| 服装行业的广告应该怎样做？怎样做才能使消费者具有购买欲望？ 现今的服装广告语大多都反复强调服装品牌名称，比如：穿上“扬森“,你就好像穿上了微笑——扬森制衣；全球以此为质量标准——曼哈顿服装；出席重要场合我就穿它——戴伯服装；还有柔软的全棉内衣----舒适的当然选择. San foriced全棉服装；盈锡福------以“帽“取人——盈锡福帽子等。我们从这些广告语中可以看到，无论是拟化消费者的身体动作（扬森制衣）或者强调自己产品的质量（曼哈顿服装），还是强调产品本身的特性（San foriced全棉服装和盈锡福帽子），都不能使消费者产生强烈的认同感，首先给大家的感觉都是在自说自话，因为他们都没有说为什么以及这样说有什么依据等。比如：为什么穿上“扬森“,就好像穿上了微笑？全球以此为质量的标准真的是曼哈顿服装？San foriced全棉服装为什么会让人感觉舒适？至于盈锡福帽子只是玩了句语言的玩笑。 那为什么以上这些在我们大家看来都不能使消费者产生认同感的广告语最后却都能获得成功？那是因为以上这些品牌无论是在以上广告语传播的同时或者之后都解释了原因，也就是说他们都阐述了这样说的依据。他们的依据就是这些服装真的能使消费者产生这样的感觉。 我们再来看看国内另外一些也获得了“成功”的广告语。比如：杉杉西服，不要太潇洒——杉杉西服；大哥大西服,西服中的大哥大! ——大哥大西服或大哥大西服------吸取天地灵感,裁剪都市形象———大哥大西服；；雅戈尔男装——男人应该享受！。当你看见扬森制衣或曼哈顿服装同时与杉杉西服或雅戈尔男装的广告播出时我相信你一定会选择前者，因为虽然扬森制衣也是国内的服装公司，但是他的广告语至少不会让人感觉他在说谎。因为“微笑”这个词比“潇洒”或“享受”这些词让人会感觉更贴近，我相信现在的消费者们一定会认为“潇洒”或“享受”这些词一定是出现在如同曼哈顿服装那样的国际品牌公司的广告语上。当然，这篇文章没有说杉杉或雅戈尔的服装质量不如曼哈顿，因为我没有比较过，在这里我只阐述这样一个事实。所以杉杉或雅戈尔应该庆幸自己的广告没有与曼哈顿的同时出现。 消费者们这样的固有观念造成的后果就是曼哈顿占据了高端市场，而杉杉或雅戈尔只能占据中端市场。而占据中端市场的杉杉或雅戈尔的广告语中却出现“潇洒”或“享受”这些词只能说明这是一个不好笑的笑话。之所以说不好笑，是因为并没有直接的证据证明曼哈顿的产品质量优于杉杉或雅戈尔。而穿上“扬森“,你就好像穿上了微笑的扬森制衣却能拥有占据高端市场的可能，这是为什么？ 所以在决定一个国内服装品牌的广告语时一定不要让消费者产生言过于实的感觉。阐述产品质量时要考虑到实际的情况，如果真的认为产品质量是最优秀的，建议可以先采取报纸广告的方式，用数据来说话。 我在《我对房地产市场的看法》一文中说：好广告是用真实来欺骗。上面我谈了真实的重要性，那应该怎样来“欺骗”？ 其实扬森制衣的广告语：穿上“扬森“,你就好像穿上了微笑已经在欺骗消费者，因为不是所有的消费者穿上扬森的衣服都能微笑。并且扬森制衣的欺骗由于具有不确定性，也就是使消费者微笑的因素不明确，能够产生微笑的消费者人群有可能是多数，也有可能是少数，甚至没有消费者微笑的可能性也存在，所以这样的欺骗不是本文建议采纳的。 那什么样的“欺骗”能使消费者产生明确肯定的购买欲望？ 我们先来看看现今大多数中小型服装公司为什么不愿意做广告，只愿意尽量建立行之可行的销售渠道，只重视终端销售人员的销售技巧。甚至有的服装公司连什么样的终端销售环境能使消费者产生购买欲望等因素也考虑到，可就是不考虑应该怎样给自己的服装做广告。这是因为现今的服装老板们想的是消费者们由于没有明确的标准来规定必须穿什么样的衣服，也不可能有这样的标准存在。并且也不可能做到使消费者们的审美需求达成一致，所以大多数中小服装公司都认为没有做广告的必要，因为就算广告的创意好，能满足消费者的审美需求，比如上文说的那样也只能强调这个牌子的服装的质量与用途，广告创意面太狭小，并且就是这个结果的达成由于有太多的不确定因素（比如广告人的素质，广告规模与广告资金的要求等），还有对产品质量的要求等，所以还不如进行踏实的销售人员培训让老板们看到销量提高的希望。老板们这样的想法不能说是错误的，但是进行销售人员的培训也不一定能让老板们看到销量提高的希望，因为这需要公司里至少有一位愿意传授自己的销售经验并具有显赫销售历史的人，而找到这样的人同样也将非常困难（原因详见：在销售渠道的管理中应该为公司的未来发展预留多少？）。或许有的老板会说，我不需要请愿意传授自己的销售经验并具有显赫销售历史的人来做培训，我只需要招聘有服装销售经验的人来做销售员就可以。有服装销售经验的销售员我不否认他（她）能销售出服装，但是他（她）销售的服装数量是不确定的，也就是说有可能一天之内卖出几件，也有可能几天甚至一个月都卖不出一件。由于有服装销售经验的销售员销售服装数量的不确定性，所以我们没有办法判断服装公司是否仍然在盈利或者亏损，也就没办法制定公司的发展计划或是否应该缩小规模关闭一些销售点，而一个没有计划的公司我相信也不会有什么发展前途。 什么样的服装广告能投入多少的广告费就见到多少的成果（销量提高）？ 上面提到没有明确的标准来规定必须穿什么样的衣服，但是这个标准却不是绝对不存在的，比如职业装这样的标准就存在。说到职业装大家肯定都会认为我在说西服，但是我在这里说的职业装指的却并不是西服。什么是职业装？通俗的讲就是上班时需要穿的衣服。那上班时穿的衣服肯定就会与这个人职业的要求有关，比如，为什么消防员的衣服是红色？那是因为红色较醒目，而消防员救火时为了避免发生不必要的干扰或困惑，所以要求“醒目”。那什么款式的衣服适合消防员？消防员救火时由于要求快捷方便，所以消防员的衣服首先要求穿着方便，其次要求不能妨碍消防员的身体行动。所以不同的职业要求的工作服就会不同，并不一定都会是西服，而我上面说的那些消防员这个职业的要求就是消防员制服的标准。 如果需要进行公司间的合作或谈判时我想大家一定会说这时西服是最合适的。但是西服到底有哪些地方符合了公司间合作或谈判的要求？我看除了领带能使穿着者的身形显得更挺拔外，别的地方都没有与公司间的合作或谈判的要求相符合。但是挺拔的身形也需要挺拔的人，如果是一个肥胖的人也打上领带，我相信大家只会感到滑稽，不会有任何挺拔或庄重的感觉出现。所以如果大家可以不被这些所谓的“世界通用化”所左右与迷惑，我相信服装设计者的思路一定会拓宽许多。 如果广告创意者能够依据上述的这些“标准”作为广告创意的依据，我相信只要投入了广告费就会获得回报，但是回报的多少却与广告有多少的“欺骗”有直接的关系。 还是以上面的消防员服装来举例。我们知道，目前的消防员服装已经被统一为红色，那如果我们的广告语依然是：最醒目的消防员制服，XX制服。这时也会获得回报。因为大家虽然已经都知道消防员的制服要求就是醒目，但是看到这则广告后至少会知道XX制服是消防员制服，这时就会依据各自的需要来决定是否购买。比如：购买是否方便？价格是否能够接受？还有最重要的就是我是否“需要”？那能不能使本来不“需要”的人也来购买？使制服的价格在消费者眼中显得不会那么“重要”？使消费者忽略购买是否方便的问题？ 如果广告语改为：XX制服，最具男人血性的红色消防员制服。这时我相信男性消防员出于吸引异性的目的，他们大多都不会去考虑它的价格；而如果广告语改为：XX制服，失火时也能使您感觉到温暖。或XX制服与火焰的唯一区别是在失火时也能使您感觉到温暖。我相信由于广告语中内涵的品牌效应一定会被大多消防公司采购者们看重，不在意它的价格是否便宜而购买。前面的三句广告语都采用了“欺骗”，男人的血性应该怎样被体现？还有真的每一个人家中或工作中失火时都能感觉到温暖？这些问题是没有答案的，或许有的人会认为具有男人血性或在失火时能感觉到温暖，但是这些全都只是部分，不能够说是全体。 综上所述，只要服装广告能够依据服装的“标准”作为广告创意的依据；适当的使用“欺骗”，不要让消费者产生言过于实的感觉，我相信服装广告的前景一定会非常美好。 |
