近日，国务院国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》。笔者的多个央企客户近期与笔者进行了交流，征询如何有效吸收《意见》，顺应政策，做好品牌建设工作。 为此，笔者结合多年品牌咨询实践对《意见》进行深入研读，并通过自己的语言对《意见》中的关键要点进行分析，以期帮助中央企业更好地理解《意见》，有效开展品牌建设工作。 《意见》中提到的主要目标。到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。 目标非常清楚，我不做过多解读，下面就具体的内容从六个方面谈谈。 1、 大力实施品牌战略。 什么是品牌战略？战略里面包含总体战略、业务战略和职能战略。品牌战略虽然是职能战略的一种，但却是最重要的职能战略。何为战略，作战的谋略和指导全局的方略。品牌战略里面重点解决的是品牌愿景、品牌架构、品牌核心价值、品牌描述等关键性问题。品牌愿景指明的品牌发展的方向性问题，即企业最终要成为一个什么样的品牌。这个愿景不是企业愿景，它要比企业愿景高度凝练，易于外化和理解。同时要考虑竞争对手、企业自身和客户三方面需求，如何差异化做出特色形成核心竞争力。比如IBM的愿景，点亮智慧的地球。上升到智慧层面、地球范畴，一下子领先对手N个维度。 品牌架构是指公司品牌、业务品牌和产品品牌之间的关系。品牌核心价值是指企业品牌能够获取客户差异化认知的关键词，这些关键词也一定是客户的价值点和利益点。 这些内容不详细设计，企业在品牌战略层面永远是说不清，理不顺。 2、 准确把握品牌定位。 什么是品牌定位？简单理解就是你的品牌在利益相关者头脑中的席位和地位。“意见”中指出“要聚焦企业战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，根据行业特点、企业实际和产品特性，科学确立品牌定位。”这句话指出三个维度，代表市场需求的客户，企业自身和竞争对手。即客户要什么，企业有什么，对手缺什么。从这三个维度出发，来去构建品牌定位和核心价值。 当然，我们在给企业提供品牌战略咨询过程中会有一系列方法论来帮助企业形成准确清晰的定位，这里面我就不一一展开。 既然我前面提到“席位和地位”，就要谈到心智的概念，企业要思考品类，然后再考虑定位。当然，央企基本上都是集团，很难把自己归结为某个品类，这时候，要突出主业，形成在主业品类领域的排他性认知，建立第一席位。 3、 加强自主创新。中央企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。 很多企业品牌建设过程没有魂，今天宣传这个，明天传播那个。活动主题五花八门，想到什么就做什么。尤其央企，很多一把手非常重视品牌，但压根就不懂品牌。品牌工作往往交付给职能部门，我见过有放在办公室的、行政部的、市场营销部的，还有多项兼职的。很多大集团一两个人抓品牌，思维方式完全是策略层面的，加上人员调配和变动，品牌工作者根本不了解企业品牌的内核，即品牌核心价值和定位。所以，他们所做的品牌活动或方案无助于品牌战略的推进和品牌资产的增值。更不用说有创新性的品牌活动了。试想，有哪个央企做的品牌活动让你眼前一亮？这是最为关键的问题，表面上重视，实际行动中忽视，是央企品牌建设中惯有的毛病。 4、提高精致管理水平。中央企业要把精致管理作为创建品牌的保障，持续提高品牌管理的专业化水平。 有了品牌的顶层设计，接下来品牌该如何管理。“意见”给出具体的指导，包括品牌架构、品牌资源、品牌资产、品牌危机管理和并购等工作。但是从管理咨询的角度，我认为讲的不够清楚，指导性不强。涉及到品牌管理工作，我认为应该包括品牌组织机构和职责、品牌战略及预算管理、品牌的创立及档案管理、品牌架构管理、品牌的使用管理、品牌的形象管理、品牌的传播管理、品牌的安全管理、品牌资产评估管理、品牌危机管理等多个方面。不同方面要设定出具体的管理细则，这样才能推进品牌精致管理。 5、拓展品牌营销传播渠道。要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。 很多企业往往忽略一件简单但重要的事情，就是梳理传播渠道，并进行优化。企业品牌传播的渠道有很多，比如电视媒体、杂志媒体、报纸媒体、户外媒体、行业协会、论坛、互联网媒体、移动终端媒体等等，哪一个是持续带给你客源的，很多企业并不十分清楚，不清楚的情况下，只能做一个动作，所有媒体都进行投入，胡子眉毛一把抓，最后企业一定是无限投入有限产出。 企业应该梳理并优化传播渠道，针对不同媒介找到最佳传播形式，开展品牌的有效传播。 6、严格开展品牌保护。 企业苦心建设和经营品牌，就应该誓死捍卫自己的品牌。但是作为央企，这种品牌意识还比较淡薄，关于品牌之争最典型例子要数广药和加多宝。当初合作期，王老吉品牌名满天下，分手后加多宝运用一系列组合拳攫取王老吉之前的品牌资产，什么“正宗好凉茶”，“凉茶领导品牌”、“每10罐凉茶，7罐加多宝”。这些宣传语都在转嫁王老吉的品牌资产，赢取顾客心智的最大化认同，建立“凉茶=加多宝”的认知。广药面对加多宝犀利的营销攻势，基本上毫无作为，眼睁睁看着加多宝逐渐把凉茶领域的品牌认知语悉数收入囊中。比如正宗凉茶，红罐凉茶、凉茶领导品牌、销量第一等。 此外，加多宝还通过示弱和一系列公关让广药的整体形象进一步拉低，跟人一种央企欺行霸市、做不好强行霸占资产的印象。总之，一个懂品牌的民营企业和一个不懂品牌保护的央企，最后结局一定是一个品牌蒸蒸日上，一个品牌每况愈下。 最后， 《意见》中在第四部分提到中央企业加强品牌建设的主要措施。这里我只谈最后两方面，一个是加强品牌文化建设，一个是加强交流合作与培训。 关于品牌文化的建设，我认为这个在当今自媒体时代越发重要。企业的每个人都能变成品牌的载体，每个环节都可能经历媒体在场、在线、在播的状态，如果品牌不能变成一种文化，渗透到全员的行为给予指导，每个人在不同环节都有可能成为品牌的定时炸弹。如果经过有效指导，又有可能变成品牌好口碑的源点。所以，意见中提到，要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。要品牌事关人人，就必须品牌和企业文化一起抓。 关于交流合作与培训，这是达成品牌全员驱动必不可少的手段。我曾经帮助一个央企客户建立品牌战略体系，做了一个培训组织的设计，他们内部逐渐一支内部培训师队伍，我给他们做过多次品牌培训，并为他们设计出一套培训教程，让所有的品牌内训师懂得品牌的基本知识，并结合企业特点能够讲解品牌，开展内训。最终由这些内训师开展品牌培训工作，这些内训师来自不同岗位，有切身的实践体会，通过他们的宣贯，更容易塑造全体的品牌意识。同时，他们还能够从培训中反馈员工的心声，进一步丰富了品牌教程。 总之，通过国资委出台《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，我们看到当前国家从政策层面对品牌的重视。中国梦的实现靠原有的方式，粗放式生产、加工，赚取低端的辛苦钱血汗钱是万万不能的。作为世界上第二大经济体，全球百强品牌无一入围，这恰恰说明中国必须转变经济发展方式，而转变经济发展方式的重中之重就是品牌。企业只有懂得品牌战略、重视品牌建设，一以贯之，持之以恒，才能顺应时代的发展，在中国梦实现的道路上留下坚实的脚步，铿锵有力地奔向未来。
|
