| 记得有一次面试时，曾经有人问我：产品应该先建立销售渠道还是应该先做广告？我问他：你准备给这个产品投入多少的广告费？他没有回答我，我的这次面试也没有成功。其实我当时只是想告诉他，做广告是需要花钱的，而所花的钱应该从哪来？如果在还没有卖出产品前就给产品做广告这种事只会发生在外企刚进入国内市场，急于开拓市场时。给产品做广告的目的是为了提高产品目前的销量，也就是说做广告只是促销的一种方式。我相信，如果给产品投入了大量资金后产品的销量没有得到明显的提升，绝大多数公司一定不会愿意继续。 所以，正常的销售程序应该是先尽量完善产品的销售渠道，使产品能以尽可能多的方式传递给消费者。如果已经建立了完善的销售渠道，无法再建立新的渠道，产品的销量依然没有达到预期所想，这时才应该考虑怎样给产品做广告。 如果产品的质量优于其它同类产品，并且已经建立了完善的销售渠道，但是销量依然不理想时采取的广告策略比较简单，就是尽可能的让消费者知道产品的质量。但是在实际的工作中，我们大多数会遇到产品质量与其它同类产品几乎没有区别，消费者无法分辨的情况。这时我们应该怎样来确定产品的广告策略？应该怎样给产品妆点上“颜色”？ 我先举一个实际的例子： 以前我为一家红梅酒做广告策划时，厂家告诉我这是一种低度酒，针对的消费者就是女性。由于我做策划时这种红梅酒才刚进入市场，所以大多数人都不知道这个牌子的红梅酒，我做市场调研的目的当时也只是想知道到底是哪些女性愿意喝这种酒。记得我做的调查问卷只提了三个问题，全部都是问答题。不过在调查问卷上我要求被调查的消费者必须要填上自己的姓名，性别，年龄，职业和联系方式。收到问卷后我查看时发现其中竟然还有许多男性也喝低度酒。我挑了几个打电话咨询他们购买低度酒的原因，他们告诉我其实都不是他们自己愿意购买，而是女朋友要喝，他们才跟着一起喝了。由于调查问卷中的男性很多，几乎快超过了女性，并且经过我们的询问后得知，很多都是跟着女友在喝，所以我在后来的广告策划中策划了一个活动（活动内容详见：我对市场调研的看法）。活动的细节是：我们找了一家酒吧，和酒吧老板协商好，活动需要的道具我们自己负责，除了红梅酒免费外，顾客点的其它东西他都可以依照酒吧的定价来收费，他免收我们的场地费。当然，在后面的同类活动中红梅酒也开始收费。之所以这个活动能够长期办下来，也是因为红梅酒厂家获得了利益。后来没过多久就被当地的记者们知道并开始报道了，从而打响了此酒的知名度，使人们将“XX红梅酒=浪漫的爱情”联系起来，从而占有了许多市场。 从我举的这个例子中我们可以看到，如果您的产品质量与其它同类产品没有差别没有关系，关键是您要知道是什么人在使用您的产品？他们为什么要使用这种产品？然后我们才能依据使用产品的这些人来制定产品的未来广告策略。 写到这里，有人或许会说，我其实早就知道了是什么人在使用我的产品，但是我就是不知道应该怎样来宣传。其实，您不知道应该怎样来宣传还是因为您不知道是哪些人在使用您的产品，他们为什么要使用您的产品。比如：现在的大多数白酒广告都是在强调自己的高贵，优雅，历史多么的悠久，甚至像老白干直接就说：喝老白干能喝出男人的味道。至于到底是什么味道，他们没有说，我相信他们也说不清楚。这是因为他们都认为喝白酒的人群应该定位在成功的男人身上，因为显而易见，喝白酒的肯定是男性，而定义为成功的男性是因为他们害怕他们的高档酒不成功的男性买不起。但是这样的广告播出后为什么销量没有明显的提升？就是因为他们不了解自己的消费者，不知道喝白酒的消费者喝酒的真正原因是什么。 上面我说销售的正常程序是先尽量完善产品的销售渠道，使产品能以尽可能多的方式传递给消费者。如果已经建立了完善的销售渠道，无法再建立新的渠道，这时产品的销量依然没有达到预期所想，这时才应该考虑怎样给产品做广告。请大家注意，我形容销售渠道是用“完善”这个词，而不是“正确”。 “正确”这个词应该使用在产品未来的广告策略是什么上。顾名思义，产品销售渠道的建立靠的是辛勤的汗水，而决定产品的未来广告策略是什么靠的是判断力。比如我举的红梅酒的例子，调查问卷中的男性很多，几乎快超过了女性，但是事实是女性还是占的大多数。所以这时的广告策略到底应该是依然以女性为主，符合女性的要求来带动男性，还是从人的感情来出发确定未来广告策略？其实，这两种方法虽然最后都能使产品销量得到提升，但是无疑采用后一种方法需要冒的风险更大。因为前一种方法采用的是诉说产品的本身，比如美容养颜等，那为什么我要采用后一种方法？那是因为我对自己本身有信心，因为我相信自己的语言表达能力。所以，判断力其实指的是策划者本身的能力，包括自身素质，语言表达，对人性的判断，还有对市场的掌控力等。 综上所述，到底应该给产品妆点上哪一种“颜色”，首先应该是由公司的实际情况来决定。其次，也应该由策划者本身的素质来决定。 |
