有人说，活着，是电商当下最幸福的事。 相比较前两年的高歌猛进，疯狂砸钱，现在的电商低调了很多，电视广告已经不见其踪影，楼宇广告也不再是他们的必争之地，都连他们最爱的地铁，如今也不再崇尚“挤挤更健康”。 一句话，电商蔫了。 这里面，有些未疯狂砸钱的电商似乎提前预感到，即使疯狂砸钱，也未必能够打造出好的品牌效应。索性就静水深流，扎扎实实做内功，偶尔玩玩低成本营销，结果现在活得很好。 还有些跟随行业的惯性，疯狂之后方醒悟，白砸了。偶尔在电视上露下脸，在楼宇中谋个面，在地铁上挤下眉，其实并没有太大效果。流量那东西来得也快，去的也挺快。一来一去之间，钱没了。 以前我们经常讲，钱没了，可以挣。时间没了，就真得啥都没了。对于电商这话还真就不能这样讲。因为国内电商的主流逻辑是，剩者为王。胜者为王导向下，赚钱是件很难的事。不赚钱的状态下，钱没了，那就啥都没了。 但在不差钱的光景下，大家对钱并没有这种时间般珍贵的概念。仿佛以为钱途真得无量。于是，大家都拼命打广告，玩命烧钱，宁可不赚钱，但必须把规模搞大，也就是目标直指老大，并在实现目标的路上，采用四川麻将的风格——血战到底，义无返顾地走别人的路，让别人无路可走。 这就样踩着皑皑的白骨，车载着已经为数不多的资本粮草，一路冲杀到2012，这个被称作电商生死年的年份。 每一个电商都睁大充满血丝的双眼，一心向钱看。在他们看来，钱能够救命。这无可厚非，笔者也赞同，对于国内的电商，钱没了，就啥也没剩下。 但如果现在只盯着眼下的钱，而忽视未来的钱，电商最后的结局可能是眼前抓不住，未来hold不住。 那么，什么是未来的钱。 笔者认为，品牌才是未来的钱。 很多人可能反对，中国市场电商的逻辑是娇惯消费者，最后比拼的是价格和购物体验。管你最后是什么品牌，只要让老子买的便宜，买得舒服，我就找你。如果二者有一个未能履行，我直接另寻他人。 这种理解问题的方式有一个假设，当前的环境。 当年的环境仍是电商发展的初级阶段，胜者为王、不赚钱的逻辑。试问，有一直不赚钱的生意吗? 没有。所以这个错误的逻辑一定有改变的一天。到那一天，电商开始赚钱，消费者仍然看重价格和购物体验，但价格不再是自杀价，购物体验不再是透支体力的极限，一定是依托成本控制能力的让利价格，和依托内在运营能力的综合表现来捕获顾客的芳心。 此时，曾经看不到的钱——品牌就发挥出巨大的作用。 因为，品牌力强，你的营销成本足够低，溢价能力足够强，才能提供合理的让利价格。 品牌力强，优秀人才愿意来，外在资源便于整合，这样就会促成内在管理能力持续优化的正循环，便于提升内在运营能力，营造更好的顾客体验。 从这个角度，也许顾客的选择没有变，价格和顾客体验，但在未来，价格和顾客体验一定与品牌关联密切，品牌甚至会起到决定性作用。 接下来，笔者从品牌的角度来审视国内的电商，简单介绍两个我认为其品牌建设比较不错的品牌。笔者相信，如果没有大的错误，按照既有的思路来运作，这两个电商应该具有良好的发展前景。 第一个， 乐蜂网 有着明星创始人李静，天生的形象招牌。其个人知名度和传媒资源为乐蜂品牌的推广节省了大把银子。其东方风行的招牌节目《超级访问》、《美丽俏佳人》《我爱每一天》等时尚娱乐节目聚集了众多美容专家和时尚明星，这些都成为乐蜂网产品隐性的背书。此外，这些节目的目标受众主要是女性，边教育你边卖你产品，你看着高兴，屁颠屁颠地花钱消费。因为你想像节目中明星、时尚达人和美容专家那样美丽动人。 正如，蜂向标中提到一句口号：潮流风向标，美丽不跟随。可见，李静做的美的生意，美的潮流。把这种价值赋予到乐蜂网上，乐蜂网就有了品牌气质。如今，乐蜂既有一个电商公司，又有一个品牌公司。有了自己的自主品牌静佳，这是独一无二的。如果你卖兰蔻，任何平台都可以比价，因为兰蔻是别人的品牌，但静佳只有一个主出口，乐蜂，这自然提升了产品毛利率。 总之，有了李静的品牌气质和明星背书效应，乐蜂具备高品牌溢价和营销的低成本效应。 第二个，钻石小鸟 从品牌认知的角度，钻石小鸟是个非常好的名字。看一遍就记住，传播成本极低。其率先把“鼠标+水泥”的模式引入网络奢侈品销售，是国内最早的网络钻石品牌。 它把体验中心开在写字楼里，不仅有效控制了成本，同时这种线上营销，线下实体店成交的模式转化率非常高。 钻石小鸟，其始终倡导钻石文化的传播和“因为特别，所以闪耀”的品牌理念的推广。其，坚持以安特卫普经典切割，一钻双证，为消费者带来贴心的购钻体验和无与伦比的DIY乐趣。 总之，钻石小鸟在钻石销售领域一直领跑，其鼠标+水泥的模式让品牌更实。 这两个电商品牌应该说已经具备了品牌意识，在电商品牌集体偏弱的情况下，他们的品牌建设已经走在了前面。但有句话讲，在瞎子的国度，独眼龙就是国王。当前电商的品牌建设明显还是不成体系。 品牌愿景不清晰、缺乏明确的品牌定位和核心价值，也没有一个朗朗上口的品牌口号，欠缺品牌故事、品牌形象冲击力不强、欠缺品牌管理制度、品牌计划和品牌传播策略。一句话，缺乏品牌系统规划，此时的品牌建设和传播工作只能是想到哪是哪，做到哪算哪。思路就一种：随便。 你都随便了，消费者也就是无所谓记不记得住，愿不愿意购买了。 |
