山茶油市场经过多年的培育，市场规模在逐年扩大，其丰厚的利润空间，致使诸多企业与商家不断切入山茶油市场，有本土的也有传统粮油巨头，形成群雄逐鹿的局面。但从竞争态势来看，各品牌都把火力集中在中、低端的山茶调和油身上，而没有过多地染指处于高端的纯山茶油。从长远来看，把持高端将是众多品牌追求的目标，也是把山茶油市场做大、做成中国油品标志的根本。可以预料，那些不具备足够竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 另一方面，其外来的橄榄油品牌，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者的心理需求的营销模式，已牢牢占据高端食用油市场，打压并挤占了比它更优秀的本土山茶油。 虽然竞争激烈，但山茶油其强大的功效、优异的品质、丰厚的历史底蕴势必成为破局的利器。
宏观政策 1、2009年11月，国务院批准颁布《全国油茶产业发展规划（2009-2020）》提出，到2020年，全国油茶产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。 2、中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业发展迎来发展契机，进入快速发展阶段，茶油产业具备了良好的发展条件和和广阔的市场空间。 行业现状 1、 茶油作为一个营养价值很高的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美誉，但是就现阶段中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，部分行业前行者在这个行业中取得较好成绩，但还只是一个区域性地方品牌。 2、 现有市场上，有的小型超市没有茶油销售，在有销售茶油的超市里，茶油都是与调和油、橄榄油陈列在一起，很少在超市有茶油专柜。而在茶油的推广方面没有注重对茶油的功效宣传，仅局限于传统的烹调概念的推广。 市场机会 1、 产量相对较低，但需求量很大。茶油资源在全世界为中国独有，茶油资源开发前景广阔。 2、 健康绿色茶油，走高端保健市场。茶油的珍贵和高价值一直以来就得到产区群众的一致认可，但在品牌推广方面一直处于萌芽状态。 分 析 1、 大众对山茶油知之不多 2、 企业和科研单位科研投入不足，生产技术水平不高 3、 原材料油茶树产量有限，多属于野生种植 4、 局限于烹调用茶油偏高的价格阻碍了消费者的购买欲 5、 茶油整体市场份额不高，不到1% 6、局限于烹调用茶油质量极不稳定 7、 山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难 8、 深加工产品缺乏（功能性茶油） 9、 市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场 10、 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可 11、 品牌保健茶油不多，市场操作不规范，无领头羊 小结 茶油行业处于拓展期，属朝阳产业，在国家政策扶持下发展空间广阔。行业无领头企业，因此需要准确独特的市场定位，配套完善的推广策略抢占先机，占领市场地位。
中国南方省区是盛产油茶的地方，有坚实的油茶文化基础。 按照消费心理和消费目的可分为习惯消费、功能消费、时尚消费： 习惯消费的主要对象都有自己的茶油情结，如特定的菜式必须产油烹制，他们消费惯性强，较难转变。 功能消费的主要对象是对山茶油认知度高的女性和中老年人，他们了解山茶油食用、外用及口服功效，这些人群大多都会带动家庭成员一起享用。 时尚消费的主要对象是注重生活品质，倡导健康，讲究情调，追赶时髦的人群，他们受媒体广告影响最大，有跟风消费的心理。 ****功能性山茶油推广思路 从**集团的发展战略可以了解，已经找准定位与推广模式，避开锋芒地从众多实力雄厚竞争品牌中跳出来，专注高端功能性山茶油市场，走连锁发展之路，引领消费，势必成为中国油茶产业发展变革的主导力量。 本人对****保健山茶油的市场操作提供以下思路，仅供参考： 企业定位： ****，茶油健康理念的倡导者 产品定位： 中国功能性山茶油的典范 核心诉求： 品味**，健康生活 ****保健山茶油系列 婴幼儿呵护系列 年轻女性美容养颜系列 孕妇保健系列 中老年人养生系列 推广思路： 本思路主要注重前期将**市场打造成功能性山茶油的样板市场，推广操作过程分为三个阶段，分别是进入市场阶段，纵深推广和横向拓展阶段，旨在通过环环相扣的一系列推广活动，提高产品知名度，达到成功启动娄底市场的目标。 市场推广实施： 推广策略： 以观念促形象，以形象带产品，采取强化纯山茶油健康附加值的差异化推广策略 融入“产品+服务+渠道+传播”的模式，导入顾客满意体系，采取会员制营销方略 具体构想如下： 在**市中心地带打造一家纯山茶油健康文化体验的旗舰店——****保健山茶油健康会所 在**市中高档社区结合部打造10家直营店——**点健康加油站 有针对性地培养消费，采取会员制锁定目标消费群体，建立品牌忠诚度。 公司所有推广活动、传播选择、产品跟进研发、服务规范设置将围绕着这个脉络开展。 推广实施阶段： 第一阶段 进入市场（****保健山茶油健康会所启动，健康加油站筹备中） 本阶段是市场推广的初步阶段和试销阶段，产品开始被消费者认知和认可。本阶段也是一个调查和宣传的阶段，通过各种推广方式，扩大产品及附加服务的认知面，同时对市场做一次初步的调查。 建议： 1、打造一个隆重的健康会所开业庆典公关活动，邀请当地商务及政界精英来体验，形成热点，产品也借机高调上市； 2、适时在健康会所附近的市场或人流量大的商业街开展推广活动（开展纯山茶油健康咨询及辅导，现场派发**纯茶油菜谱、**保健茶油健康特刊，开展有奖消费者意见征询活动，初步建立消费者资料库，对于尝试购买产品的顾客发放会员卡等等） 媒介配合： 选择**户外广告树立形象。 选择**主流报纸、广播等大众传播媒介，广泛征集并重奖**民间纯山茶油保健功效的珍谱、秘谱，全力炒作，策动热点。 第二阶段 纵深推广（**健康加油站配合启动） 在第一阶段推广活动中，大众对**保健茶油产品有了一定的认识、****对用户进一步加深了解的基础上，配合**健康加油站纵深拓展，展开第二阶段的推广活动。 营销思路：将单纯推销产品、宣传硬件品质转向对产品附加值（传统底蕴、文化内涵、保健功效、衍生服务等）的宣传，具体为： 1、借助健康加油站的脉络延伸，将纯茶油健康市场进行细分，分化出针对孕妇、婴幼儿、中老年人、年轻女性等的特色服务，强化**功能性山茶油的健康理念（其细分新品需跟进配合推广）； 2、加强资料库营销力度，进一步扩大会员制规模，并设立一定的奖励机制，以消费促消费，通过类似于安利模式建立起广泛的消费群体网络。 3、选择合适的时机，策动具有话题性的促销推广活动。 第三阶段 横向拓展 如****保健山茶油健康理念通过前面的培育后，已在当地深入人心，可将“产品+服务”进行深挖发展，构想如下： 利用****保健山茶油健康会所，规划出与油茶相关的有偿服务项目，以服务促产品、以产品带服务，将**保健山茶油健康理念发挥到极致。以****保健山茶油健康会所作为可复制对象，向待开发重点城市连锁拓展，形成一个庞大的产业链。 |
