激情燃烧了17天的伦敦奥运圣火在当地时间8月12日晚熄灭。中国奥运代表团团长刘鹏在回顾中国运动员表现时，徐莉佳和雷声列在他表扬名单的最前面。前者在如林欧美强手中为中国队夺取女子帆船激光雷迪尔级首枚金牌，后者则斩获中国男子花剑首金。 细心的观众会发现，这两人以及刘翔，正是宝马奥运营销宣传片中的三位主角。当名字相对陌生的雷声和徐莉佳先后夺金之际，很多人才注意到以他们二人为主题的宣传片，纷纷在网络上感叹广告商的速度实在太快，殊不知，这些宣传片早在半年多前就已策划并拍摄完成，奥运期间一直在中国市场播放，只因为金牌带来的耀眼光芒才格外受到关注。 奥运会历来是企业营销的最大舞台，经验丰富的品牌往往会选择一些特定支持的项目和运动员来施展奥运营销策略，背后的争夺甚至比赛场还激烈，而宝马无疑是这场奥运营销“选秀”的幕后赢家。 “为悦全力以赴”的共鸣 徐莉佳在接受本报专访时回忆说，在决赛前一天，正是反复听陶喆唱的“ALL FOR JOY”这首歌，因为每一句歌词都非常贴近自己当时心境，她才能做到充分静下心来，平静面对比赛，只想把最好的水平发挥出来，尽情享受比赛带来的快乐。 “ALL FOR JOY”其实是宝马今年奥运营销的主题。陶喆那首歌，其实就是专为宝马该理念而作。徐莉佳直言她非常感谢宝马有这样一个理念，而陶喆写了那么好的歌词来诠释，正是这首歌、这个理念引导她在最后一轮决胜时刻调整好心态，能把最好的表现在最重要的比赛中发挥出来。 宝马是在今年年初签约赞助中国帆船队和徐莉佳个人。在汽车领域结成排他性合作，如今也是中国帆船队和徐莉佳本人最大的赞助商。今年年初，宝马为徐莉佳拍摄了以她为版本的奥运宣传片。 “要是没有那次机会，我就不会知道那个理念，也不知道陶喆那首歌，可能在最后一天也就没有办法调节到那么好的一种心态去进入到角色，”徐莉佳说，“当我赛完上岸之后，我最高兴的不是人家说"恭喜你拿冠军了"，而是都在争着夸奖我最后一轮带给大家的表演，她们都很享受观看的过程，也被我比赛中能沉着冷静处理每一个问题感动。我觉得那种夸奖对我来说是最大的肯定。” 身为伦敦奥组委和中国奥委会双料合作伙伴，宝马为何会选择这样一个看似不够“直接”的理念用于今年的奥运营销?华晨宝马汽车有限公司市场部总监梅晓群解释说，奥运营销是一个非常大的挑战，投入很大，做奥运营销的企业也很多，企业要有自己的特色，能做出不同来是特别重要的一点。宝马的差异化思路就是希望拿出一个独立的主张，这个主张是别人不可复制的。 “我们把奥运精神里悦的部分抽出来，跟宝马做一个组合。奥运精神追求的是更快、更高、更强，是激情、拼搏、向上，"为悦全力以赴"本身就有进取、拼搏的内涵，但更强调的是一种悦的感觉，体现了梦想、激情、创新和责任，”她说，“我们希望倡导一种不同的、或者更原本的奥林匹克精神，奥林匹克最终目的不是争金夺银，不是比谁最后拿到冠军，而是发自内心的对体育运动和奥运精神的热爱。” “我们追求的是价值观契合度” 宝马中国之所以能将本次奥运营销精准地定位于上述概念，据梅晓群透露，也是在跟中国奥委会不断交流过程中得到了理念相通的印证。他们了解到，今年除了具体成绩目标，中国奥组委更希望强调的是去体会奥运精神，参与、享受这个过程和其中乐趣。 “我们在选运动员的时候，宝马的想法很清楚，不是要找一个形象代言人，我们选一组运动员，他们要能从各个角度体现宝马的这种价值观，而运动项目本身也要和宝马的品牌有一定契合度。”梅晓群说。 经过很多讨论，宝马最终选择了雷声、徐莉佳和刘翔，运动员本身的素质、包括他们成功背后的故事是最吸引宝马的。 在梅晓群看来，可能是中国运动员里英语最好的徐莉佳，英语竟完全是靠自学成才的，这令人惊讶;在她的运动生涯当中，受过伤、经历过严重的磨难，有过人生的低谷，但是又重新站起来，而且个性也很阳光、亲切，非常符合宝马的价值观。 “徐莉佳在2008年奥运会已崭露头角，取得奖牌零的突破，后来也取得了一些成绩，我们已经注意到，”她说，“当我们跟她本人有更多接触之后，就觉得这样一个人终会有成功的一天。” 梅晓群强调，宝马选这几个运动员，并未考虑他们的金牌潜力，而是大家在精神层面沟通得特别愉快，雷声和徐莉佳拿到金牌，对他们而言也是巨大惊喜。 “从赞助商的角度，宝马从来没有对运动员提任何要求，我们不是以他们这一次比赛的成绩来考量合作成功与否，对他们的赞助主要也是为了支持他们取得心中理想成绩，”她说，“我们这次奥运会支持的三个运动员，还会一如既往地支持。” 提及本届奥运会上刘翔的悲情结局，梅晓群说：“如果你看了我们为刘翔做的"悦"的广告，你就知道，对我们来讲，首先特别赞许他为运动付出的一切，其次，对他来讲，无非是10个栏以外的第11个栏。他会跨过去的。他热爱这项运动，他有他的选择和追求，我们作为赞助商，支持的是他本人还有这项运动，以及奥运精神的推广，他个人在这一节点上的成败，对我们来讲不是一个影响很大或者会改变决定的事情，我们对他的支持肯定不会变。” 奥运期间，宝马还开展了其它一系列体验式营销活动，包括庞大的忠诚用户奖励计划，一千名宝马中国客户在奥运会期间被邀请拜访宝马总部或观看伦敦奥运赛事。 “这个体验式营销并不是传统上大规模的试车、赛车等对产品的体验，而是希望通过切身体验，展现宝马的包容性，加深与中国客户之间的情感联系，”梅晓群说，“如果问宝马做这些奥运营销有什么收获的话，最大的收获就是让我们跟客户、跟大众的心灵距离更近了。” |
