立体绑定 整合传播 -------------------------------------------------------------------------------- 锁定“央视春晚” 在以服务为核心的保险行业，业务发展到一定周期，如果品牌的积淀不够，势必成为公司发展的短板。在竞争越发激烈的保险业市场中，阳光保险集团成立的时间较短，虽已跻身行业前八，但品牌属性不明确、品牌知名度较低、品牌传播无积累等问题成为阳光品牌现阶段亟需解决的问题。作为新锐保险公司中的佼佼者，阳光保险具有强劲的品牌增长潜质和市场竞争力，需要创新传播通路，把握优势资源，深耕资源利用，缩短传播周期，从而全面提升品牌在市场中的竞争机会。 据阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰介绍，为准确获取品牌提升的爆发点，阳光品牌团队进行了充分准备和深入思考，同时进行了大量缜密解读工作，学习研究最佳企业传播案例，收集整理行业巨头多年媒介投放中的行动轨迹。基于央视这一大播出平台、新推名栏目、春晚概念、互动营销等的基本判断以及在《凤凰卫视》中文台连续两年独家冠名《名人面对面》的成功经验基础上，阳光保险锁定中央电视台《我要上春晚》作为品牌华丽转身的爆破点。 立体整合传播 成功中标《我要上春晚》栏目，给阳光保险集团上下带来极大的鼓舞。虽然没有操作类似大型品牌活动的经验，但敏锐的商业直觉告诉他们，这绝对不能是一个简单的冠名，要将这一资源打造成阳光品牌宣传的航母，成为将来海陆空三军联合立体作战的战略平台。 围绕《我要上春晚》，项目团队搭建起线上硬广传播、软性广告深度植入、互动营销机制打造、各类传播手段运用、项目延伸物料研发的立体化传播体系。 2011年,阳光保险一共邀请了6000多人来北京参与《我要上春晚》节目的录制。这些幸运儿中很大一部分是消费者，阳光保险建立企业与消费者的互动，达到“买阳光保险，上央视春晚”的传播效果。此外，还有一部分幸运观众是阳光保险各分公司的员工，把来北京到现场观看《我要上春晚》变成奖励机制，形成销售推动过程中的独特竞争砝码。 草根明星代言 阳光保险集团一次选用通过这个舞台走上春晚的旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺六位草根明星作为代言，打破了以往保险行业甚至其他行业的先例。 阳光保险借助《我要上春晚》的大舞台展示企业形象和六大草根代言人人气的增势，进行了一系列全方位多角度的运作，形成线上线下配合，线上方面的央视各频道投放，平面媒体、广播、户外广告、网络广告的投放，线下则审时度势地鼓励营销部门开展营销。广种良田，广结善缘，阳光保险提升了品牌在行业内的影响力，得到广告界关注。这种品牌效应还带动了全系统的营销，全国客户活动开展踊跃，提升了美誉度和活跃度。《我要上春晚》与草根代言的完美结合形成了集视觉、听觉于一体的一整套传播链条，这是在实践中对品牌力量最好的诠释。 调查显示，在以《我要上春晚》为品牌传播的传播周期中，阳光保险品牌在2011年的品牌知名度有了显著提升，特别是在二、三线城市(即公司业务的主要来源地)的品牌提及率和忠诚度有了明显增加。在后期展开的专项市场调研中，2011年客户对阳光保险品牌的满意度有大幅上升，较2010年增加了20.3%;保费收入年同比增长23.6% 。后期通过收视数据分析显示：阳光保险2011年凭借占据全行业5%的投资份额，却获得了行业11%的声音份额(仅计算了硬广)，位居保险业广告音量份额第四位。 |
