| 王老吉事件的告落，给多数注意这个事件的广告人一个提示，天下合久必分，分久必合。产品推出的广告，就跟天下一像，每个都有不同的想法，观念，不可能在中间不产生间隙。就要看你是分开，还是撑过去一体。眼下的王老吉就是如此，红绿之争的战乱结束后，终于实现了大一统的广药。然而当“王老吉”商标案余波为平时，各界人士却在为王老吉归属于广药旗下扑朔迷离的前途不禁反思，也在为加多宝凉茶的崭露头角无尽感叹。看到加多宝凉茶在宣传和市场上一些系列大动作后，广药赢得王老吉后的沉默着实让大家捏一把冷汗。因而很多人对王老吉如何保住凉茶市场霸主地位，如何打败加多宝凉茶等问题，从理论和执行上提出了各种不同的策略方案。广告人、学者，或是消费者也好，在为王老吉担忧时，无不是拿以前处在巅峰时期的红罐王老吉来同现在的加多宝凉茶对比;更是以此提出如何复兴。但似乎大家把广药的绿盒王老吉忘的是一干二净，熟不知它一年也卖出了50亿盒，年均销售额20多亿。它在市场上也有很大的影响力，具备了品牌影响力，还有一批忠实的消费者，这对于广药来说无疑是凉茶市场的一员猛将。 翻开我国浩瀚漫长的历史时间表，我们不难发现，凡是处在大一统的朝代都是富饶强盛、威慑四方。而今的王老吉经历红绿分隔之后，重新实现了大一统，随着未来的市场发展，自然而言它也必将再次迎来新的鼎盛时期。面对残酷的竞争战场，前有规模庞大、实力雄厚的拦截者;后又无数野心勃勃的大批生力军;在这场争霸过程中，依托广药集团这片沃土的王老吉必然要直面所有对手。眼下的大敌就是盘踞巨大市场新生的加多宝凉茶，但这个新生力量也有其弱点;其次就是势头迅猛的二三线凉茶品牌。面对这场战争，王老吉有着诸多优势，必须从传播、阻击、渠道、品牌四个方面依次安排阶段性对抗策略，方是破敌关键所在。笔者也据此提出了不同的复兴策略，围绕着广药现有绿盒产品，还将研发红罐产品的市场意图。这取胜的核心就是如何在有限的时间内，利用现有资源有效落实四个阶段的战略，做好红绿双系列产品的市场运作。那么大一统的王老吉，将何以出奇制胜? 第一阶段，传播战：红绿合体，归统“王老吉” 在王老吉商标仲裁前后，加多宝无论是在市场，或是宣传，都是动作频频;而唯独很多人期待的商标获得者广药集团却是不见反应。因而在王老吉商标完成了大一统的背景下，面对加多宝凉茶初入市场的犀利攻势，王老吉要开战，而红罐产品又未能及时推出，那这第一阶段必须是传播战。将加多宝时代的红罐王老吉和广药的绿盒王老吉归统于一个“王老吉”，扩大化宣传，全面打响消费者市场重复认知。作为凉茶开创者，王老吉必须聚焦于“凉茶鼻祖，正宗王老吉”这个核心传播点，集中诉求广药对王老吉这一民族品牌的重视与爱护。从此王老吉品牌没有红绿之分，而红绿仅是用于产品系列区别上。这就实现了红绿双重影响力的叠加，还能够重新拉回消费者的品牌记忆，预先教育市场。 为了能够实现有效的影响和扩散力，广药筹集的传播资金，必须用在央视、知名卫视、各大门户网站等主流媒体上。主动发起品牌传播战，这个传播过程要持续一年左右，内容也要随着广药王老吉红罐产品的研发进程不断更换内容。这就与加多宝当前的强大攻势形成正面对决，分化了加多宝的传播扩散力，更何况王老吉品牌在消费者心智中占有天然的优势。而在市场上王老吉还有绿盒产品响应，非常容易巩固其市场霸主地位。 第二阶段，阻击战：以绿抗“加”，性价比取胜 随着第一阶段传播战打响，大一统的新王老吉要注意到加多宝的市场战略和意图均十分明显，而其产品借助原有渠道很早就实现了全面铺货。王老吉要推出红罐新品来与加多宝抗衡，还需时日，只能期望在较短的时间内尽快研发出来。但是王老吉还有市场通行的绿盒产品这员猛将可用，那这第二阶段毫无疑问是进行阻击战，以绿盒王老吉冲击加多宝的进攻。根据笔者做的几个小范围调查，得到了一个结果：在相同的口味下，王老吉忠实者愿意买价格便宜的绿盒产品，而不是售价高的加多宝凉茶。由此我们可以得出，在这场阻击战中，王老吉绿盒产品，有明显优势，那就是性价比高，还是正宗凉茶;这是加多宝凉茶不具备。如此王老吉便可以绿盒产品咬住加多宝，保住市场销售，为研发出红罐产品赢得充足的时间。 在实施阻击战的同时，加上一些稳住终端消费者的促销手段实施，藉此维系王老吉既有的消费群体。采用灵活多变、新颖的手法，吊足消费者的消费欲望。比如专门制作一批庆祝王老吉回归广药的纪念版产品，或是买赠送王老吉回归创意小礼品;再如简单的再来一瓶等等。同时可响应传播推广，在线下采取必要的促销活动，进一步加深、巩固王老吉固有的良好品牌形象。这样就与加多宝的活动形成了对立竞争，以高性价比拉动绿盒王老吉销量，实现王老吉对加多宝高度的市场卡位。 第三阶段，渠道战：借绿养红，维旧并拓新 早在仲裁结果为公布前，加多宝就开始为产品广铺渠道，广药新王老吉要为红罐新产品铺路，那就必须拉开第三阶段的渠道战。而当前绿盒王老吉已经进行了大范围铺货，建立了既有渠道。随着渠道争夺战的开始，王老吉不但要维系好绿盒产品的现有渠道，更要去开拓更多新的渠道，才能更好的为红王老吉新品奠定入市基础，打通销路。而且随着上述两阶段战略的实施，王老吉产品的销量必然增加，其本身也需要。加之王老吉号令了消费者，伴随各种利诱措施，则各渠道商就不得不考虑终端消费者对王老吉品牌的偏好，必将愿意与王老吉深度合作。同时王老吉携品牌的强大优势，在强势传播的配合下，对加多宝各地原有的代理商或经销商策反和拉拢也相对容易。 渠道和市场销售的不断扩大，红王老吉新品也要推出;而红绿双系列产品都需进入市场，那么大一统的新王老吉就必须扩大生产线布局，提升生产能力。广药就要率先谋划，为新王老吉大战略提供粮草保障。有此保障，更利于渠道战取胜，这对加多宝无异于釜底抽薪。尽管不会有预想的完美效果，但必然搅乱了加多宝的渠道布局;其最终结果是——撼动加多宝的坚实渠道堡垒，利于自身渠道建设，借绿养红。反之，如果新王老吉依然任由加多宝凭借渠道资源优势继续扩大，则将置自身与危险境地，在渠道为王的时代，将直接丧失地位，被取而代之。 第四阶段，品牌战：红绿联手，合力共迎敌 随着上述阶段战的成功实施，红王老吉也必然在充裕的时间下诞生，这就实现了新王老吉“红绿”双系列产品运作。那么新王老吉已是万事俱备，东风已备;这第四阶段争夺，那就是全面打响致命一击的品牌战。红绿以差异化的价格策略和不同的目标消费群体，携手入市，形成强大的品牌张力和共鸣，能合力共同迎接竞争者。而此时的市场，加多宝只是第一大强劲对手，还有很多其他竞争者。这时新王老吉红罐产品就可与加多宝进行全面的高价位市场争夺;而绿盒产品就可发挥其价格优势阻击二三线品牌的进攻;实现新王老吉市场复兴。 经过长期的宣传，消费者已经对新王老吉有了深刻认识，但为了扩大红罐王老吉重新问世的影响并吸引购买，这时新王老吉需要进行一场公关活动。原本消费者对红罐王老吉非常热衷的，对王老吉更是有感情的，甚至有很深的感情。紧扣消费者对王老吉的深刻感情做文章，是让王老吉迅速成为消费者首选的最佳选择。这时最适合、最直接的活动，那就是对比性品牌识别体验活动，只要消费者识别出来就赠送礼品或新品。这样就将新王老吉产品和品牌都印入了消费者的记忆，形成王老吉回归轰动效应，那重复购买自然就不在话下。如此在绿盒产品渠道的配合下，红罐王老吉必然重新赢得广阔市场，新王老吉也将保住凉茶霸主之位。 广药不惜花如此长的时间和精力，从鸿道集团手中把租借的王老吉商标使用权收回。我们有理由相信广药对王老吉很重视，并致力于把王老吉凉茶做大，将东方凉茶推向世界。但值得我们清醒的是，广药集团作为国企，其本身就深受诟病;我们可以期待大一统的王老吉将迎来新生机，重振凉茶市场霸主地位。 我们从看到加多宝推出的那一刻，看到加多宝广告宣传的那一刻，仍在等待王老吉的出现，看王老吉出场的精彩和改变，我们只能期待，这个叱咤凉茶市场风云的老大，重回舞台继而掀起的巨大浪潮。 |
