前段时间，笔者曾经就制造业的品牌塑造做过简单的阐述，制造业与服务业在品牌的塑造与传播方面，虽然有着众多的相似之处，但基于二者的业态及其所提供的产品有着本质的区别，势必造成二者在品牌的塑造与推广方面存在着一定的区别。那么在B TO B的模式下，服务业如何更好的塑造自己的品牌形象呢，本文试图针对这个问题，做一个抛砖引玉的简单说明。 首先，我们站在接受服务的企业方来看，我们需要什么样的服务?毋庸置疑，最重要的一点，肯定希望企业所外包的服务项目能通过对方的服务，圆满完成，或者出色的完成任务。显然，这就要求提供服务的企业，必须有足够的服务能力，来满足“上帝”的需要。 服务能力从哪里来?爱迪生说过“天才就是百分之一的灵感加百分之九十九的汗水”，我想说的是，服务能力的得来，必然是百分之一的理论提高加百分之九十九的市场锻炼，也就是说，服务能力的得来，必然是从“冬练三九夏练三伏”的众多的项目实战案例中积累锻炼而来! 当然，仅有超强的服务能力，并不能最终形成光辉的品牌形象，超强的服务能力，仅是服务业品牌的最基本的要素之一，而品牌的形成是众多因素共同作用的结果。 其次，我们从品牌的定义来看。所谓品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。由此，服务企业品牌的塑造，必然是寻找己方服务区别于其他服务企业的特点，也就是品牌特性，而且要使这种或几种特点或品性明显区别于其他企业所提供的服务，坚持弥久，品牌弥坚。 至于怎样提炼己方品牌的一种或几种特点或品性，这其中却有着不可名状的“秘诀”，以及大量的调研工作，比如怎样提炼突出服务产品的特点，怎么提炼适应消费者的实际需求及心理需求，等等，但无论怎样，完美的品牌形象始终逃脱不了一个法则：始终如一的品质坚守! 怎样才能做到品质的始终如一?第三点我们来谈谈这个问题。我们来看一下作为世界十大传播公司的翘楚——奥美的案例。1948年大卫?奥格威一开始创办奥美，他就想要奥美与众不同、立志成为一个强大的品牌，一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌;一个可以激发起大众与客户强烈忠诚感、具有一流运作规范的品牌。经过半个多世纪的发展，至2002年，奥美在全球的营业额超过100亿美元。目前，奥美在全球100多个国家和地区设有将近500个分支机构，并拥有过万名富有才干和创新思想的专业人士。奥美将本地文化背景和其自身的国际网络有机的结合起来，在帮助客户保持其国际品牌一致性的同时，为其提供符合当地需求的传播策略。 2003年，“奥美的观点”在中国巡回演讲，奥美执着地传播其“360度品牌管家”的理念，奥美卖的不是品牌，而是一个教义，一种理念。奥美凭借其完美的“360度品牌管家”的理念，走出传播服务业的品牌丛林，从而树立了奥美国际集团全球知名的品牌。 在奥美的案例中，有两个词，可以解答我们第三点的问题：规范、理念。一种是运作的规范化，严格而优秀的运作规范，能够确保我们的服务能够始终如一的按照标准去执行;一种是服务的理念，完善而卓越的服务理念，能够激励我们始终站在客户的立场提供高品质的、超出想象的服务产品。 做为B TO B模式的服务型企业，拥有超强的服务能力，具备鲜明的品牌特性，同时能够确保服务品牌的质量能够始终如一，这已经具备了拥有知名品牌的基本要素，从现在开始，要做的，就是始终坚守品牌的发展道路，并采取合适的传播手段，来宣扬自己的品牌理念，这是本文的第四个论点：选择合适的品牌传播渠道。 之所以提出选择合适的品牌传播渠道，这是和品牌的特性有一定的关联性的，高调的品牌更多的会去选择一些张扬的媒介渠道，低调的品牌或许会更多的注重权威媒介的传播发布。无论是高调媒体或是权威媒体，在传播渠道多元化的今天，品牌传播的渠道不胜枚举，其核心关键在于选择怎样的媒介传播组合以及怎样的传播创意，最终实现准确到达目标受众以及引起目标受众的关注，从而引其共鸣，激起其兴趣点。 当然，不同的服务型企业所选择的传播媒介也是不尽相同的，对于B TO B类型的服务型企业来说，其品牌传播途径也有较多的选择，比如专业媒体、专项推广活动、用户俱乐部、技术交流会等多种形式，但究其主要的传播内容来看，应以其两类内容为主，其一是其超出用户期望的标准而规范的服务能力，其二是其富有前瞻而卓越的服务理念，抑或品牌理念。 但，我们必须明白一点，无论你选择的传播媒介或传播形式，有多么的优秀，或者多么的全面，你的整合营销传播组合有多么的卓越，或者多么的强势，你如果没有超强的服务能力，或者没有自己的品牌特性，而且如果你不能坚持始终如一的品牌服务质量，你依然难以驾驭卓越品牌的光辉。 |
