望京soho被抄袭，说明了产品形象战略在商业地产营销中具有较大的价值，这也一直是soho中国重要的成功之道。这一战略在国际电子、汽车品牌中应用最广泛，在商业地产也被soho成功地实践了。这种战略的作用体现在营销、品牌和文化多个方面，其本质是对于新的社会和消费趋势的把握。但产品设计作为一种企业战略还有不足，需要上升到体检营销的高度，才能最终落在品牌层面，成为新的社会阶层的符号。 关键词：商业地产 产品形象营销 SOHO 近日，SOHO中国的新项目望京SOHO的设计被重庆一家公司“复制”，潘总在网上和对方展开了对峙交锋，双方战火从网上一路烧到网下，并准备诉诸法庭。 尽管从法律上裁定该项目是否被抄袭还有待官方决定，但其外形的相似程度对任何人来讲都应该是一目了然。项目没有建成就被别人“模仿”，应该讲其建筑设计是比较成功的。同时有媒体评论，“望京SOHO显然是其从大量复制产品转为精心设计作品的第一个项目。”潘石屹也曾说，自己曾对未来的SOHO做过设想：“以后可以不打广告，也没有销售员，但大家会像追捧苹果一样，抢着买SOHO的产品。并依旧能保持年平均业绩30%-40%的增长。” 从望京SOHO的“惊艳”设计到潘总自己对SOHO发展理念的表述可以看出来，“建筑外观设计”未来应该是SOHO中国建立品牌和独特价值的重要路径之一。 而梳理SOHO中国其他的项目，也可以发现，SOHO的产品一直都是以“设计”标新立异，这些设计往往和其目标消费群体的生活、工作方式和审美观相吻合，也因此成为其产品热销的重要原因之一。 SOHO中国——以产品形象设计求新立异 SOHO中国的项目主要是写字楼，该公司近几年在北京的主要项目在外观设计上具有鲜明的独特风格，在其周围的建筑中特立独行，独树一帜，带有鲜明的SOHO风格。 下面三组图片中所示的7个项目都是SOHO中国的主要项目。 第一组的项目分别是三里屯SOHO，中关村SOHO和朝外SOHO，其主体外型都由不规则的曲面构成。 第二组项目分别是尚都SOHO和光华SOHO,其造型设计更为先锋、前卫，放弃千篇一律的横平竖直，采用大胆的非对称建筑语言，整个建筑立面是由不规则曲面构成，其中一个镶嵌着互相交织的几何线条，另一个则镶嵌着圆点这一时尚、流行的符号。 第三组项目分别是银河SOHO和望京SOHO，这两个项目出自同一设计师事务所，银河SOHO外形是圆弧流线型设计，其造型概念或者源于中国传统的梯田，绵延不断，如梦如幻。望京SOHO三栋塔楼全部使用独特的曲线造型，大地、墙面、屋顶三者浑然一体，建筑外部线条流动如水，整体像相互掩映的山峰，极具时尚和未来感。在任何角度都呈现出动态、优雅的美感。 尽管三组项目之间的设计风格差别较大，但是整体来看，这些项目与目前写字楼占据主流的几何、方正造型的包豪斯建筑大相径庭，具有鲜明的后现代主义的风格。并且每组项目内部的设计风格具有相当大的近似度。 这些项目由于其设计风格鲜明独特，在北京众多的建筑当中独树一帜，再加上SOHO中国宣传炒作，推波助澜，这些项目建成之后不仅销售顺畅，而且很快成为媒体、公众的话题，现实和虚拟世界中的视觉焦点。这些项目已经打上了鲜明的“SOHO”的烙印——除SOHO中国之外别无二家。 从这个意义上讲，SOHO的项目已经初步具备了产品形象识别的雏形。 那么，什么是产品形象识别?哪些企业实施了产品形象识别战略呢? 产品形象识别(PI)战略——品牌的基因传承 产品形象识别PI(Product Identity)是一个品牌独有的产品造型符号设计系统。指一些企业在开发产品时, 通过有意使其全部产品外观具有某些共同的视觉特征，使消费者仅从产品外观就能够准确地与其他品牌区分开来。 一些大型企业，尤其是国际企业，长期以来坚持产品外观设计的延续性，逐渐形成了产品家族化特征，强化了产品的市场形象，使产品具有了自广告效应，并以此增加消费者的品牌忠诚度。如果一家企业长期坚持实施这种策略以提升自身产品的市场竞争力，那么就变成了一种市场战略。 产品形象识别战略在汽车和电子产品品牌领域中应用最为成功。纵览世界汽车市场，那些著名的品牌都自己独特的“家族基因”，比如保时捷的流线造型，宝马的“双肾”格栅，奔驰的“数横一竖”等等，这些特征都是经过长期的历史沉淀而逐渐形成的品牌基因，即使产品更新换代，也会具有稳定的延续性。 例如保时捷的跑车，其传统的外观造型自1963年创建以来始终没有改变过，其流线型给人一种流动与快速的感觉，充满了驾驶运动的乐趣。 在电子领域最为成功的产品形象识别非苹果公司莫属了。从早期的IPOD到现今的IPhone，再到其电脑产品系列，其产品的外观设计去除了一切多余的元素、按键等，线条及形状保持正方形和矩形，并在此基础上引入圆角,可以说是简约到了极致。“酷!”是谈及苹果的产品时被用得最多的是这个字，其产品保持着苹果家族一贯的冷傲孤清，“平素冷峻如刀，一笑可消融万物”。 在地产领域，尽管并没有强调产品形象识别的战略，但是有些成功的地产商一直在通过产品的设计贯彻这一战略。 比如龙湖，最让客户印象深刻的是其景观设计，这些景观大都呈现出地中海风情的乡村古典主义风格，其项目也因为景观形成了独特的“龙湖风格。”稍加分析会发现，龙湖景观风格的实现主要体现在薰衣草花海、疏林草地和小径密林的搭配。内部的资料显示，这种景观设计是一种模块化的方案，由几个子模块构成。除了极少的创新之外，其他的项目大都基于自身特点对这些模块进行搭配、复制。不仅如此，其项目主体在造型、立面、色彩等方面也保持着较为统一的风格，这种风格的延续性也是基于其内部标杆产品库。龙湖规定，要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。不允许随意改变，以保证整体风格的实现。除了龙湖，星河湾、合生等地产商的景观设计与产品也具有明显一致的风格特征。 成功的例子不止是上面几家，纵观世界市场，几乎所有成功的企业都很关注自身产品风格的变化，并能在不断地产品创新中始终保持自身的继承性，其目的就是使企业产品能够轻而易举地被消费者识别，增强消费者对于企业的信赖感和忠诚度。 产品形象识别战略的价值——从产品到品牌，再到符号 在现今我国很多的行业中，产品形象识别战略还是一个崭新的领域，由于发展历史和人才结构的问题，技术导向的竞争还是主流。对于房地产领域，尤其是对于商业地产领域更是陌生。 那么，为什么要实施产品形象识别战略?这一战略会带来哪些利益?以SOHO的项目为例说明。 销售的利器 望京SOHO开盘之后，在国家调控的背景下，售价还保持在4万/m2以上。笔者去考察时，其时尚、前卫的售楼处中销售员忙得不可开交。而仅仅一墙之隔的另一个项目，设计中规中矩的商住两用建筑，每平米的价格只有2万元/m2,并且还出现了滞销。所以设计的第一价值点就是吸引注意力，并且支撑销售高价格。不仅如此，现代城、三里屯SOHO、SOHO尚都都曾经创造过京城商业地产销售的记录，外形设计所起的作用绝对毋庸置疑。 据内部人士介绍，由于商业地产(写字楼)产品专业性很强，而购买者、租赁者在决策初期对项目的判断缺乏必要的知识，因此，项目的外观造型特征，比如高度能傲视群雄、外观过目不忘，往往能够成为社会的焦点和谈资，并成为写字楼提供给使用者(主要是公司)的一种形象价值。在这种环境下，能够成为地标性建筑就成为销售(租赁)成功的关键因素之一。 行业的先锋 纵观SOHO的产品，或靓丽、或前卫，但总是充满话题，吸引客户的关注。而关注和话题就是品牌建设最基础的重要资产。并且对品牌来讲，前卫与探索性的设计本身就是品牌形象建设的重要举措，能够给品牌带来极大的价值增长。 潘总多年前谈论建外SOHO项目就说过，“被模仿就是最大的奖赏”。望京SOHO被人抄袭模仿说明一个问题，这种产品形象设计的战略已经开始得到了行业的认可和追随。因为只有得到了消费者、竞争者和社会的广泛认可，才有被行业模仿的价值。从品牌角度来讲，被模仿者一般都是行业的领导者，这也说明SOHO开始具有了细分市场领导者的雏形。 如果拿SOHO中国与被作为中国房地产企业标杆的万科相比，摒除物业形态的差别外，万科崇尚房地产的专业化运作，追求标准化成长和低成本。而SOHO中国更注重产品的个性和艺术，但在发展模式上他们截然相反，但都取得了成功。 文化的符号 在近几年流行的青年都市剧中，SOHO的系列项目因为符合新时代商务办公和休闲场所的理想形象，往往成为导演们取景的目的地。近几年热播的电视剧《手机》、《婚姻保卫战》都曾以朝外SOHO作为主要取景地之一，除了电视剧外，电影《杜拉拉升职记》也曾借用朝外SOHO的大堂会客室拍摄。 据介绍，建外SOHO、SOHO尚都等大楼的外景被各类广告、宣传片借用很频繁。2003年10月 建外SOHO建成后，很快被众多世界品牌在广告片中作为新北京的标志，在雅典奥运会闭幕式北京宣传片中，建外SOHO也作为新北京的建筑形象，向全世界展示。 那么为什么产品形象设计能够带来这些价值呢?对于建筑、电子产品、汽车来说，视觉的价值难道已经重要到了与功能想提并论的地步了吗? 产品形象战略的本质——新兴消费趋势的商品化 从表面看，视觉形象的设计只不过是增加了产品的艺术含量，提升了产品的内在价值。 但这只是一种现象，是实施视觉形象识别战略的结果，在此背后，还有产品设计的概念，以及产生这一概念的社会和经济发展趋势。 1997年SOHO品牌定位之初，潘石屹曾在世界各地考察，籍以开阔思路，激发灵感。当第一次听到 “SOHO”时， 潘石屹即意识到“SOHO”不仅仅是“居家办公”的意思，而且意味着网络时代工作方式和生活方式的变化，意味着人们对房地产产品的需求发出了新的信号，这一信号预示着物业品种之间边界的模糊。经过半年时间整理及完善，潘石屹将自己的产品命名为SOHO，由此将SOHO这一新兴词汇转变为商业地产的产品概念。 潘石屹将SOHO定位为有别于一般的住宅楼和办公楼——商住皆可，面对的人群就是规模日益增长的SOHO一族——自由撰稿人、商务代理、 律师等创业型群体，还有平面设计师、工艺品设计、艺术家、网站设计等设计型职业群体。 SOHO的 “居家办公”理念，准确地把握了那个时代的消费趋势，独辟蹊径，进入了无人竞争的市场蓝海。该公司定位后的第一个项目现代城大获成功，连续两年(1999，2000)获得北京市房地产单体项目的销售冠军。 无独有偶，在望京SOHO的宣传片和楼书中，“数字化、智能化和网络化”这些具有时代特色的词汇成为传播的关键词，并且其宣传片还呈现了物联网的概念。 望京SOHO的设计师，“21 世纪当代建筑设计女皇”扎哈·哈迪德在该项目推介中说到，“21世纪当代建筑中最大的挑战之一，就是如何通过根本性的重构，远离20 世纪工业时代千篇一律、方方正正的积木式建筑，从而迈向当今与数字化社会相得益彰的现代办公空间。” “真正原创的先锋建筑不会盲从于潮流或经济周期的变化——它只追随社会与科技发展引领的创新周期所遵从的内在逻辑。” 由此可见，SOHO的产品非常注重时代发展的潮流与趋势，并能够把这一趋势转换成为产品概念，进而通过设计师转化为实实在在的产品。这类产品因为其把握了消费趋势，所以超前但不离群，独树一帜但不特立独行，往往会受到消费群、甚至行业的认同和追随。 产品形象设计的发展走向——始于设计，终于符号 从以上分析可以看出，创新的产品形象设计是基于发展的社会消费趋势的。对消费趋势的洞察落到产品层面，就表现为创新的产品形象设计。而落到品牌层面，则会成为一种生活方式的代表，一个新兴阶层的符号。 以苹果为例，该品牌的成功始于产品形象设计，但最终成了全球范围内青年时尚人群、消费潮流领导者的符号。 苹果从稍显另类的创新先锋变成为普世认可的时尚符号，多层次的体验营销功不可没(详见《苹果：感性经济的试金石》)。体验营销一般包括了感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个层次，每一个层次基本都要建立在上一层次的基础之上。苹果作为以产品设计作为竞争战略先导，成功地通过多层次的体验营销，最后变成一个被社会广泛认可的身份符号。 换个角度讲，苹果模式有三个核心要素——设计、体验和资源整合。其中，设计是进入市场的竞争手段，但是很容易被模仿(这一点在手机市场表现的最为明显)。因此，苹果的创新并没有止步于设计，而是将产品作为平台，整合音乐、软件、受众等各种资源，作为一个整体给客户提供前所未有的使用体验，由此构筑了令对手难以企及的竞争壁垒，并且保持了对消费者的长期粘合度。 对于商业地产而言，无论是写字楼还是Shoppingmall,服务与品牌带给客户的使用体验、情感体验和身份象征都是长期竞争的主要支撑。从专业角度看，写字楼的立地条件、产品品质、物业服务、客户构成和权属状况是进行评级的几大要素。如果潘总希望他的产品像苹果一样长期受追捧，仅有产品设计是不够的，还需要通过项目的后期运营给客户完美的使用体验，并需要通过鲜明的定位吸引具有相同层次的中高端客户群体，如此，SOHO写字楼这一品牌才能成为代表使用者(公司)形象的一个符号。SOHO这个品牌才能像苹果一样成为一个被长期追捧的平台品牌，到那时，即使他的产品设计被模仿，相信潘总也会像苹果面对众多的山寨一样，一笑而过的。 |
