2013年1月，中央出台限制三公消费政策，要求厉行节约、反对浪费，在全国刮起了一股强劲的清风。特别是餐饮环节的浪费现象非常严重，高端餐饮、高端酒水、高端礼品等行业受到很大冲击，业绩下滑明显。在这种大政策的影响下，国内大众市场变得理性，消费群体也回归了理性。然而，这丝毫不影响国内饮料行业的繁荣景象，反而加速了消费者送礼送饮料的火热。饮料行业内，一片繁忙胜景，大品牌玩大策略、大整合，小品牌玩投机取巧，新生产品如雨后春笋般拼命入市，生死角逐时刻都在上演。 时值2014年，回顾2013年的中国饮料行业，不难发现有趣味、有虐心，也有土豪、有牺牲，更有纠纷、有乌龙，这些事都值得我们深思。但是纵观2013年饮料行业，可以清楚的看到有三大品类保持着非常高的热度，整个品类在进入者的推动下，全年都异常的火爆。那么，这三大品类为什么会这么“火”，“火”在哪里，2014年能够继续“火”下去吗，又给予我们什么启示呢？通过这些思考总结，让我们更好的迎接2014年！ 一、“火”上浇油，前仆后继的提神功能品类 正所谓，闻道有先后，术业有专攻。提升功能饮料在国内的发展自1995年12月，红牛凭着对中国市场发展信心和全球战略眼光进入伊始，这一品类就一直处在被红牛操控掌间的寂静中。随后红牛将功能饮料的需求越做越大，奠定了长期称霸的强势垄断霸主地位，品类中鲜有其他声音的出现，尽管这些年来也不乏叫板的挑战者，但都被红牛围剿而藏身一角。也许是品类被红牛压制的太久引起了不满，而饮料行业的竞争也逐渐火热，消费者的需求也多样化。各种因素综合起来，2013年这一品类彻底被激活了，各品牌的营销传播攻势如火上浇油般的猛烈，本土饮料企业的强势挑战倾巢袭来。 2012年哇哈哈集团推出启力，喝启力，添动力，带着一番杀气腾腾向功能饮料市场奔去。经过2012年的基础铺垫，辗转2013年，启力的传播攻势达到了顶点，高空轰炸，终端促销，各种策略纷纷落地，一时间大街小巷广告遍地开花。随后在广东市场沉淀多年的东鹏特饮顺势加入，2013年邀请香港英皇旗下的艺人天王巨星谢霆锋代言，3月起由其代言的东鹏特饮广告央视1套和13套黄金时间播出。继而在全国各大卫视的广告纷纷上线，户外广告逐渐落地，网络传播全面铺开。随着品类的逐渐火热，继而福建达利园也以牺牲和其正的代价将功能饮料乐虎袭来，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势，在上市之初就成“扑面”之势。同时乐虎与CBA的强势合作，大力造势，配合年轻人群普及度极高的篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。三大本土品牌的高调攻势，与红牛正面对抗，宛如“三英战吕布”，品类怎能不“火”。除此之外，还有黑卡、力保健等品牌在市场中小打小闹，企图在品类火热之际分一杯羹。 从提神功能饮料品类的竞争中，可以明显的看出，本土品牌的加入，对红牛来说是一种潜在的挑战，同时这也让品类更加活跃，挖掘了更多的市场潜在需求。换而言之，对于被红牛垄断的提神功能品类因多年的垄断而变得沉闷，而本土品牌的加入正好激活了受众对它的需求及关注。虽然本土品牌的挑战还不足以撼动红牛的地位，但启力和路虎都具备称霸的实力。然而，从2013年这两大品牌的攻势来看，都太过心急，都在追求速成，没有进行有效的市场培育，显然这就等于在给红牛喘息的时间。国内市场地域广，人口多，需求杂，只要本土品牌稳住脚步，发挥自身优势，就算从农村包围城市，也能实现对红牛的绝地反击。 二、越争越“火”，弱肉强食的麦芽发酵品类 “格瓦斯”最早起源于俄国，距今已有一千年的历史。它是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，是很受大众欢迎的软饮料。19世纪末，俄国没落贵族将格瓦斯酿制工艺首次带入中亚各国及中国黑龙江、新疆的伊犁河谷，阿勒泰，塔城等地区。在2013年之前，相信国内大部分人还不知道什么是“格瓦斯”，但是经过2013年的一场争议，让很多人都知道了。格瓦斯这一麦芽发酵饮品也随之越争越“火”，同时还招来了一大批跟随者。 2012年底，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。2013年娃哈哈从全方位的悬念式广告开始，大手笔投入传播攻势，迅速提升知名度，随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。正当娃哈哈格瓦斯卖的如火如荼之时，号称“正宗”格瓦斯的秋林公司出来提出非议了。秋林在网上、微博上公开指责娃哈哈格瓦斯不是正宗，而是盗版的勾兑山寨品。面对质疑，娃哈哈创始人宗庆后奋起反驳称“格瓦斯并非品牌名字，谁都可以做格瓦斯，重要的是消费者认谁”。同时还出具数据娃哈哈格瓦斯一经推出就获得千万的预售佳绩来证实消费者的认可。虽然秋林格瓦斯对娃哈哈进行炮轰没有对这一品类的形势产生任何改变，但相对来说也算是对格瓦斯这一品类的普及。然而受益者不只是秋林格瓦斯，还有娃哈哈。 仁语有云，名不正则言不顺，言不顺则事不成，这是传统的伦理道德。但市场竞争是弱肉强食，是消费者喜好的博弈，谁能占据目标人群的第一心智谁就是胜利者。格瓦斯对于80%的消费者来说，它是一个陌生的品类，认知度低。对于这样的新品类，http://china.globrand.com/正宗与否就已经不重要，重要的是如何能够快速的占据统治地位，获得消费者的广泛认可。这就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗，但这又如何，快速占据品类第一，形成消费认可度，就已经成功了。就算秋林格瓦斯是正宗，不告诉消费者又怎样，市场反应如此缓慢，落后娃哈哈已经很多步，还怎么去反击，提出“正宗”炒作更多的也是为了借势娃哈哈而省去打知名度的力气，而坐享一份市场。 三、滋润心“火”，雾霾时代的润肺饮料品类 2013年1月份以来，雾霾天气席卷全国广泛地区，众多城市的PM2.5数据爆表，严重威胁大众的健康生活。年初，北京、河北等地遭遇严重雾霾天气；进入当年的10月份以后，大范围雾霾污染又蔓延至哈尔滨、苏州、上海、甚至三亚等地，从东北到华南无一幸免。PM2.5时代的开启，也带热了口罩、空气清新器、枇杷膏等有利肺部健康的产品热销，润肺需求也正是形成。当全国人民还沉寂在雾霾的愤怒中，国内饮料行业却轰动点燃了一把滋润心肺的“热火”，有真田枇杷植物饮料开启的润肺饮料品类进入消费者的眼球。 真田枇杷植物饮料是福建闽中有机食品公司研制枇杷植物饮料，早在2012年就进入市场，但定位是润喉饮料而一直不温不火。2013年初，真田启用全新定位-PM2.5时代的饮料，以“枇杷润肺，真田真润”为广告诉求，并邀请中国火爆收视率电视节目《中国好声音》当红主持华少代言，在消费者应时应景的急需需求下，开始引领润肺饮料品类的全面火热局面。2013年3月，真田在钓鱼台国宾馆隆重上市，倡导雾霾时代全民关注全民肺健康。5月入住央视，进行全方位的传播推广，通过央视1套、2套、3套等黄金时段拉形象做品牌，配合湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等9大卫视做落地，引爆全国润肺饮料潮流。随着雾霾天的继续，真田也是快马加鞭扩大全国范围市场的铺货，同时抢占网络高端牵手腾讯《大牌驾到》造势，配合线下全民润肺节等终端活动，在全国各地全面开花。真田的大力推广奠定了润肺饮料品类的领导地位。随后京都念慈庵也开始全力推广蜜炼川贝枇杷膏产品，市场上出现了雪梨枇杷、枇杷果汁等众多润肺产品的出现，品类市场越来越火。 从雾霾引发润肺饮料需求和真田迅速抢占应景品类第一可知，外部环境时刻在创造新的需求，能不能把握机遇就看你怎么去运作。然而，进入2014年全国各地雾霾更加肆虐，从南到北雾霾遮天， 6亿人处在雾霾中，中国肺癌发病例已居全球之首。人们对润肺需求也逐渐高涨，这不仅对润肺饮料是一个喜讯，同时也是对更多不同行业不同品类都是一个机遇，它造就了PM2.5时代的特殊需求。只是目前，润肺饮料是快消品，因而最为火热。 饮料作为快消品，消费者喝的也快，扔的也快，如果没有形成消费者的习惯，那就很难撼动霸主的地位；如果没有快速占据消费者的心智，正宗与否与成功的毫无关联；如果不能抓住急需需求，再好的产品也是枉然。
|
