商标和品牌的误解有多少？一些人总把品牌和商标搞混淆，还产生了不少误解。经粗略统计，对商标和品牌的错误认识大致有以下几类：品牌和商标差不多；时间长了商标就自然成了品牌；商标经过一段时间广告宣传就变成了品牌；驰名商标就等于知名品牌；中华老字号就是老商标，就是老品牌。 关于商标和品牌的错误理解，估计还有更多的版本……但奇怪的是，这些反面的版本基本上来自两类人，一类是企业家，另一类是策划人。笔者根据自身多年从事营销策划的经历，对“商标”和“品牌”这两个词有着独有的理解和思考。 区分商标和品牌 商标和品牌之间有以下几点重要的区分点（图）： 打个极富生活化的比喻，在一定程度上说，注册商标和注册结婚有点类同，它们都有一定的程序，而且在法律上都可以受到保护。不过在品牌与婚姻的类比中，更加看重感情基础与沉淀。 危险信号：高估商标低估品牌 从事营销策划10多年来，笔者经常会听到一些企业老板把刚注册完成的商标直接说成品牌。更有甚者，他们对所注册的商标夸夸其谈，却对如何进行品牌运作只字不提。在他们看来，只要一个叫得响亮的商标注册成功了，品牌似乎已经成功一半。殊不知，商标和品牌之间有十万八千里的差距。 前段时间，某些饮料企业玩了小聪明，注册了“壬老吉”和“王老世家”，包装和王老吉十分相似。希望能够用商标的相似混同来达到品牌的以假乱真。在他们看来，品牌都是虚的，只有玩商标才能让产品卖出去。当然，我们换个角度看，这正好说明了品牌的力量，让很多产品想着法子去模仿或借助大品牌的光环实现自身的销量。同时，也反映了这些企业老板对于品牌的认识太过简单浅显或者片面。笔者想反问：一个品牌的成功除了商标之外还有多少内容？ 从“品牌站立理论”出发，做一个真正的品牌，必须做到：第一，产品基础，包括产品的质量、差异化；第二，品牌攻防，即品牌防御和品牌攻击。包括品牌定位、品牌诉求、品牌防御策略、品牌攻击策略、品牌传播、品牌服务等；第三，消费者反馈。通过活动、销售渠道、广告、市调等不同方式，来获取消费者对品牌的反馈信息，以达到不断提升品牌的目的。作为商标，一个在法律上可以得到承认和保护的实物，和品牌之间的差别可想而知。一般情况下，发达国家的企业主更注重品牌的培育与经营，甚至普遍认为没有捷径可走。在发展中国家，一些企业主并非不重视品牌发展，而是认为在商标上下点功夫，就完全可以弥补品牌发展的不足，其实这种想法是一种误导。 值得思考的是，一些本土企业发展多年，一直是“中国驰名商标”，但老百姓却不知道它是一个真正意义上的品牌。有谁见过，在耐克的宣传中会出现“耐克，美国驰名商标。”这样的文字。商标、品牌一个都不能少，但它们确实远不在一个层面。 商标是嘴 品牌是脚 如果抛开商标和品牌的概念，具象表述一下，笔者打了个形象生动的比方：商标是嘴，而品牌是脚，切忌“口”是“行”非。 我们会发现一个现象，就像给孩子起名字一样，所注册的商标一般都尽可能好听、好读、好看、含义好。这件事的本身就像用嘴说话一样，有点王婆卖瓜的感觉。站在这个角度，我们不难发现，商标本身并不复杂，只是把自己的愿景和一种美好的想法用文字和图形设计出来，然后注册下来。至于这个叫“总统”的孩子以后是否能够当上总统就是接下来塑造品牌的事情了。 品牌是脚怎么理解？这个就更简单。首先品牌不是说说而已，不能光有商标表面化的阐释，更重要的是品牌是一步一个脚印的走出来的。尤其在大家都对自己不断自夸的时候，消费者看重的是它是否按照自己所说的去做，有没有“口”是“行”非。在这里要说明的是，“品牌是脚”几个字并非否定商标是嘴，或者说品牌不需要嘴，而是着重表达在品牌的打造过程中，消费者更关注的是品牌的行为。 纵观中国的品牌发展之路，我们感慨良多。总的来讲，中国本土企业太注重嘴上功夫，而比较忽视“脚”上的功能。笔者认为道理很简单：因为用脚走路比较累，用嘴说说比较轻松。我们回到“乔丹体育”侵权案，其实质是一种投机的做法，盲目夸大商标的作用，起个名字叫乔丹就是“乔丹”了吗？而需要更多品牌的塑造，尤其是和飞人乔丹本人的紧密结合。当然中国的乔丹体育在十二年间也还是做了一些宣传推广工作的。从品牌策划人角度出发，笔者认为虽然乔丹体育品牌的形象有一些可取之处，但还是给人感觉飞人乔丹就是“乔丹体育”的代言人，并且还有可能造成是乔丹自己注册公司的误解。最终酿成了乔丹本人委托律师上告乔丹体育的后果。当消费者买了一双运动鞋和衣服，原本以为自己买的“乔丹”是由大球星迈克尔·乔丹代言的，结果发现两者其实并没有任何关联，仅仅是名字叫法雷同而已。一个叫乔丹的品牌和乔丹是没有关系的，这是多么不可思议的事情。这就是严重的说和做的背离。 关于商标侵权案的思考 结合近期乔丹体育和苹果iPad的商标侵权案，笔者有着自己的看法： 1.中国商标法要进一步与世界接轨，比如乔丹体育注册商标是经过国家商标局审核通过的，并没有违反商标法。我们要理性对待这件事，而不是墙倒众人推。再如，从法律的角度，唯冠有权维护自己对iPad的使用权、转让权，我们应该大力支持。 2.在所有的商标侵权案中，我们发现消费者很少同情弱者，而是一窝蜂的支持强者。这正好说明商标本身不具备强大的感召力和影响力。在关键时刻，消费者往往是会听从与自己沟通更多、更亲近的品牌，而不是冷冰冰的商标。品牌力量之大可见一斑。因此，希望中国本土企业能够正确理清商标和品牌孰轻孰重，在危机时刻能够救驾的其实还是品牌。 3.先注册商标，再打造品牌。这是一个最基本的逻辑。希望企业在不断发展的过程中，要着眼长远，不要发展壮大了，商标却在别人手里，尤其是在敌人的手里，造成一系列不必要的麻烦甚至损失巨大的商业利益以及损毁已有的良好品牌形象。 4.商标是嘴，品牌是脚。这虽是一个比喻，但看到的是商标与品牌的功能。尤其是本土企业，该立志做品牌了。当欧美、日韩的企业在讨论如何做好真正品牌的时候，我们本土企业却在研究如何在注册商标的时候就开始投机取巧，这是一种怎样的反差？品牌是脚，必须实实在在，如果走错了，就该及时反思，调整路线继续向前。 结语：做品牌不是玩花哨，投机取巧行不通，“口”是“行”非更使不得。我们必须沉下心来，做个苦行僧，切忌夸夸其谈，因为话语权始终掌握在广大消费者手里。 |
