好的广告语几乎能起到“一句话打天下”的威力。王老吉能力压可口可乐及百事可乐，成为国内罐装饮料市场销量第一，“怕上火，喝王老吉”，朗朗上口、诉求直观明确的广告传达，功不可没。 但如今的现实是：“王老吉”商标已归属广药，加多宝以往再好的成绩都只能记在王老吉品牌的历史功劳簿上。没了这块金字招牌，要想赢得市场，加多宝必须有个快速的商标转换及重塑的艰难过程。近阶段，我们可以看到，无论是在消费者引导，商标的转换，渠道经销商的安抚方面，遭遇商标之争变故后的加多宝均表现得可圈可点。 但一个不小甚至致命的短板在于沿袭原王老吉营销口号，带来的营销模式的保守化，若加多宝不及时跳出这个固有框框，重新定位，做到去王老吉化的同时并于其它竞争对手品牌区隔，那么再造辉煌，或许只是一个良好愿景。 “怕上火”，口号再响亮仍只能为他人作嫁衣裳 得益于加多宝多年来大张旗鼓的广告攻势，“怕上火，喝王老吉”几乎人人耳熟能详。现在突然来个“怕上火，喝加多宝”，加多宝在反复打这个新口号的同时，只会增加消费者莫名困惑，怕上火不是那个王老吉吗，怎么又来了个“加多宝”?即便你能做到再三解释，加多宝就是以前的王老吉，也只能为他人作嫁衣裳。而且多打一次，消费者就会加深一次对王老吉的想起。 的确，“怕上火，喝王老吉”是加多宝一手成功打造，但这并不意味着这个朗朗上口的口号就可以顺理成章地就嫁接到新的加多宝身上。尽管怕上火是消费者的身体心理本能反应，而能去火是消费者普遍认可的凉茶内核，也是加多宝和王老吉共有的品性;沿用原王老吉“去火”的品牌定位能让加多宝省时省力地做到新品牌告知、新角色转换。但若王老吉反戈一击，也加大宣传投入，你让消费者到底相信谁呢? 也许是“怕上火”的广告效应过于深入人心，不过，需要反思的是：加多宝非得“怕上火”一条路走到黑吗?其实，大众的消费习惯只是一种习惯消费，普通消费者并不需要两种同一特质都是不上火的凉茶，因此当几乎同样红色包装罐的加多宝、王老吉凉茶摆在眼前时，他们大都还是会选择以前熟悉并喝过的王老吉凉茶。 其实，现在的加多宝所要做的工作，就是如何让自己快速走出王老吉这个招牌的阴影，做到去王老吉化，同时告诉消费者：加多宝是一种“青出于蓝而胜于蓝”的产品，让消费者增加对加多宝新的期待，从愿意尝试新鲜事物的新品牌认知，到有品牌亲切感、认同感，到最终能从原有王老吉的印象中跨到加多宝这一边来。 所以说“怕上火”口号虽好，但对加多宝来说只能是过去式，若仅停留在此，其结局无疑是可怕的。 “正宗凉茶”，力道不足且容易跌入内心空虚嫌疑 在加多宝的广告片中，我们还能看到“加多宝，出品正宗凉茶”的告白。以“正宗”这样的口号能否建立起加多宝凉茶需要的消费认知呢?笔者反倒觉得，这样的诉求不仅力道不足，而且十分苍白，甚至还有可能被误认为是一个内心空虚的新品牌，在投入市场时急于自我标榜，以“正宗”为盾为自己加分。 商品经济社会，正是因为太多不诚信的存在，芸芸各业在面临竞争的同时，都会自然不自然打出“我是最正宗的”的旗号，树立亭亭玉立、排斥异己的姿态。但也正是基于有太多的“正宗”喧嚣世间，所以越来越多的消费者对这套做法具备了天然的免疫力，甚而会产生逆反怀疑心理，人们往往相信“越是正宗的反倒不会自己说自己正宗”。 加多宝和王老吉同宗同源，配方相同，口感高度相似，的确都是基于“中国凉茶”的“正宗凉茶”，但“正宗”既不能代表品牌价值，更不是必然消费理由。 关键还在于，在大部份消费者的记忆中，王老吉才是正宗凉茶的代名词，因为在王老吉凉茶的包装上，凉茶始祖和正宗凉茶的字眼一直是消费者所认识的王老吉。王老吉就是凉茶，如果加多宝今天突然话锋一转说“正宗凉茶，加多宝出品“的话，那以前的王老吉难道就不是正宗，难道是忽悠大众的凉茶? 加多宝强调自己的产品是正宗凉茶的理由，无非是因为凉茶始祖王泽邦第5代玄孙、原王老吉凉茶秘方持有人王健仪女士的重要声明，“王氏家族独有的王老吉正宗凉茶祖传秘方已经独家授权给加多宝集团。”但问题是：这则声明就连业内人士也觉得困惑，掌握独特配方是企业竞争内核，但既然王老吉招牌都不在了，做到尽快去王老吉化才是当务之急，但声明似乎又将其于王老吉捆绑在一起，这让社会很难区分、辨别两种同宗同源的产品。而普通消费者仍只能凭习惯去消费凉茶，却不会留心王老吉凉茶秘方花落谁家，谁才是真正的正宗凉茶。 新营销思路亟待构建，品牌区隔才是重生王道 停止使用“王老吉”商标，对于加多宝多年付出的努力的确是一个沉重的打击。至少在目前阶段，加多宝集团上下的整体营销思路仍然沉浸在原王老吉的品牌光环下，而且他们也都非常自信地认为：只要通过市场的大力告知，消费者会认为并接受现在的加多宝就是原来的王老吉。 “我们这个产品什么都没有变，现在的加多宝就是以前的王老吉。” “消费者已经习惯了我们，这种惯性会带到他的消费行为中”。 “就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天换了一件衣服，但我依然还是我自己。” “还是原来的配方，还是熟悉的味道”。 无论是“怕上火”、“正宗”的口号传达、王老吉世家传人的配方专属声明，报端、电视反复见到、听到的都是加多宝就是原先的王老吉。 诚然，在商标变故的非常时期，以这样的诉求去建立消费者对加多宝的品牌印象，也许能唤起一部分忠诚消费者的记忆，但这只能是暂时之策，如果做不到真正去王老吉化，没处理好与王老吉“剪不断理还乱”的关系;那就只能是永远跟随王老吉。 因为加多宝毕竟还不是完全意义上的王老吉，想通过继续延展“怕上火”的诉求，强化“凉茶正宗”就能让加多宝再造奇迹，显然是个未知数。试想，若王老吉始终屹立不倒，广大消费者会需要两种挂不同标志但却说是内在同一品牌的凉茶吗? 凉茶作为快速消费品的一种，其本质就是要不断满足高速发展社会下消费者常变常新的需求。脱离王老吉光环的加多宝凉茶如果只是坚持保守的营销理念，仍然死守住“不上火”、“正宗”等固有概念，那只能成为王老吉的附庸。 所以，依笔者浅见，加多宝思路本可以更开阔些，因为目前无论从舆论导向以及广药的产能、营销、渠道方面，加多宝的第一仗可说完胜;这样的大好开局下，轻装前进的加多宝若能顺势突进，树立与王老吉归属的广药鲜明不同的文化内涵及优于原王老吉的新品牌定位，这样一来，去王老吉化后的加多宝，凭借其凉茶核心秘方的掌控、强大的营销团队和广布全国的渠道，假以时日，再造一个辉煌也并非神话。 当然，新品牌区隔、新消费培育均需时间及代价的付出，但对加多宝而言，长痛不如短痛，因为你面对的是王老吉，还有虎视眈眈的其它凉茶品牌，市场竞争之艰难可想而知。 既然选择了远方，便只顾风雨兼程。不拘泥以往模式，大胆尝试新营销理念、树立贴近企业发展与顾客需求的新品牌定位，在原有“去火”理念基础上勤做加法，创造出“加多宝不仅能去火，还能……，还能……”的品牌愿景，这才是加多宝凉茶的广阔驰骋天地。 |
