| 我在《运动型饮料广告应该怎样使消费者具有购买的欲望？》一文中曾说运动型的广告创意应该为XX，使您“轻松”拥有爱情，并说“轻松”二字是这条创意的重点，因为只有“轻松”与产品本身产生了联系。之所以要这样创意的原因是为了扩大极大多数不愿意经常锻炼身体的人人群的人数。因为运动型饮料能将疲惫缩短，使那些由于长期不锻炼身体的人突然锻炼使肌肉产生的酸痛感觉能消失的快一点。所以说这条创意能产生市场效果的前提是XX运动型饮料真的具有将疲惫缩短，肌肉产生的酸痛感觉能消失的快一点的功效才行。那如果目前市场上的运动型饮料都没有这样的功效，应该怎么办？ 在论述那些不能产生上述功效的运动型饮料们之前，我想先说说汇源果汁的广告创意。 汇源果汁的广告创意：水果喝起来，健康随身带。的电视广告采用以那英做广告代言人的方式，先问：那姐，今天吃水果了吗？那英反复说：喝着呢。然后那英说：水果喝起来，健康随身带。这条广告创意之所以广告代言人会是那英，我想这是因为创意者考虑到那英的性格及风格做派会让人感觉到潇洒随意。我不否认这条广告的确够“潇洒”，但是消费者们在感觉到潇洒的背后呢？或许有的消费者会因为汇源果汁喝着潇洒而选择喝汇源果汁，但是也可能有的消费者不会产生任何感觉。再说人的“感觉”本身就会因为生活环境，自身因素等无法确定，所以要想依靠这种靠消费者自身来“感觉”创意的要求会非常的高，如果想达到叶茂中创意“舍得”酒那样的程度会很不容易，何况“舍得”酒目前的销量就大不如前了。所以这样的创意会给以后的品牌维护造成很大的难度，这样的创意是不可取的。 如果说吃水果是由于长期健康知识方面的讲座使消费者们理解了为什么会带来健康，但是喝汇源果汁为什么会健康我相信绝大多数的消费者都不能理解。因为汇源果汁中100%的果汁含量的产品很少，大多都是含量30%或40%的。难道剩下的60%或70%的东西真的对消费者的健康会没有帮助吗？所以我们必须要向消费者们阐述清楚汇源果汁和水果之间到底有什么区别，有什么东西是消费者在吃水果时无法吸收到的。消费者们其实只需要一个理由，一个我必须喝汇源果汁的理由。 我在网上看到有人喝了汇源的橙汁后感觉到味道有点苦，所以认为自己是不是买到假货或过期的了。但是实际的情况却是因为汇源的橙汁中含有压榨后的果皮，果皮的味道大家都知道是有点苦的。我依据这点，想出的创意是：汇源橙汁，虽然有点苦，不过却是怎么吃也吃不出来的味道。这是电视广告的创意，我们还可以在汇源橙汁的外包装上提这样一个问题：想知道汇源橙汁为什么有点苦吗？请见XXXXX。而这篇文章的内容就是叙述汇源橙汁中为什么要有果皮，果皮对人体有什么益处等。如果害怕大家看不见或者文章的点击率不高，我们还可以这样：想知道汇源橙汁为什么有点苦吗？看XXXXX有机会再来一瓶。 如果广告人们能够想到这就是创意，创意应该来自于产品本身，那你的创意就不会只是空中楼阁，痴人说梦。 之所以在这篇文章中要这样详细的叙述汇源果汁的广告创意，是想告诉运动型饮料的厂家们，您的产品就算没有将疲惫缩短，肌肉产生的酸痛感觉消失的快一点的功效，我们也不应该感到沮丧，其实您的产品和汇源果汁一样，只要我们善于去发现。 众所周知，目前市场上的饮料相同功效，相同口味，甚至相同组成部分的产品有很多，比如：统一和康师傅的鲜橙多，酸梅汤，王老吉和达利食品的和其正等。我不知道统一和康师傅的鲜橙多为什么都要叫鲜橙多，或许厂家有自己的想法，但是这样相同名称，相同口味，相同组成部分的产品显然不利于消费者们区分，也不利于消费者对品牌忠实度的建立。以上只说了相同名称不利于消费者对品牌忠实度的建立，还有有些产品的品牌名称由于带有明显的地方特色，这也不利于产品在不同地区的销售。比如：日本最大蔬菜饮料企业可果美的青梅CC，果蔬CC，可果美番茄汁。可果美的番茄汁品牌名就叫可果美番茄汁。这样的名称没有告诉消费者为什么喝番茄汁会感觉到美，美到底在哪里。所以虽然在日本是最大的饮料企业，但在中国就不一定还会是最大的。为什么在日本会是最大的，我想原因会有很多，可能是因为在一开始建厂时就具有充足的资金，也可能是当时的饮料行业竞争没有现在这样激烈，饮料的广告创意也没有现在这样的丰富多彩，所以为了便于消费者们识别，应该给产品取一个即能如实体现产品的功效，又能让人一目了然，记忆深刻的品牌名称，比如：可果美番茄汁。我在网上看到有人说可果美番茄汁具有减肥美容的功效，我不知道可果美番茄汁是否真的拥有这样的功效，如果真的有，建议取名为再生果。如果我们愿意打开百度查询一下番茄二字，我们就能知道，番茄的根系很发达，再生能力非常强，所以可以命名为再生果。如果可果美番茄汁真的具有减肥美容的功效，那对于消费者来说也等于重生，再生了。如果没有这样的功效，我建议我们也可以取名为狐狸的果实。因为番茄最早生长于南美洲，色彩娇艳，人们对它十分警惕，所以视为“狐狸的果实”。当然如果我们真的取名为狐狸的果实，这样的含义是不可取的，我们应该围绕“智慧”来创意，这种“智慧”即是可果美番茄汁的，也是消费者们的。由于篇幅所限，具体应该怎样创意在这里就不再详述了。 我们从上文中可以看到，就算您的饮料没有任何的功效，我们也可以创意。所以为自己的产品先取一个“好听”的名字是非常必要的，而不是干巴巴的象鲜橙多，酸梅汤那样来命名。这样的命名虽然省事，可竞争对手模仿起来也非常容易，所以不利于消费者对我们产品的识别。 综上所述，就算您的饮料不具有任何对于消费者有明显功效的功能我们也不应该懊恼，只要我们能先给产品取一个符合产品自身的贴切名字，然后再依据这个名字来进行广告的创意。最终终会实现使消费者具有购买欲望的目的。 |
