| 为什么安徽双轮集团凭借普高炉家酒获得巅峰之后，不能获得持续性辉煌，而同是徽酒老牌的迎驾贡酒，却能够凭借金（银）星以及年份酒驰骋于中国白酒十强之林？为什么冀酒王衡水老白干能够凭借十八酒坊迅速崛起冀酒市场，而豫酒老大宋河粮液在大中原市场却难以成功崛起？行业内与咨询界均对他们的快速增长或萎缩不前进行了深度解读，以期给白酒行业以借鉴。纵观白酒产业发展黄金十年周期性规律，我们不难发现这些成功企业很好地顺应并抓住了产业发展周期性规律，是顺势而为之，而在微观分析上，我们却不能不重新审视这些成功企业的背后，均是价格战略与市场战术的成功配称，这就是白酒价格带营销的驱动力。 从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元——50元价格带；第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元——150元价格带；第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元——500元价格带；第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上。中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故；其次是“价格带多元化”；由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。 价格带营销的“起点” 白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显，正如笔者对白酒之于男人如情人的概念。八年前在省会市场，普通的请客吃饭招待可以用30-40元的白酒；五年前50-60元的酒你才拿得出手；如今没有个百十元的白酒，请客是丢面子的。这就是为什么安徽文王贡酒、高炉家酒曾经辉煌，如今被迎驾贡酒所替代的背后原因。安徽迎驾贡酒十年成功，是构建了一个从星级（四星）迎驾贡酒到金（银）星迎驾贡酒再到年份迎驾贡酒的战略升级之路；而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。 基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资的转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，尤其是煤炭、房地产等资源性消费为导向的高端奢侈性消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带，第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。 基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效阻击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、西风酒均推出200—500元的次高端名酒带，以抵制二名酒的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。 高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的无端涨价将无法被继续接受，200元—500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元——500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变的比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。 价格带营销的“支点” 白酒企业必须有效抓住符合企业的“价格带”。对于中国白酒企业来说，必须要基于企业战略层面与竞争层面双层考虑，找准符合企业的核心价格带，并实施有效的“价格带营销”。 白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。 白酒，不是越高价，越好卖，白酒越高端，越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端。卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高，从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业，次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本；技术基因是支撑。 文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。区域文化的稀缺性，譬如东北黑土地文化，北大仓文化，南阳诸葛文化，红山文化，三国文化等等，必然会遭遇区域文化的“封闭性”特征，具象到产品上，就会出现“特产化”。而作为特产化的白酒，价格就脱离了价格本身，承载的是“文化属性”。甘肃九粮液“无法超越的稀贵”， 九轮发酵，九粮酿造”。 其零售 299/瓶的45度九粮液，389/瓶的53度九粮液 以及 759元/瓶55度公斤九粮液成为甘肃高端白酒主导品牌。如果时间往后倒退10年的话，有人问起地处西北的甘肃有什么标志的问题时，人们的答案只有这四样：一条河———黄河，一本书———《读者》，一个洞———敦煌莫高窟，一碗面———兰州牛肉面。现在，当有人再提及这个问题的时候，人们的回答除了上面的4个“一”之外，又多了一个“一”：一瓶酒———滨河集团九粮液。 技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。 消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒、等次高端品牌增长明显。 “纯粮固态发酵标准，中国高端白酒身份证”就是剑南春资源整合营销最大的一张王牌。凸显的是剑南春的巧妙的嫁接营销战略。第一，剑南春作为和茅台、五粮液并列的第一集团军，有能力、有责任对行业负责，对消费者负责。在消费者普遍的“高价酒=高端酒”、“好包装=高端酒”的迷茫的情况下，剑南春第一个从技术层面上提出了“纯粮固态发酵工艺”是“高端白酒身份证”的口号，并且通过最权威的机构——中国食品工业协会，在人民大会堂进行新闻发布。剑南春成功占位了高端白酒行业标准的领头羊位置，品牌形象大大提高。剑南春是第一个将“技术力”转化为“营销力”的企业。对剑南春来说，纯粮固态发酵标志认证具有巨大的品牌“推力”。白酒将被清晰地分成两个世界——纯粮固态发酵白酒和非纯粮固态发酵白酒。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖都是很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。 而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200—500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样,公司应该重新找准细分市场定位,不能照搬原有的销售和营销模式，否则只会给竞争对手做嫁衣。 |
