随着经济的发展，我国已进入信息化时代，企业为了顺利开展生产和经营活动，需要通过各类媒体获取信息，同时，为了将本企业的信息告知进而影响广大人民群众，需要借助媒体渠道传播企业相关信息。而媒体出于内容和经营的需要，也离不开企业，企业既可以是媒体的新闻来源，信息来源，又可以是媒体的广告来源，收入来源。基于此，企业与媒体之间就产生了各种关联。本文主要就企业与媒体之间的各种关联及企业和媒体如何实现双赢做简要分析。 在当今社会环境下，一个企业要想健康发展、基业长青，就必须建立良好的企业生态环境，处理好企业的公共关系。比如企业和员工的关系；企业和政府的关系；企业和消费者的关系；企业和媒体的关系等等。在这些关系当中，企业和媒体的关系尤为重要和不同。如何管理好企业与媒体的关系，找到双方的利益均衡点，对企业和媒体来说都至关重要。 1企业与媒体实现双赢的意义 信息的双向传播得以实现。企业既是媒体的使用者，需要通过媒体获取资讯；又是媒体采集新闻资讯的对象。举例来说，比如一家从事化肥生产的企业A，可能需要订阅《中国石化报》等行业类报纸，以此了解行业动态、市场价格变化趋势等等。这时，企业A扮演的是读者的角色。而近期，化肥原料价格暴涨，媒体想要了解对于化肥生产企业的经营活动产生了哪些影响，就需要实地采访一些化肥生产企业，A企业可能就成了采访对象。这时，企业A扮演的是受访企业角色，为媒体提供了信息和观点。 企业需要提高自身知名度和影响力，媒体是企业向外传递信息的渠道和平台。同时，媒体从业人员也是企业需要影响的对象，有可能成为企业所生产产品的消费者。举例来说，比如一家服装销售企业B，希望能扩大市场份额，加大对北京地区的营销力度，因此，在北京各大都市报上开展宣传，新闻稿件、公关稿件时常见诸报端。这时，媒体就是B企业发布信息的渠道；和B企业接触的记者和编辑为自己和家人购买了几套B企业销售的服装，这时，媒体（人员）就扮演了消费者的角色，为B企业扩大市场份额做了贡献，并间接传递了B企业的产品信息。 双方均可实现利润增长。企业不光可以为媒体提供新闻信息，还可以提供广告收入。广告收入的增长使媒体的利润攀升，媒体可以招聘到更优秀的人才，生产更有价值的新闻和资讯，提高自身竞争力。企业通过发布广告带动了销售，从而也提升了利润。 随着市场的推动，媒体间竞争的加大，促使媒体进行广告创新。现今的广告，早已不再是单纯的整版、半版、通栏这样的形式，在媒体和企业的磨合中，已创新出多种多样的合作形式。两者不仅在合作中实现了共赢，还产生了良好的社会效益和经济效益。一个典型的成功案例就是蒙牛企业与湖南卫视合作的《超级女生》。这次合作使蒙牛一跃成为行业的第一品牌，同时打造了湖南卫视的娱乐品牌定位。蒙牛、湖南卫视可谓名利双收。 2企业与媒体实现双赢的方法 企业要重视媒体关系 媒体关系是企业公共关系中重要的一环，企业管理者应给予足够的重视。现在，大部分企业都已经设立了专门的部门来管理媒体关系，虽然名称上不尽相同，有的叫品牌部，有的叫公关部，还有的叫市场部，但都涵盖了媒体关系管理这项职能。公共关系管理也已有单独的学科，培养了大量的专业人才，企业要引用专业人才，做专业的事情。主管领导也要有相关的专业知识作为支撑，切勿外行领导内行，干扰了企业媒体关系的建立和维护。 企业要科学管理媒体关系 相信CRM这个名词大家早已不再陌生，已有大部分企业认同并掌握了这一方法。那么，我要说的是借用客户关系管理的方法来管理媒体关系。简单地说，企业需要一个媒体数据库，并按照企业需求或者媒体类型将数据分类，按照双方合作的紧密程度或媒体对于企业的重要程度进行分级，并制定相应的管理办法。有秩序、有针对性的维护媒体关系。例如，我经常会建立企业的核心媒体圈，核心媒体圈内的媒体至少每周沟通一次，企业的周报、月报、内刊以及一些突发性的新闻都会及时发送给各家媒体，每月还会召开媒体沙龙，有时会围绕当前热点事件展开研讨，有时会组织大家去郊游联谊。 企业要建立健全信息管理机制 建立多层次对接体系。企业和媒体的合作是多元的，合作的形式是变化的。由于人员素质和权限的不同，要求企业与媒体建立起多层次工作对接体系。比方说，日常的一些稿件和常规的广告发布等，就可以让基层的员工去对接。而与媒体达成战略合作，请媒体作为企业活动的媒体主办方协助活动宣传这样的项目就需要安排中高层人员去对接，因为洽谈此类合作，一是需要员工对企业情况十分了解，二是需要邀请媒体的相关领导出席活动。企业中高层人员对接显得重视以及对媒体方的尊重。有利于达成合作。同时，媒体会根据新闻报道的偏好，协助企业在活动中发掘亮点。对活动的深入了解也让媒体能够对活动进行全面、客观、准确的呈现。 建立新闻发言人制度 企业要建立新闻发言人制度，设立新闻发言人岗位，对新闻发言人进行专业培训。同时要制订《危机公关手册》。并有专业部门负责舆情监测，及时收集行业信息、政策信息、市场动态等，进行分析整理后上报，为决策者提供决策依据，为新闻发言人提供舆情参考。媒体可以通过新闻发言人了解企业观点，方便了媒体接入。企业可以将信息出口统一归口到新闻发言人，便于口径统一、形象统一。 企业要熟悉媒体“潜规则”。企业需要熟悉和了解媒体的性质、主办单位、媒体风格、主要受众、组织架构、办公地点等等，越细致越好。只有充分的了解这些信息，企业才能从中发掘合作机会。比如，一家从事管理咨询的企业，和一本《管理学家》杂志。二者都有哪几种合作的可能呢？如果双方互不了解，单纯只能想到发表文章和广告而已，双方彼此了解之后才发现，《管理学家》有管理与科技、管理研究、人力资源管理、管理者等栏目，可以发表管理方面的案例、推荐企业编著的管理书籍、深度访谈企业管理者的管理思想等等。反之，媒体也要对企业深入了解，客观报到，才能对读者和受众负责。 企业要建立与媒体从业人员（记者、编辑等）的人脉关系。媒体只是一个信息平台，和企业打交道的还是新闻从业人员。有朋友调侃：中国是个关系社会，而非契约社会。这也说明了人际关系在职场的重要性。先做人，再做事，也在告诫我们做人的重要。我在企业里负责媒体关系管理的十年里，结交了大量媒体朋友。有一位媒体朋友之前在《国企》杂志，我当时在管理咨询公司，经常合作发一些关于中国电网集团管控、中国烟草企业文化管理等方面的文章。后来我换工作到一家石油交易所，他恰巧也换到了《能源》杂志，我们继续合作，还一起举办过多场大型论坛和峰会。这样的例子不胜枚举。彼此的了解成就了高效的合作。 总而言之，通过对企业与媒体之间的互利共赢关系的一系列分析举证，我们了解了企业离不开媒体，媒体也离不开企业。希望通过时代的进步，企业的公共关系管理水平逐渐提高，媒体的内容、形式、经营手段逐渐创新。二者最终都能在互利共赢的关系中获得长久的发展。 |
