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如果一场大火烧了可口可乐

2014-3-1 16:49| 发布者: admin| 查看: 534| 评论: 0

 在财务观念里,品牌是典型的无形资产。品牌价值或谓之品牌权益,是指品牌的资产(增值)减去负债(贬值)后的总值。

  来自境外的媒体报道称,由权威品牌调查评估机构Interbrand公司发布的第11届即2010年全球企业品牌价值排行榜上,可口可乐公司排名榜首,品牌估值高达704.52亿美元。紧随其次的是IBM、微软、谷歌和通用电气。据说在这份长达百名的榜单中,中国企业无一入选。

  提到品牌价值的魔力,一定有很多人会想起可口可乐公司总裁说过的一句话,“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”

  我始终觉得,这句话和我辗转听来的那句“不做总统,就做广告人”一样不靠谱。不过信其然的肯定大有人在(没办法,人们总是相信自己愿意相信的,于是类似于“下辈子我依然爱你”的无聊表白用在恋人之间屡屡奏效――明明知道不可能证明的嘛,可是听了总会感动。)

   幸好有些事不必轮回,今生就能证明的,比如有名的“温水煮青蛙”实验。其大意是这样的:将青蛙投入已经煮沸的水里,青蛙因受不了突而其来的的高温刺激立即奋力跳出容器得以逃生;要是把青蛙先放入装着冷水的容器中,慢慢加热,结果就不一样了,青蛙先是悠然自得,直至发现无法忍受高温时,已经心有余而力不足,跳不出来了。

  这个实验听起来形象生动,很能给人以启发,所以传播甚广。惭愧的是,在一段时间里,我也是“温水煮青蛙”传播链条的一份子,曾经很理直气壮地讲述给人听。

  为什么会惭愧呢?因为后来我才知道,这个实验其实是假的,而青蛙也并没有如传言的那么笨,我倒是有点自作聪明。

  话说八百多年前一个冬天,大诗人陆游深夜读书,想通了一个道理,于是迫不及待地写成诗来交代其子子聿,原话是“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,差不多的意思就是实践出真知。

  这让我很是感慨万千,到底是父子之间语重心长,说的是真话。

  至于前面这位哪一任名谁的可口可乐总裁说的话是真是假,显然不得而知,所谓一场大火毕竟子虚乌有。

  但是天下品牌总不止可口可乐一家吧?我们与其沉湎于未知的大火,还不如打量一下已然发生的事实。

  影响深远的“定位”理论认为,顾客对一种产品的定位,是从“产品是什么”开始的,大脑会把产品按照类别分类并储存。所以最成功的品牌,至少是某个品类的代名词。比如可口可乐就代表着可乐型饮料,微软代表着计算机软件。

  尽管天才广告人乔治路易斯公开嘲讽“定位是屁”,仍然无碍于国内营销界对定位学说的崇高信仰,兼之中国文字博大精深的优势,有人更是举一反三地发明了“对位”、“插位”、“升位”、“错位”、“占位”等新术语,蔚为大观。

  还不止这些。定位学说倡导称,品牌如果不能成为现有品类的代名词,那么不妨开创一个新品类并占有它。这个“聪明”的想法扩展开来,以至于在各行业中颇有蔓延之势,于是也造成了国内各行业新品类迭出的景象。

  如闽派男装中有利郎“商务休闲男装”示范于先,其后就跟着“活力男装”、“性格男装”、“新正装”、“休闲正装”、“时尚商务男装”、“城市新便装”等各种叫法,其间的品类分别不要说是顾客了,恐怕连专业的男装设计师也无法辨识清楚。

  我不知道类似如此这般建立于虚妄的品类概念上的“定位”有什么意义。里斯和特劳特之所以发明定位,是基于“顾客的心智资源是有限的”这一前提,也正是因为大脑无法记住某一品类下众多的品牌名称,所以需要定位。难道他们记不住太多的品牌,却能够记得住这么多前所未闻且根本无法理解的“品类”吗?

好啦,此是闲话,且按下不表。我们先说一个堪称品类代表的品牌,叫做席梦思。

  席梦思创建于1875年,品牌的创始人就叫扎尔蒙席梦思,他原是卖家具的商人。他发明了世界上第一张软弹簧床垫,从此改变了人们的睡眠习惯,大家用发明人的姓为它命名。在中国,“席梦思”更成为软床的代名词。

  作为世界上第一张软弹簧床垫的发明者,以及这个号称全球最大的床垫生厂商,却在2009年向美国政府申请破产保护,据称这是席梦思自1986年起因债台高筑而第七次破产重组了。

  破产的不止一个席梦思。在汽车行业,全球100多年的历史中,已经有6000个品牌死掉了。比如悍马。

  悍马是美国军方委托研制的一款军用越野车,1980年开始装备美国部队。1991年的第一次海湾战争,悍马在伊拉克战场上一举成名。在2001年美国发动的阿富汗战争中,悍马也发挥了极大作用。

  在美国战争题材大片里,经常可以看到全副武装的美国大兵乘坐悍马,在阿富汗和伊拉克的公路上一路狂奔,煞是威风。

  1992年,第一辆民用悍马车型开始上市销售,很快风靡全球。最好的年份,悍马仅在美国的销量就高达7万辆。海湾国家的石油富商、中国山西的煤老板,http://china.globrand.com/都对悍马青睐有加,加利福尼亚州州长阿诺德施瓦辛格本人曾一度拥有8辆悍马。悍马不仅是一辆豪华越野车,军用转民用的悍马还代表了美国文化中力量和霸权的含义。

  2008年年底,还未进入破产保护程序的通用汽车向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向,其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业,但响应者寥寥无几。当年,悍马在其全球最大市场美国本土的销量暴跌51%。

  2009年6月1日,雄踞全球汽车霸主77年的通用汽车公司宣布破产重组,震撼世界。两天之后,另一个震撼级消息传出,通用宣称已经和来自中国的意向买家――四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。此项收购交易宣告失败后,通用再次就悍马品牌的去向问题与来自印度、中东和俄罗斯资本进行了接洽,但是最终仍没有一家公司或者私人资本愿意接手这个“烫手山芋”。无奈之下,通用于2010年8月20日正式对外宣布关停悍马的决定。

  不必有一场大火,2008年的一场金融危机足以致使时尚界不少历史悠久、声誉卓著的顶级品牌在2009年纷纷破产,令人惊愕不已。先是5月份,拥有麦当娜、张曼玉等国际影星“粉丝”的法国高级时装品牌Christian Lacroix宣布破产。8月13日,德国顶级女装品牌Escada正式向慕尼黑地方法院递交了破产保护申请。临近年底,日本著名服装企业Yohji Yamamoto在负债高达60亿日元的情况下,申请破产保护。

  在营销案例库里,常常有开宝马坐奔驰,最安全选沃尔沃之说,沃尔沃定位为“最安全的车”,向来被认为是成功的。但是就是这样一个与奔驰、宝马鼎足三立的著名品牌,在经历连续亏损之后,于2010年3月28日被中国吉利集团以18亿美元的代价收购其轿车业务的100%股权。媒体形容这场地位悬殊的收购案是一出穷小子迎娶富家女的喜剧。

  张瑞敏认为“所有的资产都应是负债,只有品牌才是真正的资产”,于是可知海尔集团对品牌资产的重视。2010年由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究发布的中国最有价值品牌100榜中,海尔连续九年蝉联榜首,品牌价值被评估高达855.26亿元。

  但是,我们在赞叹海尔品牌强大之余,或许要冷静面对一个尴尬的问题:高品牌价值下的海尔手机、海尔电脑、海尔药业、海尔家居,真的因此水涨船高、无往而不利吗?

  苹果神奇复活之后,即使是最铁杆、最念旧的顾客,也毫不犹豫地弃诺基亚而去,诺基亚这一曾经的全球手机老大迅速被拉下神坛,人们看待诺基亚的眼神如面对战败的英雄、迟暮的美人一样,有怜悯之意,却无亲近之情。

  时至今日,如果有一把大火烧了可口可乐,真的会毫无悬念地一夜之间重建?可口可乐还会有那么自信吗?

 


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