欢迎添加微信公众号marketing：公众号搜索：marketingcn，每日精选各领域有趣文章，重在扩展视野，启迪思维。。。 盘点家具行业的2013 1、家具双十一网销表现不凡。 2013年度家具在双11的成交业绩表现尤为抢眼，成交金额前十品牌分别为林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞家具、和购、穗宝、皇朝、迪士尼。其中，林氏木业和全友在双十一当天的成交金额都超过1亿元，但同时红星"美凯龙、欧亚达、罗浮宫为代表的全国19家连锁家居卖场联合抵制天猫“2013双11”线下体验、线上消费，要求卖场内所有家居品牌不得以卖场名义在天猫做广告，不得在店内独立安装支付宝POS机，已经安装的全部清除。“天猫模式”与传统卖场模式的冲突可见一斑。 评：大数据时代来临，电子商务O2O模式发展迅速，对于家具企业来讲如何有效利用这种新兴模式？如何平衡线上线下的冲突？什么样的企业适合通过电子商务来运作成为很多家具企业关注的问题，对于家具产品来讲，物流、安装、设计、售后是制约家具网销规模化的重要环节，家具企业对电子商务不要盲目乐观，一方面充分利用网络进行品牌推广，另一方面如果要设计电商业务，必须要注重线上线下的产品的联动和区隔以及有效解决配送、安装、售后等问题。 2、家具以旧换新政策推行。 2013年6月26日，北京市商务委发布《2013年北京市家具以旧换新实施办法》，新一轮家具以旧换新于2013年7月1日正式实施。与去年首次试点相比，今年的以旧换新活动时间长、宣传力度加大、参与企业多，各家居卖场取得了逐月递增的销售业绩。但不少拆解企业表示，参与公益性质的“以旧换新”压力较大；也有消费者认为，“以旧换新”补贴的领取流程过于复杂。可以说，家具以旧换新政策的推行是“卧薪尝胆”，施行的过程中出现诸多问题，但政府的政策支持、商家的积极参与以及消费者的期待证明以旧换新的市场十分广阔，纵使征途艰难，仍旧前景可观。 评：雷声大雨点小，变相的折扣促销未拉起消费者的热情跟进，一级市场效果不明显，其实二三级市场可以推广尝试。 3、家具企业忙上市。 家具行业排队上市的企业包括红曲美、好莱客、红星美凯龙等10余家知名企业。家居市场再度成为资本市场的追逐目标。4月，顾家家居发布上市计划，公司拟在上交所上市，拟募集资金11.6亿元;10月，酷漫居获天图资本1亿元B轮融资，算上2010年鼎鑫资本6000万的A轮投资，酷漫居共获得1.6亿元风投。 评：大行业小企业，行业“小散乱弱”的局面亟待规范，各细分行业发力整合趋势是必然，在整合过程中，资本的力量将是最有力的推手，可能是“大鱼吃小鱼”，也可能是渠道品牌整合企业品牌，也可能是完全不搭的“跨界”整合。 4、家具行业的专利维权。 2013年发生了两起家具行业专利维权事件。 第一、双叶家具状告一统家居抄袭索赔5400多万元 。2013年，双叶家具状告一统家居抄袭，指控其共有15件正在生产、销售的产品侵犯了双叶家具的五项专利权，要求一统公司停止侵权，并索赔5400多万元。其涉及的侵权家具产品数量和专利数量创下了中国知识产权专利制度建立以来之最，双叶家具主张的赔偿数额也创下了自中国外观设计专利制度建立以来实木家具行业之最。 第二、赖氏被判侵犯双叶外观专利权。北京市高级人民法院的终审判决确认，赖氏家具生产销售的床头、玄关台家具产品侵犯了双叶的外观专利，并判决赖氏家具赔偿双叶家具46.78万元。双叶告赢赖氏被誉为实木家具类专利胜诉第一案，首次打破家居企业外观专利官司几乎打不赢的魔咒，激发起更多家居企业敢于站出来向侵权行为说“不”。 评：家具行业的乱象根源之一就是盲目的外观抄袭，使得本来研发设计能力不足的企业也能赖以存活，使得本来以外观设计见长的企业得不到溢价的实惠，行业中专利的申请和维权将越来越得到重视。 5、家具生产企业转型升级，寻求品牌化发展。 12家原宜家代工的家居生产企业联合宣布，摘下代工标签，不再为宜家做“嫁衣”，而是要抱团到淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式。其发起人曹跃伟表示，代工的路走得很艰难，利润越来越低，希望能通过试水电商，拿到更大的增长点，并通过线上线下共同发展，寻找更好的出路。 评：微笑曲线的原理得到越来越多企业的重视，以出口为重、以代工为重、以批发为重的家具生产型企业来自上下游的压力加大，转型升级是出路，自己不发展起来，一定是退出这个行业或是被整合的命运。 6、家具联盟爆破活动此起彼伏。 天津、西安、沈阳等地陆续上演建材家具家电等多品牌联盟促销活动，火爆一时，各地纷纷跟进，甚至诞生了一些专门运作品牌联盟爆破的公司，这实际上在市场环境低迷时的一种抱团取暖，有的效果好，有的效果不好，有利有弊，利在利用一时的短期集客达成销量，弊在目前市场上联盟过多，联盟混战频繁，当多数联盟长期用低价格去爆破，对消费者的吸引力也会慢慢降低。一些建材联盟也逐渐迷失了发展方向。 评：联盟的形势很好，营销只是手段，真正能长期吸引消费者的还是过硬的产品和优质的服务。任何企业，任何品牌，竞争到最后，最核心的只有两点，产品和服务。未来的营销，一定不是简单的促销，而是用品质和服务去爆破。只有把产品和服务做到极致，才能在这种没有硝烟的战争中取胜。 7、家具行业的明星代言热。 杨澜代言左右沙发，据说代言费就近2000万。韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽据介绍，韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽然只有380万，但拍照和影视广告均另外计费，一个小时就要好几万元。签约明星两年，包括广告投放企业已花费有几千万。明星代言费少则几十万，多则过千万。 评：明星代言是企业成功的的“灵丹妙药”吗?企业发展到什么阶段适合请明星代言?企业代言是否一定要明星?有企业甚至无奈地表示“逼上梁山了，不请不行”，实际上是请明星作代言是一种投入，要根据投入产出比来测算。任何一次代言都不一样，风险性也比较大。代言也是暂时的，不是永久的。一个产品成不成功的关键还是在于它本身，由于企业卖的是产品，而不是在卖明星。假如一味地靠明星吃饭，说明产品的销售有问题。现在很多经销商甚至会把企业选择什么样的代言人作为企业实力和竞争力的衡量标准，明星代言既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，在一定程度上还能够增强经销商的信心。当品牌发展到一定地步，尤其是终端门店达到一定数量时，再加上产品设计及质量有保障的基础上，明星代言还是有必要的。 8、家具行业的价格混乱依旧。 家具市场普遍存在明码虚价的现象，一直存在，标价与成交价往往相距甚远，高标价、低折扣成为行业的“潜规则”。现在不促销，不搞活动，很难让消费者买单。在市场行情不好的时候，经过一番拉锯战，成交价格可以谈到定价的5折左右。居然推出“明码实价”，目前也的确在坚持推，但还要有过程，因为家具行业缺乏完善的标准体系。 评：家具行业长期高标价、低折扣的销售方式，不仅扰乱了市场秩序，更打击了消费信心。明码实折能给消费者在挑选家具时更多的诚信度和自主权。全国工商联家具装饰业商会副会长许惊鸿表示：“世界上没有一个著名品牌，没有一家百年老店价格乱打折，关键是厂家要有品牌意识，呼吁家具行业实价销售，建立童叟无欺的价格诚信系统。”博洛尼当时能成为一个强的品牌，就是因为我们十年前做了一个决定就是不打折，标这个价就卖这个价，所以就坚持下来了，客观上成就了我们的品牌。明码实价难，先从明码实折推，中低端价格明码实价，中高端、高端一定折扣。行业品牌企业价格规范是主流，也是大势所趋。 9、家具行业首现“三年三包”服务。 2013年2月26日，居然之家宣布，自3月2日起，其全国98家门店同时延长“三包”服务期限，其中家具建材产品的“三包”期由原来的1年延长至3年，家装服务的“三包”期由2年延长至3年。这项服务承诺不仅跨越了居然之家先前的老“三包”标准，更是大大超越了行业服务标准。 评：目前我国家具建材产品并没有统一的“三包”服务规定，形成的惯例期限是是1年。对此，消费者普遍感觉时间太短，因为家居装修及家具使用产生的问题，常常在3到5年才出现。居然之家延长“三包”服务期限的举动，极有可能刺激其他卖场和商户延长“三包”期限，促进行业整体服务水平的提升。 10、海尔试水家居市场。 2013年1月12日，海尔与美乐乐家具网联手，在青岛成立了首家海尔美乐乐家居广场。据悉，该广场集合了包括海尔在内的多个家电和家具品牌，为消费者提供集家装设计、家居体验、配送安装于一体的一站式家居购物体验。此前，海尔集团自有物流品牌“日日顺”就涉足家居第三方物流，并与天猫、美乐乐达成协议，接手两家的家具配送服务。2013年海尔美乐乐家居广场将在北京、上海、武汉、广州等城市开出48家店，到2014年在全国开出200家店。 评：随着城镇化进程的加快，三四线城市成为家具市场新的消费点。海尔和美乐乐家具网的“联姻”与二者不谋而合地将目光锁定三四线城市不无关系。据悉，2013年用60亿布局三四线城市，这为海尔开拓三四线城市家居市场奠定了牢固基础。 家具行业2014十大发展趋势 1、家具行业2014年在2013年回暖的基础上将继续保持回暖行情。 最近几年的房产调控政策不仅对房地产本身造成巨大压力 ，而且对房产下游的家具行业也有一定影响。2013年度，从红星美凯龙、居然之家以及一些家具厂家的调查来看，整体销售情况较往年都有了不成程度的提升，预计2014年将继续保持回暖行情。 一是将得益于我国整体经济的持续增长，2014年GDP增幅随较往年稍有降低，但会维持在7-7.5%增幅，经济的持续稳定增长将带动城镇居民人均可支配收入的提高以及城镇居民恩格尔系数的降低，对拉动家具行业的消费必将有正向的拉动作用； 二是得益于城市化进程，十八届三中全会强调了将持续推进城镇化改革，中国城镇化率2012年为52.7%，不仅低于发达国家近80%的平均水平，也低于一些与我国发展阶段相近的发展中国家60%左右的平均水平，未来的城镇化将是新型城镇化，它的核心任务是“扩大内需的战略性作用”，也是拉动包括家具在内的行业增长的一个重要因素； 三是庞大的市场刚需， 2014年适逢传统上“双春兼润月”的婚嫁好年，据统计，结婚对数应该在1600万-1800万，庞大的婚房装修对家具的需求也必然增大； 四是今年距98年房改推行以来已15年，大批当年的房改房都迎来了换房或重装的小高峰，所以2014年家装行业以及家具行业必将迎来增长的新一波浪潮； 五是房地产市场也将较前两年活跃，一方面房产税近在咫尺将促进二手房交易上涨，另一方面是在2013年三四季度一二线市场的土地成交大涨，2014年将会有大量新盘开启，改善供需和缓解房价上涨压力。 从以上几个方面来看，2014年对于家具行业来讲，必将是行情看好的增长年。 2、产业集群的转型升级。 包括广东中山、福建仙游、江西南康在内的家具产业集群所在地，都在悄无声息地完成着自身的转变，单纯以生产兼大批发或出口模式经营的企业将越来越难以发展，当地政府参与并主导区域产业经济必须由原来的粗放式生产进行转型升级，一方面扶持一些优秀的企业进行品牌化运作，另一方面建立电子商务平台等措施把企业推向市场前端，这也将是2014年一大值得关注的看点。 3、品牌企业将加大市场的推广及促销力度。 有些企业是在行情大好的背景下加大推广力度，提高销量及市场占有率，有些企业是在激烈的市场竞争中反击一博，为了生存，为了守住阵地，还会有些企业是加快网络的扩张，无论什么原因，家具企业在推广和促销的力度和频次上将会加大，2014年对于家具企业来讲，市场竞争会更为激烈。 4、将会有更多品牌参与到二三线市场的抢滩占位。 近几年来，随着全国一级市场家具的竞争白热化和租金、人力等成本的逐年上升，越来越多的品牌企业开始下沉渠道，把二三线市场作为他们的发展目标。以全友、双虎、掌上明珠为代表的四川家具企业已通过多年的市场运作在二三线市场进行了布局，顾家也加快了三线市场的占位，红星美凯龙、居然之家等加快了地级及发达县级城市的布局。2014年，家具行业的渠道下沉加速是重要的发展趋势。 5、品牌在激烈的市场竞争中将加快淘洗的进度。 行业的竞争是必然，凡是坚持诚信、品质、创新、真情的家具品牌都将能在大浪淘沙中存活，市场机会无处不在。从行业发展周期来看，家具行业仍处于成长期，具有“大行业、小企业，市场集中度低，重销售轻品牌”等行业特点，行业的规范整合是行业发展的必然过程，家具行业也必将加速行业的洗牌，真正有实力的企业不仅能活下来，还能加速发展。这个阶段至少持续五到十年，一批实力弱、经营不善的企业将陆续退出。尤其是在家具细分领域，品牌的分化将会越来越明显。 6、联盟促销还仍会是促销的重要形式。 由于单品牌的集客能力不足，在2014年，无论是由家具卖场组织的、各品牌自发组织的还是由媒体或专业公司组织的品牌联盟促销活动还将是家具促销的重要形式，但组织的形式将更有新意和实实在在的促销力度。 7、会有更多的企业尝试电商渠道，也会有一大批原来做电商的企业退出。 一方面，电商是家具营销的一种新模式，随着电子商务的快速发展以及2013年家居企业在电商的业绩表现，2014年会有更多的家具企业尝试电商渠道，但如何平衡线上线下的矛盾以及线上价格的无序管理对实体店的冲击将是亟待解决的问题；同时，由于对电商的运作缺乏经验，再加上在物流、安装、售后等多环节的功能缺失，会有一大批原来做电商的家具企业退出。 8、定制化将会成为很多企业推出的一个服务手段。 消费者需求的个性化催生出了很多家具企业的“定制化”，有些企业甚至打出了“全屋定制”的概念。定制虽然很好满足了家具所使用空间差别和使用者个性需求的差别，但对于家具生产企业来讲，定制之路并不是哪么好走，普通生产企业转型定制企业或增加定制项目，http://china.globrand.com/需要增强定制专业团队的配备（包括生产、设计、量尺、咨询等岗位）和强化专业的团队意识。团队的经验性和战斗力决定了定制企业的发展，所以每个企业要权衡自身的能力，是否足以支撑满足消费者个性化需求的专业定制化，但无论是真正有能力推进定制化还是作为某些企业宣传的一个噱头，2014年，定制化会成为众多家具企业炒作的一个热点。 9、大型家居卖场的强势扩张对区域原来家具卖场带来冲击。 东方家园五家门店关门，居然之家总裁汪林朋宣布，刚刚开始的2014年依然是家居卖场领军品牌居然之家的扩张年，除继续拓展全国市场以外，更将深耕京城市场，新开四家新店。即将新开的管庄店、八角店和靓屋灯饰城北五环店，均是收编东方家园关闭后的旧店，而落户大兴的新店则将使居然之家确立在京郊的江湖地位。居然之家2014年计划开店25家。红星美凯龙也加速了向二三级市场开店的速度，所以，2014年，对于大型家居连锁卖场来讲，都是难得的拓展年，加速市场的扩张占位，同时伴随着这些大型家居连锁卖场的扩张，原有的区域性家居卖场将受到很大冲击，家具行业的渠道整合和终端整合也愈演愈烈。 10、软体家具市场份额将增大。 “环保”会成为2014年家具市场主流趋势。我国软体家具是一个成长迅速、潜力巨大的市场，市场销售额已占据家具行业的半壁江山。软体家具主要包括布艺家具和皮制家具。软体家具因环保、耐用等优点，在市场中所占份额越来越大，逐渐成为一种消费潮流。布艺家具以色彩丰富、柔软舒适、容易清洗、环保卫生等特点二受到越来越多消费者的认可，2014年，布艺家具的销量增幅要高于皮质软体家具的增幅。
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