是有实力投标的企业表现多元化，更多的行业加入到央视投标的队伍中来，比如日化、汽车、汽车用品、保健品等等。日化方面首推宝洁，3.8个亿成就标王。汽车用品更有“统一”、“长城”和“昆仑”同台竞技。这种产业多元化的竞标现象，正好说明了在中国整体大环境的改善下，产业发展越趋于均衡。 然而，在这种百家争鸣的情况下，我们却看到了像家电类等某些产业在央视的广告投放，已从之前的“大手笔”转为低调而含蓄的状态。赵辉作为一个广告人，对此他作了精辟的分析。 首先是央视合适的企业类别。央视作为全国性的大众媒体，它面对的受众群是普通的老百姓，它承载的产品可以是男女老少皆宜的，那么像日化、像饮料、像糖果，这些低值而又能让人们冲动消费的产品，在央视投放广告，能明显地促进营业额。同时在央视做广告投放的，还有通过全国性媒体提升自身品牌的，以及成熟品牌做市场巩固的。 其次是企业广告投放的需求。家电类在中国市场中是成长得比较快的产业，无论是它的崛起还是发展，都走在中国整个大市场的前端，到目前这已经是一个相当成熟的产业。以彩电企业为例，在1999年前全国约有400个厂家，其中有30～50家品牌厂家打广告，到目前能打广告的彩电企业最多只剩8家。通过大量的洗牌后，存活下来的彩电企业基本上已瓜分了中国的几大区域市场，建立了自身强有力的网络渠道，直接面对自己的终端，具有相当强的垄断性。在这种情况下，彩电企业已无需全年在央视狂打广告，他们更理性的分配自己的宣传资金，只在家电旺季的时节，才在全国性媒体投放广告，其他时间更多的做地面宣传。通过地面宣传（指促销活动）与天空宣传（指媒体投放）的有机结合，企业能对受众区域、人群进行空隙互补，更有效的把钱投在有效的宣传活动上，达到更理想的宣传效果。因为家电类跟日化类不同，它不属于冲动性消费品，只有当人们需要时、并且有足够金额，才会购买。所以往往年底是人们购买大件家什的时候，创维选在9-10月份投放广告，正是基于这一科学的基础。 用赵辉的话说，中国企业投放广告越来越理性，越来越科学，都逐渐把钱花在刀刃上了。 正是企业这种理性选择，所以对广告公司的要求也就更高了。这就需要广告公司提升自身的综合性服务。 一方面，央视对于企业应该是越来越重要。因为各行业通过不断的洗牌，每个行业都终将产生三五个主要的品牌，而这些品牌都具有全国性的特点。这就要求服务他们的广告公司也需要有全国性的视野。一个以综合性服务号称的广告公司，需要能对全国性媒体以及媒介环境有一个很好的分析、选择和操作，这才能对客户品牌进行有效的传播，才能将企业的钱用在刀刃上。所以央视对于这类广告公司，是一个很重要的媒体，也是广告公司开拓全国性视野的重要窗口。 喜马拉雅一直以是“全面服务全国性消费品品牌”为定位的，在长期的品牌服务中，累积了大量宝贵经验和全国性视野。央视一直是喜马拉雅重点把握的全国性媒体。赵辉说，我们通过参与央视的招标，能更直接的捕捉市场动态，因为参加央视招标的，都是全国各行业品牌之首的企业，他们的举手投足、状态表现，对信息的选择，能非常直观的给你信息和启示，我们从而可以分析接下来的市场变化，并寻求与优秀品牌合作，这样广告公司才能有更大的发展空间。 另一方面，作为综合性服务的广告公司，不应该把央视当作媒体的唯一声音。现在除了像央视一样的大众媒体外，更有受众群范围相对大众媒体有所缩小的小众媒体、有受众群体针对性更强的分众媒体、有来自网络的一对一媒体。众多媒体一起生存的状态，构成了今天中国的媒体环境。赵辉认为，这是正常的。随着中国的发展，这些看似平地而生的媒体，其实在人们认识大众媒体的时候就已存在，只是现在有更大的市场让它们浮出水面，未发展的媒体开始发展起来。这正是中国媒体产生更健康发展的体现。 而这种环境下，综合性服务的广告公司更体现出它们的优势。广告公司通过科学的分配大众媒体与其他媒体的广告投放，有机的结合大众媒体和其他媒体的互补特性，使企业广告投放在效果上得到提升，而千人成本得以下降。 赵辉说，我们要做到更专业的选择媒体，更科学的投放广告，真正综合性服务好客户，对品牌起着更积极的传播意义。 |
