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个性既品牌——城市品牌打造法则漫谈

2012-8-8 15:35| 发布者: ad119| 查看: 342| 评论: 0|原作者: webmaster|来自: 江西广告网

       城市也需要打造属于自己的品牌已经逐渐被城市管理者所接受,城品牌效应可以带来更多的旅游者和更多的商业投资者,带动城市经济社会的向前发展。然而如何打造城市品牌却没有可套用的标准模板也让城市管理者迷茫,从而出现了诸如建设“园林之城、健康之城、平安之城、宜居之城、活力之城、魅力之城、幸福之城”等包罗万象的城市宣传口号和频繁改变的形象符号以及乱无头绪的宣传推广。

  那么城市品牌该如何打造呢?笔者认为首先要找到城市的个性!没错!对于一个城市来讲,个性既品牌!

  何谓城市个性?根据品牌拟人化对比,城市个性也跟人一样,就是通过声音、图像、视频以及亲密接触从而在目标对象中形成的印象!根据艾·里斯的定位理论,“印象比实际更重要”—比如说到拉斯维加斯,认为印象中就是世界最大赌城,可是拉斯维加斯还有享誉全球的酒店、餐饮、时尚购物。提到内蒙古,以为无边无际草原,骑马上学上班,殊不知实际情况是这个地方也是超半的人口生活在城市,住在高楼开汽车。

  城市个性也跟人一样,在目标对象印象中定格很难改变。

  所以如何设计挖掘提炼升华和培育一个城市的个性,并传播是关键。而城市个性的产生会考虑到城市作为产品的两类目标顾客-旅游者和投资者。旅游者关心该城市是否有独特的休闲观光资源?商业投资者关心该城市的投资环境:包括硬件的基础设施和软件的行政效率、市民素质以及整体氛围等。

  考虑到目标人群的需求或目的后,再分析和盘点城市本身资源—就是我的基础核心关键要素是什么?比如说重庆的自然资源要素是-“山城”,如果避之不见“山”的要素而之谈:畅通、平坦、便捷是不会得到人们的共鸣。

  城市核心关键要素盘点有个“城市核心要素提炼五角模型”:

  1. 厚重的历史文化:五千年的中国,除了极少数的工业化城市和移民城市外,中国的城市几乎都有一定的历史文化。而且每一个期房的历史文化都有鲜明的区域特色,对于城市的历史文化要进行挖掘提炼应用,赋予新的内涵的时代要素,历久弥新突出差异化;诸如襄樊最近回复古地名襄阳,希望借势深厚的历史文化资源。

  2.丰富的自然资源:中国丰富的地理地貌特征造就了中国的每一个区域都有自己独特的自然风貌,山川河流沙漠草原丹霞卡斯特不一而足。自然资源比较适合旅游休闲观光和合理开采。要对自然资源进行规范整合塑造,体现鲜明的诉求;比如新疆也拥有广袤的大草原要给与保护恢复合理开发。

  3.突出的优势产业:由于计划经济时代的铺垫或市场化后的顺应发展而每个区域都有支柱和优势产业。对支柱优势产业要给予扶持支持和帮助提升,做强产业链和产业集群,提升城市的产业竞争力,“马太效应”除了吸引更多的投资者外,还可以开发工业旅游等新兴产业;比如蒙牛伊利带动呼和浩特成为中国乳都,提升城市产业经济,又以“工业旅游”带动城市的形象和企业的品牌塑造。

  4.稀缺的战略要素:所谓的战略要素是国家层面的战略要素在城市的体现。对于战略要素,城市无权变更或修正,而只有借势完善树立一个独特的资源;比如东风航天城所在的内蒙古额济纳旗成为世界的焦点。

  5.全新的政策导向:政策导向是针对上述四个要素均缺乏的城市,根据发展导向给予政策倾斜支持,用适合本城市的社会经济特显结合的政策导向成为城市的个性和特色,比如某国家级贫困县在缺乏可挖掘和打造的要素先,为了吸引世界500强企业做出大幅度的政策支持,提升了区域经济,提高了城市的形象。

  城市根据自己的世界情况,提炼了核心要素还不能成为城市的个性。再此基础上要利用“FAB法则”与目标群体的需求和要求进行有机结合才能成为一个城市“第一、唯一、专一”的城市个性。

  “FAB法则”:既feature(特征),Advantage(优点),benefit(利益)。

  上述提炼挖掘的五个核心要素,只遵从了城市自身条件和意愿—只是城市的特征-独特之处。 “独特”还不行,是不是“优点”呢?就像“大同”的特点是“煤都”,可这个“特点”却不能成为“优点”。而“优点”虽然是比“特点”进了一步,但是还不能与目标人群引起共鸣,打动他们吸引他们—如果这个“优点”不能给目标人去带来“好处”的话也是没有意义的。最重要的是,一个城市的一切一切要素:包括形象、口号、文化活动、宣传或人们的行为举止等不能成为给目标人群带来的“优点”的话,这样的城市个性依然不是成功的!比如,拿拉斯维加斯来说:城市“特点”是美国内华达州沙漠深处的绿洲,沙漠上建造的城市。“优点”是著名的旅游城市、交通便捷、吃喝玩乐一应俱全,硬件软件条件享誉世界。而“利益点”是能带给人们无尽的欢乐和身心的放松!“及时行乐”是这座城市的精神,也是传递给世界的个性!拉斯维加斯最著名的广告语便是。就像其著名的城市宣传诉求语—“在这里发生,在这里结束”(What happens here, stays here)!

  随着全球化的迅猛来袭,远离千山万水的城市忽然间让每个人所了解和接触,而如何能吸引世界的目光,吸收世界的财富,让人们幸福的生活成为城市的使命!而达成这个城市使命的第一步是要有自己的个性!

  因为对于城市来讲,个性既品牌!

  你的城市,有个性吗?


漂亮

酷毙

路过

雷人

握手

鲜花

鸡蛋

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