经济学家熊彼特第一个将创新作为经济增值的内生变量进行系统研究，开创了经济学界对创新的系统研究。他指 出，创新是建立一种新的生产函数，把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。比如采用一种新的产品、采用一种新的生产方法、开辟 一处新市场、开辟一项新的供给来源、建立一种新的产业组织等。创新是经济发展的不竭动力，也是传媒业不断发展的不二法门。 十年来，湖南卫视不畏挑战，敢为人先，以积极的变革延续成长的动力，创造出许多令人惊叹的奇迹：自2003年起，收视率历年在省级卫视中排名第一，品牌价值和广告收入均呈加速上升趋势，这些斐然的成绩，正是“芒果精神”的核心——创新力，所结出的硕果。 定位创新 “定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。” ——美国著名营销学者杰克·屈特 借“快乐中国”理念谋求差异化突围 自艾·里斯与杰克·屈特最初将定位理论作为一种广告传播理论提出。“定位”的概念已延伸到营销领域，形成了营销定位理论，随后又扩展到企业的发展之中，形成战略定位。随着我国市场经济的发展，传媒业的商业属性也得到了认同和充分发挥。 但是，长期以来，中国的电视媒体一直存在定位模糊的问题。进入WTO之后，国外电视传媒业逐渐通过频道、栏目、节目等多种方式进军中国电视市场。中央电视台在进军国际市场的同时，也从未放松国内市场扩张。而省级卫视为了获得更大的发展空间，其自身定位也受到日益重视。 定位模糊 同质化严重 尤其在上世纪90年代末，省级电视台的上星打破了中国电视鲜明的行政层级和区域分割格局，形成中央电视台——省级卫视——地面频道的三级电视版图，造就 了中国电视业市场化竞争的白热化。在此背景下的湖南卫视，面临的最大竞争对手无疑有二，一是中央级媒体，二是其它省级卫视。对于各省级卫视，当时几乎都走 “综合台”之路，同质化现象非常严重，其中，“新闻+电视剧”是该模式的典型代表。并且，当时多家省级卫视都靠优质的电视剧在收视和广告收入上屡建奇功。 与中央电视台相比较，湖南卫视面临着新闻资源垄断和娱乐节目创新两大挑战。中央电视台掌握着引领行业规范的评判标准，拥有优秀的电视人才和先进的媒体技 术，在新闻资源上更是处于近乎垄断的地位。湖南卫视要立住脚跟，就必须避开新闻节目这个央视所牢固占领的重磅之地。而且中央电视台还推出了一系列新型娱乐 栏目，如将游戏与知识普及有机融为一体的《幸运52》，仿制英美节目《谁想成为百万富翁》的《开心辞典》，为普通人圆明星梦的《非常6+1》。这些参与性 极强、面向大众的全新娱乐节目为央视迎来了辉煌。2004年，央视综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%。而与此相反，湖南卫视的娱乐节目几近遭遇 整体“降温”，一大批游戏类、益智类娱乐节目因收视下滑被迫停播，如曾风光一时的《玫瑰之约》被撤离，《快乐大本营》遭遇瓶颈，曾创造收视佳绩的《欢乐总 动员》风光不再，主持人大换血几乎成为该节目的惟一噱头。 “快乐中国”成就差异突围 央视综艺节目 能够一路高歌，说明娱乐节目有很大的市场需求。而且，随着市场经济体制的运行，大众文化开始在中国广泛流行。人们在激烈的竞争环境中，更需要轻松愉悦和瞬 时满足。于是，湖南卫视发扬“天下湘军”的艰苦卓绝精神，应时而变，突破自我，开辟了一条蓝海战略——将湖南卫视定位为中国最具活力的电视娱乐品牌。 2002年9月，湖南卫视提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色;2003年初，湖南卫视提出“锁定娱乐， 兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年6月，湖南卫视成为国内首家定位清晰的电视频道——秉承“快乐中国”理 念，打造中国最具活力的电视娱乐品牌。自此，湖南卫视以“年轻”、“快乐”的姿态活跃在大众面前，不仅把收视目光锁定在年轻观众身上，还充分挖掘“年轻” 的内容以吸引其他年龄阶段的人群。比如，2012年湖南卫视提出“年轻·可信赖”口号，力图在新的媒介与政策环境下挖掘“快乐中国”的新内涵。 “快乐中国”理念贯穿于整个湖南卫视——上至台长、下至最基层工作人员。在节目内容上具体表现为娱乐节目快乐化、新闻节目通俗化。所有节目都以“快乐” 为中心，旨在为受众传递一种轻松、愉快的氛围。可以说，“快乐中国”定位的确立为湖南卫视今后的发展奠定了坚实的基础，引领了一阵又一阵的中国电视快乐旋 风，同时在此品牌内核的统帅下，湖南卫视成功进行了一系列节目改革，形成了今天的高稳定度、高忠诚度收视群，成为众多广告主首选的投放平台之一。 节目创新 “做企业要敢为天下先，敢走前人没有走过的路，敢做前人没有做过的事情，做事情不能因循守旧，要有创新的态度、思维、举措。” ——世界著名营销大师彼得·德鲁克 以自制节目打造核心竞争力 湖南卫视非常重视自办节目。他们认为，只有自办节目才能将核心竞争力牢牢地掌握在自己手中。用湖南卫视总编室主任李浩的话说：“自办栏目可能不如电视剧 的收视率高，但是能够培养电视台的品牌，因为观众不会记得《中国式离婚》在哪个台首播，却会记得‘超女’是湖南卫视办的。”不过，也许正是这条高难度的自 制之路，才让湖南卫视显示出强劲的竞争力：央视市场研究股份有限公司媒介专项研究部针对国内主要46个上星频道展开的电视媒体质化研究中，在多项调查研究 指标中都遥遥领先其他省级卫视，其中湖南卫视创新的、时尚的、年轻的形象指标均排名第一。作为大型选秀活动的开拓者，《超级女声》、《快乐男声》这些兼具 观赏性和贴近性的活动一举奠定了湖南卫视在大型选秀节目中的霸主地位。 自制节目层出不穷 自上星以 来，湖南卫视自办的优秀节目很多，比如《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《超级女声》、《天天向上》、《智勇大闯关》、《阳光伙伴》、《变形记》、《吉列威 锋英雄会》。尤其是2005年的《超级女声》，赛程设置、赛前准备、赛中细节、赛后延宕频出创意点，最终刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成该节目的收 视铁三角。还有《天天向上》，节目内容深入浅出、寓教于乐，形式上融多种表现元素于一体，上映不久就屡创收视新高。 2010年，湖南 卫视从欣赏型娱乐转向社会型娱乐，陆续制作播出了健康生活、知识娱乐、婚恋交友、粉丝互动、电子商务、男性时尚等众多“中国第一档”节目，构建了更为丰富 更具竞争力的品牌节目体系。其中《百科全说》、《我们约会吧》、《8090》三档创新节目将娱乐的触角伸向生活智慧、婚恋交友及青少年成长领域，产生了广 泛的社会反响。 如今，湖南卫视再次主动创新，均衡节目结构，大幅提升了新闻类节目的数量和品质，也应该是对国家“限娱令”的一个积极 回应。截止目前，5档非娱乐类节目已经次第亮相于电视荧屏。如关注人的生存、安全、幸福和尊严的《新闻当事人》、帮助公众增强法律维权意识的《辨法三人 组》、建设公民道德的《平民英雄》。 “当今社会，提高道德品质是每个公民，更是有责任的主流媒体应该承担的社会责任。我们一定会坚持创新，努力打造更多反映相关内容的电视品牌节目。”——湖南卫视副总监李浩 同时，湖南卫视还非常注重常规节目的创新升级。这使得《快乐大本营》15年来始终以新鲜的题材、多样的形式、清新的风格、新奇的内容保持着全频道最为稳定的高水准收视，令《晚间》、《娱乐无极限》、《背后的故事》等传统名牌栏目在各自的时段里“圈地为王”。 在电视晚会上，湖南卫视不断推陈出新，在深显芒果意蕴的同时彰显出强烈的社会责任感。如有欢乐喜庆的传统节日晚会、见证电视艺术发展的金鹰节，有引导和 表现年轻人梦想、成长、感恩和责任的《成人礼》，有普及全民国防教育的《心的长城》、与观众进行互动的金芒果粉丝节，还有体现媒体担当与行动力的《玉树抗 震救灾特别节目》。 独辟蹊径：自制电视剧独播策略 在电视剧上，湖南卫视逐步探索，一改原来的独播 战略，走现在的自制剧道路。《大长今》打开了“金鹰独播剧场”的收视市场，而伴随着优质电视剧资源的逐渐减少，各大电视台的独播剧竞争如军备竞赛般地惨烈 无情。湖南卫视就此进行了深入地研究，并提出了新的战略：一是继续引进最顶尖的电视剧资源;二是与国内电视剧制作机构合作，联合制作出优秀的国产电视剧; 三是大幅提高自制剧比重，强化芒果品牌烙印，丰富剧目品类。 自制剧的益处很多，从策划制作开始，不仅有利于电视台控制成本，拥有独家 版权资源，还便于培养电视台的部分衍生资源。湖南卫视的电视剧“自制意识”觉醒于20世纪90年代，当时与台湾协同制作播出了一系列电视剧，如《六个 梦》、《一帘幽梦》、《还珠格格》。其中，《还珠格格》开辟了电视剧合拍的先河，成为中国电视剧走向市场的一个标杆。随后，湖南卫视就电视剧的经营做了大 刀阔斧的改革：加大对自制剧的投入和制作，将电视剧播出的时间段延后，打造新的“后晚间黄金档”。《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、 《步步惊心》等一系列电视剧的播映就是这一改革的成果，《丑女无敌》的高广告收入甚至开辟了电视剧中植入广告的新天地：植入广告明朗化、立体化，植入广告 低频率曝光向高频率曝光转变、静态向动态转变。 植入广告的策划难点在于提炼有价值的卖点和设计新颖合适的产品。湖南卫视的植入广告原 则是收视率第一、植入广告第二，无形植入优先、硬性植入弥补，在产品、价格、销售和传播上有属于自己的一套做法。定价上，除了传统意义上的广告价格和折扣 标准外，还综合考虑电视剧创作品质、植入广告品质、合作品牌的品质;产品上，会配备专门的商业编剧和商业制片，跟组监督电视剧拍摄制作过程，以保证广告与 剧目的匹配度和隐形度;传播上，采用线上线下联动的方式，不但对自身的媒介资源进行整合，利用频道各个栏目、宣传片、网站进行宣传，而且联合其他媒体特别 是新媒体，利用新兴网络产品强化即时互动。这种规范化的工作流程、专业化的产品规划、策略化的植入原则，在电视剧良莠不齐、植入广告价格混乱的市场环境下 保证了湖南卫视自制剧道路的顺畅，并为广告客户提供了新的有效的广告投放渠道。据传力传媒估计，《丑女无敌》第一季给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。 |
