| 2011年，中国电视广告的经营环境可谓是步步惊心，从年初到年底，各种限制性的政策接二连三的出台，从时政新闻节目禁用企业冠名、电视剧片头片尾禁贴片广告、省级卫视削减娱乐节目分量，再到电视剧中间不得插播广告。这一系列的政策，从内容到形式，从全国性频道到区域性频道，对电视广告进行了全面限制。一时之间，业界惊呼电视广告的经营遭遇到了血光之灾。 作为与电视广告血脉相连的媒介代理公司也可谓是城门失火，殃及池鱼。管理政策的出台，媒介资源的变化，必然对媒介代理公司的操作模式、预算分配、营销策略等都产生整体性的影响。在媒介预算不可能发生大规模增加的情况下，要达到同样的传播效果，媒介代理公司何去何从？这无疑对媒介代理公司的专业水平、谈判能力都提出了更高的要求，原来常规的操作方式，在2012年遇到严峻的挑战。在这种情况下，媒介代理公司不仅仅是预算的分配者 ，更大程度上是个资源的整合者。从客户传播效果的最大化出发，进行媒介资源的整合，成为考验媒介代理公司的难题。 一、电视广告仍是企业媒介预算的主力 在中国，电视媒体以其高影响力、高关注度、高覆盖率一直都是广告主进行品牌传播的最佳载体，这些年，在网络广告、户外广告等新型媒体的冲击下，电视广告占整体广告营业额的比重虽略有下降，但其优势仍是不可撼动的，这也充分表明，在当前的中国，电视广告仍具有相当程度的不可或缺性。2012年，随着行业新政的颁布实施，电视广告的资源虽然会有一定程度的减少，但从整体来看，电视广告仍将是客户媒介预算的大头。 在整个电视行业优势得以保持的同时，行业内部也呈现一定的分化瓦解。强势的媒体愈加强势，在企业的媒介预算中占据更大的比例。我们从2011年许多省级卫视的招标可见端倪，强势的省级卫视在招标之后，可以根据管理政策的变化，重新对广告招标进行调整，这点充分反映了在资源稀缺的形势下，强势电视媒体的不可替代性。与此同时，二、三线的媒体也面临一些机会，主要体现在捡漏补缺上。随着强势媒体资源的减少，部分企业的媒介预算不可避免要向下一级媒体转移，而这无疑给一些二、三线媒体带来一些相应的发展机遇。 具体到不同层级的媒体上，其实省级地面频道面临一些大的投资机会，对一些全国品牌来说，可以考虑选择一些强势全国媒体做整体布局，同时在重点市场做深入渗透。这种方式一方面解决了全国传播，重点突破的营销战略，同时在媒介预算上也避免了广泛撒网，投入较大的客观不足，对企业来说，无疑是性价比较高的一种策略。作为这种策略的主体，省级地面频道在其中担负了较大的作用。尤其在2012年媒介资源紧俏，企业预算减少的客观形势下，这种趋势更加的显著。 二、稀缺资源成为广告主争夺的重点 在2012年诸多的管理政策中，电视剧中间不得插播广告无疑是最“触目惊心”的一条。先前的电视媒体广告创收中，插播尤其是电视剧的插播占据了媒体广告创收的主力军，而在广电新政下，媒体的这块“唐僧肉”被活生生的给切去了，在广告任务等指标保持不变的前提下，向其他资源谋求创收便成为媒体不得不采取的手段，而对稀缺资源进行涨价也便显得意料之外，情理之中。 而对企业来说，对冠名、特约这些稀缺资源的争夺，也成了企业在媒体这块战场上的重点。一定程度上说，抢夺到了这些稀缺性的资源，无疑就占据到了传播的制高点，可以一呼百应，号令江湖。所以，从2012年各家媒体的销售形势来看，这些资源的销售整体呈现不错的势头，再一次验证了在稀缺条件下，这些资源的溢价能力。当然，除去冠名等这些稀缺性的资源，在硬广告资源方面，原来只是单纯作为增值服务的前几顺位或倒几顺位，在这时候，其价值更加显著，而作为企业，对这块资源的要求也日渐的苛刻。比如在一些媒体的招标中，正一或倒一的价格甚至超出中间位置一倍以上，这充分表明了这种稀缺资源的溢价能力。广电新政之前，媒体的广告时间合理分布在各个时间段，新政之后，媒体的广告时间被人为的压缩到了一起，形成“肠梗阻”，要想达到以前同样的广告效果，向位置要关注度就成为迫不得已的选择。 2012年将会是一个大事年，来自政治、体育、文化等诸方面的大事件也将接二连三的发生，这既是对广告主的束缚，同时也是广告主的机遇。对代理公司来说，2012也提出了更高的要求。在广告资源方面，2012年，对电视广告、户外广告、平媒广告、网络广告等，都将进一步的规范限制。如电视媒体，对娱乐节目、电视剧等将会予以更多的管控，新闻分量将会进一步的加强，因此对广告主来说，加大对体育节目、新闻节目的关注，将会是一个不错的选择。除此之外，加大对个性化媒体的投放都将收到不错的效果。 三、新媒体占据广告主一部分预算份额 这几年，网络广告的发展可以用一日千里来形容，而在其中，网络视频更是日新月异，年均增长率都在50%以上，不断蚕食电视广告市场的份额，日渐成为电视媒体的一个最大威胁。而2011年出台的系列广告新政，无疑使这种趋势加速化。 对广告主来说，从电视广告过渡到网络视频，比较容易接受。而且作为一种新生事物，广告主也乐于尝试。所以，在这一系列因素的触动下，2012年，广告主对网络视频等新媒体的广告预算分配将会更加的倾斜。不过对广告主来说，网络视频虽然是一个非常重要的传播渠道，但总体而言，仍将只是一个重要的补充，尤其是对传统的食品、日化、药品等广告行业大户来说，更是如此！所以，谋求与电视媒体的联动，即所谓网台联动，或媒体融合，将会是2012年企业的一个传播重点。 四、精准、有效将成为广告效果衡量标准 广告效果一直都是企业最为关注的要点，这也是电视广告一直为广告主所诟病的一个地方，但其实无论何种媒体，所谓广告效果都只是一个相对的概念，异常精确的效果评估实际上是不存在的，所谓的“精准、互动、有效”都只是一个相对性的概念。虽然如此，在企业媒介预算紧缩的情况下，广告效果的衡量在2012年仍将呈现加剧的情况。 所以，2012年，对媒体来说，把广告传播与销售业绩进行挂钩，将成为考验媒体价值的一个重要手段。套用当下最流行的一句话说“无论做或者不做，市场都在那里！”这点无论是对媒体，还是对广告代理公司，都是一柄达摩克利斯之剑。对媒体来说，除了常规的收视率、到达率、覆盖率等这些指标之外，是否还有其他的指标可以作为广告主投放广告的依据。而对代理公司来说，如何从广告主传播价值最大化出发，对烟波浩渺的这些媒体资源进行整合，提升广告主的投资回报率，将会成为考验代理公司专业性的一个重要指标。所以，2012年，无论是对媒体来说，还是对代理公司来说，都提出了更进一步的要求。 2012年，全媒体时代更加明显，消费者接受信息的渠道更加的多元化，但电视作为最具影响力的媒体，无疑仍扮演着不可替代的独特优势，在相当长的时间范围内依然是大多数消费者获取信息的主要来源，并且会是广告主进行媒介投放的主要载体。然而，随着媒体环境的多元化和复杂化，消费者对互联网、移动数字媒体(移动户外媒体、车载广播、手机等)的接触也将不断增多，这无形中减弱了电视媒体的影响力。可以预见，双方的融合与互动在2012年将会更加的紧密，广告主在电视媒体投放之外，也将会更加注重与互联网、移动数字媒体等新媒体的协同、互动、整合。 2012年，对所有媒体、所有代理公司来说，都既是一个机遇，同时也是一个挑战，把握机遇，迎接挑战，才能在2012年找出自身的核心竞争力，在新一轮的竞争中屹立不倒！ |
