| 产品赠送是指营销者通过产品赠送向消费者传递有关企业以及产品的各种信息，说服和吸引消费者购买其产品，以达到产品销售的一种促销推广体系。产品赠送活动实质上是一种沟通活动，即营销者通过产品赠送活动刺激目标消费者，把企业以及产品各种信息传递到更多的目标消费者，来影响其态度和行为。产品赠送活动运作的好，不仅对产品销量有着直接的促进作用，而且还能提高品牌的知名度和认知度，提升品牌的美誉度。 产品赠送是白酒企业常用的产品推广促销体系，尤其是在新产品上市初期，很多白酒企业为了打开某一市场，都会花费大量的人力、物力和财力做产品赠送活动。但是由于有的白酒企业赠送目的不明确、选择形势不对、赠送时机适当、赠送与销售脱节、赠送手段和目的错位、执行跟踪不到位等等原因，导致企业花费大量人力、物力和财力所做的赠送活动结果与预计相去甚远，使得赠送活动成了徒劳无益的白送了。 【案例分析】 A企业是山东某县的地产白酒企业，企业原来一直以中高端白酒产品为主，随着今年限制“三公消费”和白酒行业深度调整期的到来，为了应对市场的变化，企业经过市场调查研发了中低端产品以满足大众消费。在新产品上市初期，A企业为了快速打开当地市场，在产品铺市率还很低的情况下，为了让目标消费者了解企业的文化以及产品的酿造工艺，促使消费者消费企业的中低端产品，企业搞了一次免费“万人大赠送活动”，印制1.5万张参观券，只要凭参观券来厂参观的消费者，每名消费者都可以得到XX产品一提。A企业认为通过这样声势浩大的赠送活动，企业的中低端产品的知名度一夜之间必然会传遍当地市场的大街小巷，中低端产品一定能快速的动销并在短时间内实现旺销。但是当参观券发出去3千张的时候企业就已经犯难了，马上叫停了本这次活动。 导致这次赠送活动失败的原因 一、赠送形势不对。参观券是通过企业的员工、业务员、企业中层以及部分终端店主发放出去的，结果导致一部分参观券发给了他们自己的亲朋好友，一部分业务员在社区和集市上发放时被爱占便宜的人领走了。 二、赠送手段和目的错位，由于参观券赠送形式不对导致赠送手段和目的错位，如：有的是妇女和未成年人拿着参观券到厂，他们对于什么企业文化啊，酿造工艺啊等根本就不懂也不感兴趣，目的就是来厂领取一提酒，还有的一个人拿着多张参观券来领酒。 三、赠送时机适当，导致赠送与销售脱节。企业印发参观券的目的是为了让目标消费者到厂参观，对企业的文化和酿造工艺充分了解后，使得目标消费者回去后消费企业的产品。但是由于企业在产品上市初期铺市率非常低，使得有的目标消费者到企业参观后，对企业文化和酿造工艺了解后，认为产品的品质非常好，等消费者回家到村里的酒店和超市去买该产品时，原来酒店和超市根本没有货。 产品赠送不是一个简单的促销手段，而是一个相对完整的促销体系，产品赠送活动也许要周密的策划和系统的执行，才能保证利用有限的资源发挥最大的作用，达到有效的结果。那么，白酒企业在产品推广时，如何让赠送不白送呢？下面我们还以A企业重新经过周密的策划和系统的执行为例来阐述如何做好产品赠送活动。 一、明确赠送活动的目的 白酒企业在产品推广时，产品赠送活动的目的主要有两个：一是赠送给渠道商，目的是为了建立营销网络，二是赠送给目标消费者，目的是提升品牌的影响力和以销售为目的促进短期内产品的快速销售。因此只要明确的了赠送活动的目的，才能选择合适的赠送方式来策划周密的活动计划来实现赠送活动的目的。结合A企业的产品赠送目的是为了让消费者了解企业的文化以及产品的酿造工艺消费自己的产品，因此A企业明确了产品赠送目的后的首要任务就是解决终端铺市率的问题，等到终端铺市率达到60%以上时再启动消费者产品赠送活动。 二、制定周密的活动方案 产品赠送活动方案是产品赠送活动的总纲，又为产品赠送活动提供了具体的方式和评估标准，可以统一产品赠送活动全员的工作步骤，系统的筹划落实产品赠送活动的各项工作。因此把产品赠送活动的思路落实为一个有效的，具有很强操作性的活动方案非常重要。 1、市场的调研和分析：确定完赠送目的和目标后，市场调查和分析也是一个非常重要的环节，这是赠送活动方案制定的基础。 赠送目标：明确赠送目标消费群体，避免赠送产品流失和错位，如：A企业结合自己的产品定位，明确产品赠送活动的目标消费人群为20—50岁消费白酒的男士。 赠送地点：赠送地点要和目标消费人群相吻合，要充分考虑目标消费人群聚集地的人气。如：对于中低档白酒品牌而言，一个新品牌产品要在一个场突破崛起，成为市场的畅销品牌，就必须从C、D类酒店终端做起，因为酒店终端属于尝试性购买，使得产品能够快速的和目标消费者见面，通过赠送活动目标消费对产品认可后，就会去便利性的流通终端购买。因此把火爆C、D类酒店终端作为产品赠送地点，通过C、D类酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动。 赠送的方式：在C、D酒店赠送的方式有很多种，如：现场免费赠送、消费到一定金额现场免费赠送、消费一定金额赠送参观券，凭借参观券到酒厂领取等。结合企业的赠送目的，A企业确定和店主联合促销赠送，在规定的期限内，消费者在本店消费xx产品2瓶，即可得到参观券一张，需本人凭参观券到酒厂参观就可赠送xx产品一提。 赠送执行人：为了保证参观券能赠送到目标消费群体，避免赠送产品流失和错位，企业确定辖区业务员为赠送活动执行人。 后期跟踪：赠送活动结束，通过目标消费者来厂参观是留下的联系方式，不定期的跟目标消费者沟通，把企业和相关产品的信息随时传递给目标消费人群。 2、产品赠送活动的策划 产品赠送活动要达到既定目标，活动的策划方案是非常重要的，因为活动策划案是提高效果的保障，没有经过周密策划的产品赠送活动很容易偏离目标。产品赠送活动主要包括以下几点： 明确的活动主题：赠送必须要有一个好的理由，醒目的活动主题就是给消费者的理由。主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者能引起兴趣；三要简短、易记、易传播。同时，主题一定要和产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。 活动流程设计：如果活动流程不够缜密，在活动执行时往往会因为执行的偏差最终导致结果和预计相差甚远。因此活动的执行一定要定人、定岗、定责，保证每个环节按计划执行，并要做好对突发事件的准备。 活动形式设计：产品赠送活动的设计前提是要个性鲜明、和目标消费者易沟通，并能吸引他们积极加入。产品赠送活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，因此很多企业认为，产品赠送活动要新、要奇、要场面大，于是乎“什么千人大赠送，万人大惊喜”就应运而生了，好像唯有这样的声势够大，效果才够好。诚然这样的场面够热闹，但是这样有效果吗，就像A企业的“万人大赠送活动”，赠送的产品没有到达目标消费者手中，没有对企业的酿造工艺进行体验。因此在产品赠送活动设计时在有效的基础上进行创新才是最好的，因为有效才是设计活动的主要目的，创新要永远为有限服务。 活动成本预算：产品赠送最大的瓶颈陈本预算，因此在做活动设计时必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”是基本原则。一个好的策划往往是节省费用最直接的手段，应更多地考虑企业可利用的低成本资源。 三、赠送活动的执行系统 赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程，主要包括以下四个方面： 1、活动前期的充分准备： 人员培训：再好的思路和方案如果没有合适的人去执行，都将是垃圾。所以对销售人员活动前经行培训是非常关键的。如：让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中每个人能够很好地按照设计执行，可以充分与消费者进行沟通。 活动预热：以恰当的广告宣传让消费者事先知晓活动。宣传要突出活动主题。 准备宣传物：如：易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、绶带、小纸杯、品尝酒、参观券等等 渠道准备：做好终端铺货，便于被引导的消费者便利性购买 2、活动过程执行与控制：赠送过程控制的好坏不但关系到赠送的效果，也直接影响到企业和品牌形象。因此要保证人员岗位明确，岗位职责明晰；保证赠品赠送的路径清晰；保证赠品送到目标消费者手中；保证对产品的推介到位；保证消费者反馈信息收集得全面；保证活动现场秩序有序；保证意外事故得到及时处理等 3、活动的后续跟踪：赠送活动结束后要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息，这将成为企业日后市场决策的依据。另外借赠送的便利之机，消费者也更愿意接受企业的市场调查，这也节省了企业一些调查费用。 4、活动的评估和分析：很多企业对于赠送活动结束的总结不关注，以至于一场赠送活动结束后，完全不清楚达成了怎样的效果，效果评估是一个完整的消费者促销活动的最后一步。没有任何促销活动是完美无瑕的，只有通过效果评估，才能得知活动的优点和不足，指导企业后期相关活动的进行。促销活动效果评估是促销活动管理中重要的反馈行为，是企业促销活动不断改进的促进力。评估分析的内容主要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后业务的影响、活动的修正与改善等。最后，对整个活动的评估分析一定要形成报告，存档以备日后参考，而不是开一个评估会就草草收场。 |
