作者：张靖 杜琪峰回来了。近乎沉寂了一年后，今年杜导卯足了劲整装待发，装载着两部精良作品杀了银幕一个回马枪。一部《毒战》、一部《盲探》，分别占据着2013上下半年。纵观这两部作品，浓郁的杜氏风格仍在，对黑色腔调的执着及用力仍然忠实，甚至，杜导似乎找到了平衡点，将个人擅长和审美坚持专注地注入并影响内地市场。第十六届上海电影节论坛上其曾发言说：“我个人觉得电影是一个时代的表达，它有时代性，让我们这帮人去做一些记录，或者在电影里留一些痕迹。”从中似乎能看到，抽着几百元一支大雪茄的杜导，真的回来了。 电影里留有痕迹是情理之中，杜琪峰在今年却也留有浓墨重彩的市场痕迹，并凯旋而归。《毒战》，以1.45亿票房刷新了个人执导作品的票房新纪录，被誉为内地最卖座警匪片。而《盲探》，票房已过2亿（截止到7月24日），在喜剧片的驾驭上，杜导似乎更游刃有余，越来越驾轻就熟地挑拨大陆观众的感官。 面对十年来，港片大刀阔斧地“北伐“，结果却差强人意。杜琪峰晚来一步，却宠辱不惊地击碎了“港片已死”的窘状，大部分原因，是杜琪峰和韦家辉搭档17年，将纯正银河映像风吹到内地，当然也免不了杜、韦对分寸的拿捏，实现商业指数及个人风格的完美统一。 而其中也存在着一股营销暗流，这种力量助推了银河印象的作品在内地，快速被建立起情感，被认知被接受，被影响。虽然《毒战》和《盲探》为两家影视营销公司分别服务，但其社会化营销部分均在尝试同一件事情，那就是做一个香氛扩散器，将杜琪峰的“好酒”之香传到巷子口。 明星效应：杜琪峰牌铁三角 也许是杜琪峰的电影“走心”，两部电影的宣传语，竞不约而同将人心作为关键词。《毒战》一句人心比毒还毒，《盲探》一句心盲是会杀人的，似乎推广的方向不谋而合。纵横30余年影视界的杜琪峰，也被顺水推舟地作为对外传播的最大卖点，是最大王牌。回首总结杜琪峰的历年作品、个人爱好，宣传方将杜琪峰品牌无所不用其极。4月初，《毒战》方推出的警匪25周年纪念特辑，打着《毒战》是杜导的第五十部作品的旗号，配合4月底杜琪峰的生日，这一切更像是一场围绕杜氏品牌所打造的个人公关。以及《盲探》方推出的杜琪峰美食地图，均一一盘点了杜导往年作品中曾出现的美食场所，杜导的品牌效应，在整个电影项目的宣传期间，被营销方酣畅挖掘、淋漓释放。
除此以外，另外一个关键词也被两部电影的营销方提炼出来，作为各自宣传点的基础元素，那便是“铁三角”。不过有趣是，铁三角这一次，不仅仅只指《铁三角》电影，也分不同的情境，被营销方频频曝光在各大平台。从双方媒体通稿中、影评中可以看出，《毒战》的铁三角，主要是用来探索古天乐、孙红雷、杜琪峰继07年合作过后的二度联手，以及银河铁三角，剖析游达志游乃海、韦家辉、杜琪峰的坚实组合。而《盲探》则紧扣住黄金铁三角的搭档架构——杜导与华仔曾合作过14次，与郑秀文曾合作过9次，也正如宣传方比格魔威总裁章杰所说：“无非就是杜琪峰的片，一片看尽杜琪峰，以及刘德华和郑秀文十年以后再次搭档。” 娱乐转游戏化设置 《毒战》影片本身内容为警匪题材，一场追与逃的博弈正与邪的较量，更像是猫鼠游戏。在影片推广初期，营销方推出“眼力大比拼”游戏，将业已曝光的剧照及主创亮相罗马电影节的人物照片制作成黑色剪影，在微博发起猜主创、找原图、秀眼力的任务，引发网友热情参与。致使大比拼活动一度成为热门，输入毒战，#眼力大比拼#关键词自动出现并在相关搜索中体现。不仅如此，在本阶段，《毒战》官微还借用新浪微博的拼图工坊插件，号召网友展开剧照等图片的拼图游戏，以提高参与热度。 而电影《盲探》在游戏化设置的探索上亦有着殊途同归的行为，当《致青春》与《找你妹》游戏完美试水之后，电影植入热门游戏APP软件，很快被《盲探》打破，6月9日，《盲探》植入了前不久风靡朋友圈的疯狂猜图。在闯关中，刘德华与郑秀文的卡通形象突然映入眼帘，此举让《盲探》的宣传取得了两重传播，一是覆盖了下载量达到2000万的热门手游全体玩家，二是如疯狂猜图创始人孙劲超所说，朋友圈里发的图，多半是“求救”询问该图代表何种词语。在朋友间的交互影响中，《盲探》实际将产生二次传播甚至几何级爆炸传播。
简•麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一文里曾提到，游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。游戏化，是互联时代的重要趋势。或者，下一步，打开手游，我们在《疯狂猜歌》里将看到《单身男女2》的主题曲，那时便不会再诧异该种电影营销了，娱乐转游戏化，将是一种常态，谁叫游戏本身也是一种娱乐？ 捆绑热点事件借东风 一般来说，电影搭载社会焦点事件，是营销中最“四两拨千斤”的手段。社会事件本身具备的话题性、覆盖面、参与度种种，已经形成聚合力，比较像一场突如其来的风暴，可遇不可求，该类事件虽具偶然性特质，却能给搭载它的电影带来传播峰值上的飙升。 北京雾霾天气的白热化一度受到全球关注，也是被大众戏谑调侃的每日焦点。围绕这一点，《毒战》营造出“每一天我们都在与毒作战”等一系列与生活紧密结合、易传播、引起大规模讨论的社会性话题。配合特制3M毒战防雾霾口罩在全国的影院及雾霾严重地区派发，以及改编制作“你好毒”一歌作为病毒视频，口罩的制作投放，实为一件搭上社会热点快车很好的方式。不仅如此，4月8日，恰逢上海正在被H7N9禽流感病毒侵袭，毒战上海新闻发布上，主创更是戴上毒战口罩，誓与毒作战到底。
就在《毒战》密集推广期间，制造湄公河“10.5惨案”，杀害了13名中国船员的大毒枭糯康被央视预告将实施注射死刑，一时成为公众讨论和关心的问题，甚至受到了国际社会的关注。最后行刑时由于某些原因央视没有执行。这一事件迅速被宣传方捕捉到，将“《毒战》电影全程直播古天乐被注射死刑”等相关话题摘出翻炒，引爆网民热议。
无独有偶，4月11日，《被解放的姜戈》首映之日却被宣告因技术问题，电影遭遇全面停映，网友猜测是因为片中的裸露镜头而致使姜戈遭遇“不测”。此时乃《毒战》映后第二周，宣传方以此为点，集结微博大V电影集结号和电影工厂，炒作《毒战》有可能是今年上映尺度最大电影，并拟出《被解放的姜戈》被和谐，与《毒战》有关的三条原因。 再看《盲探》，上映倒计时前六日，网络疯转一个拿姚明、郭敬明、何炅身高开涮的段子，问三者能否组成一个三角形，被赋予喜感的盲探官微，为铁三角“正名”，答曰正版铁三角应是电影的三位主创，加之配上刘、郑、杜组成三角形的恶搞图片，与姚、郭、何形成类比，以此借东风，被网友喜闻乐见。 蛛网式渗透合作 “非近亲营销”——如果说传统的营销方式是垂直类的纵向发展，而眼下横向上的合作和延伸，却更为热门，开创了更多营销可能。看似不搭调的两家平台、品牌、行业，联姻起来仿佛更创意无限——这似乎和寻找离自己越远的对象，生的孩子就会越聪明是一个说法。 《毒战》这一次选择了啪啪，一款图片语音社交应用工具。配合《毒战》每一次的营销节点，啪啪在其平台上开设了毒战公众账号，发布了众多有故事的照片，或明星、或物料、或活动、或病毒，在啪啪官方大力支持下，取得了一些喜人的数字成绩，据统计，啪啪官方共发布21条内容，被热门推荐18次，总播放量达到6万次。 在“非近亲”选择上，《盲探》似乎更“花心”一些，一是假借淘宝网，在微博搞笑排行榜上发布刘德华御用充气娃娃引发围观，实为另类曝光刘德华与充气娃娃的剧照。二是联合果壳，进行扫盲科普贴，探索盲人通过声纳定位可爬上树，同时当日发布刘德华爬树新剧照（电影《消失的子弹》先就科技层面解读子弹如何消失，与果壳网曾有过合作）。三是与百度亲密接触，百度音乐、百度贴吧、百度地图全方位渗入。四是携手搜狗搜索推出“拼图”专场，独家献上《盲探》限量版拼图，同时搜狗壁纸独家首发了电影官方高清壁纸。五是与京东的深度跨界——凡购买专题页面中任意一款电视、家庭影院产品，即可获得电子码观影券两张，以及免费抢全球首映礼门票、盖楼送原版电影拼图活动。
也许有一天，电影走进财经、体育、航空公司、邮局，电影出现在天井盖、菜谱、斑马线、喷泉广场的水幕上，电影能活在我们日常生活中的每一处。当纵向和横向的辅助交错像地球经纬脉络，到那时，才真正形成一张无缝社会化营销的蛛网。 “非自我中心”式互动 在两部官方新浪微博的运营部分，有一种有趣的现象。为网友提供趣味互动服务，似乎成了攫取好感度必杀技。《毒战》将片中场景发生地的地名津海提出，在网上发布和电影内容相关的《津海时报》。与此同时还丢出官方素材，让网友自行创作《毒战》体海报大赛。《盲探》营销方更是在微博上开起盲探事务所，利用片中庄士敦与何佳彤的形象，为网友解忧答惑。
然而，在悬疑侦查与妙趣横生的交互上，戴尔做的更为精致。在5月底，戴尔#我是托马斯#病毒视频及线上活动，在新浪微博爆红，数天内讨论的次数达到150万条。这一条60秒的视频，讲的是销售经理托马斯，利用XPS 12在乘坐高铁的闲暇时间里，画着漫画，漫画里的人物却在周身各自活动着。与这条病毒视频打配合战的线上页面，是XPS玩转灵感缉凶游戏，游戏以此视频为故事背景，提供线索，让网友推理出现在视频中的人物谁是真凶。同样玩推理，戴尔的成功案例留给我们一种思索：或许在两部电影里，可以尝试引导网民自主猜测推算剧情发展和元凶，鼓励生成不同结局，对逻辑合理且符合电影内容的给予奖励。 主动权交给粉丝，我们只具备善诱权，这种反客为主的“非自我中心”论调，其实早已被列入社会化营销的21条军规。也正如剧角映画创始人梁巍言营销道：“不以片方过分放大自己意志为转移，而以冷静聆听观众之所需”。 到头来再看杜琪峰，电影本身已是风格，而杜琪峰的电影推广，不知是否也可形成体系，倒腾出一个“杜氏电影营销章法”。或许应该“并购”推广杜导今后所有的电影，只用一套行销拳法，只因为我们太想要一个完整全面的杜琪峰。又或许不该总结，寻找相似轨迹，因为杜琪“峰”的内驱动力是黑帮警匪片，是他的纯爱，拍爱情片是一个商业分水“岭”，为养活公司，正所谓：横看成岭侧成峰，远近高低各不同……
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