市面上的洗发水层出不穷，去屑的、去油的、防干枯的了、开叉的等等，挑的老百姓真是两眼昏花，晕了！ 广东沿海一带的顾客习惯进入高档的美发屋，打个响指说：小妹，洗个头!中国西南特别是川渝一带的老人洗头发，现在仍然说：老板儿，洗个脑壳。可见，地不分南北，语言与习惯都有相通相融指出。那么，我们平常到底是洗头，还是洗发，还是“头与发”一块都洗，论论这个道道，恐怕对于洗发水的研发人员，不无裨益。头好比田地，头发就是长在地里的庄稼，兜了大一圈，就是说明，开发洗发水的功能与卖点，既要重视长在面上的头发(庄稼)，还要重视面下的土地(头皮)。 “生发、去屑、止痒、去油” 等概念是针对头皮的卖点; “柔顺、焗油、不开叉、不伤发、防干枯、看着湿摸着软、直发坠美的感觉” 等概念是针对头发的销售主张; “营养、、清爽、大家好才是真的好”等概念是对于“头与发”双重指标诉求。 至于“精华素、氨基酸、小麦蛋白、香氛、精油、果香、草本、植物”这些添加物概念都是人哄人的把戏，聊胜于无，买的卖的消费的都图个高兴心安舒服，不干砖家锤子事儿。 大瓶与小瓶 职业病使然，进入朋友家的卫生间，总会看一下日化使用品牌的差异化。关于洗发水，一个发现是，家里肯定有一篇750ML的大容量家庭装，同时会有200ML的小瓶装，有孩儿的家庭会有100ML儿童香波。 分析一下哈。750ML是公用通吃型，因为加量不加价，或者节省XX元下产生的购买结果，主要是价格因素使然;200ML的属于挑剔型家庭成员独自使用的品牌，多为家庭主妇、以及已经产生品牌偏好的年轻男女;100ML肯定是儿童专用品牌，强生的占据一半以上的能见率。 追问头屑越洗越多的终极原因 前面讲了“满足消费者需求”才是市场重心。这句话前提是告诫企业不要仅仅一味的迎合渠道与终端利益，“谁在卖”固然很重要，“谁在买”才是关键。 企业与消费者毕竟是不同的利益主体，一方面要求求尽可能的高价卖出，一方面要求尽可能的低价买入。因此，从这一层意义上讲，品牌是产品盈利的道具，品牌从来都是反消费者利益，产品满足了消费者既有存在的需求，品牌则是创造了消费者潜在需求，或者说品牌制造了更多的需求，广告就是创造需求的一种方法。生产工艺、产品概念、价格定位、促销活动等都是促成“产品到消费品”价值变现的手段。 消费者利益从来都不是品牌定位的原点。消费者心智决定品牌定位，就是从受众的角度为出发点，在迎合消费者偏好下接受品牌，从而达到商业目的。 洗发水的实质是解决消费者痛苦。头皮“油腻、出屑、发痒”都是生理现象，带给我们身体上的烦扰;头发“干枯、开叉、不柔顺”带给我们感觉上的不堪。头屑是人体新陈代谢的产物，存在是合理的，不存在才是无理的。 对于洗发水，无论从洗护合一，还是洗护分离，都是引导消费潮流。去屑品类的出现目的不是“去屑”，而是教育消费者需要“去屑”，结果，头皮屑越洗越多，至于隔一段都需要变更一下去屑洗发水的品牌，这是品牌强盗之间在抢夺地盘的一套说辞与逻辑。炮制“柔顺、营养、清爽、防断”这些概念也是如此同样道理。 本土洗发水品牌突破机会点关键词 1. 小众。大众市场的小众时代，研究宝洁忘掉宝洁，走差异化，做小众产品，盯准目标客户群是不二的选择。 2. 草本。相对于佰草集、相宜本草在草本国粹上的胜出，洗发水品类几乎毫无亮点，当然，必须有实在的研发做后盾，把概念做噱头的时代已经过去。 3. 聚焦。流通无道，商超太挤，日化精品抑或化妆品专营店渠道已经缔造了“自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美”等护肤品品牌的传奇，“可采、美即、金寇”在单一面膜上弑血功成，这个渠道尚缺一强势的洗发水品牌担当此任。一个名不见经传的“所望”，打着韩国风概念，已经小有斩获。 4. 电商。互联网已经改变了世界，无论从购物模式，还是消费习惯，“淘宝、天猫、京东、当当、苏宁易购”里的洗发水品牌，新兴渠道肯定不像传统卖场沃尔玛家乐福那么拥堵，进去，就意味着机会! 5. 消费者。品牌的唯一敌人就是消费者，品牌唯一的朋友也是消费者。洞悉消费者的行为习惯偏好，满足他们竞品所提供不了的需求，或许，洗发水下一个颠覆者就是你! 6. 创新。随着市场环境的急遽变化，需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择经营战略。单一的产品导向、顾客导向以及竞争者导向，逐渐让渡到系统营销要素的整合;企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破。在当今的市场过度竞争环境下，企业决策者必须从战略的高度认识营销，打破常规与传统的思维定势，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战略突破和理念领先赢得市场目标。 |
