近年来，中国文化娱乐产业受到政策和资本支持，发展蒸蒸日上，大量民营电视剧制作公司逐渐崛起，制作和技术水平日益精进，国剧质量不断提升，为电视台源源不断输送各类电视剧。对全国省级卫视而言，多元覆盖格局已趋成型，区域覆盖、入户率等渠道竞争不再明显，而倚赖大量精品剧集和大型综艺活动等内容资源成为竞争关键。 卫视间收视竞争胶着，观众有了更多选择，但也造成平台收视分流压力更大。为保证最大程度提升新剧关注度，提高收视率，以求得较优的广告回报，各大卫视纷纷出招，或联合制作方或联合网络播出平台，探索新鲜有效的电视剧营销模式，为待播新剧造势预热。 应运而生的“台网联动” 如果说是白热化竞争催生了“台网联动”，那么网络新媒体无疑是促其成长的一片沃土。近些年我国网民规模一直呈上升趋势，网络新媒体不仅在媒介受众人数上占优势，并且在使用媒体时间上也逐渐占了上风，成了人们消费的主流媒介。多元化的媒体分流了受众的时间和注意力，碎片化传播带来了进一步的受众细分。而这也预示着在电视、网络两大媒介之间，在资源、业务及品牌等方面进行关联整合，或许才是媒介发展的最佳出路。 毫无疑问，台网联动产生的“协同效应”，将为互补性媒介带来双赢。优酷网站销售副总裁董亚卫曾在采访中表示：“电视台和视频网站有着天然的媒介的同质性，同样是视频的内容和贴片的广告形式，这些相同元素奠定了台和网之间能够充分互动、影响。” 新媒介格局下的影视营销建议 众所周知的是，新媒体作为电视剧重要播放渠道，可以弥补传统平台的不足，实现最大化人群覆盖，多方合力可实现1 1>2的营销效果。而最关键的，新媒体营销优势并不在于单一地通过某一渠道进行营销，而在于多种渠道整合营销，并与传统媒介相结合，形成全方位立体式网状营销态势。 在多家卫视采用“台网联动”的策略背景下，目前新媒体已然成为电视剧营销的重要覆盖媒体，各大卫视大剧营销不断向新媒体施力，通过社交媒体互动推介，向多个平台和渠道延伸，从门户、搜索引擎、微博、SNS、BBS等渠道全面覆盖，有效调动全民收看热情。 “市场竞争和格局变动推动了电视剧营销形式的不断创新和成熟。”除了对新媒体的大肆应用，时下各卫视大剧还在传统营销形式上积极拓展，将“明星-媒体-观众”全面整合，形成全方位、立体化的营销网络。一方面通过明星大腕造势，为宣传借力，充分吸引观众眼球;另一方面深入挖掘制造大剧热点和话题，不断引发观众评议，在“口播-微博”间有效互动，形成病毒式扩散性传播，最大化调动全民参与。 这种覆盖全、影响强、互动热的策略，造就了影视行业传统营销和新媒体营销的全面整合。可以预见的是，全媒体的营销领域将不再只是传统行业涉足的专利，曾经以明星经济为核心的影视行业，亦将迎来贴合自身发展的全媒体整合时代。更多广告新闻观点请继续关注广告门户网。 |
