特色活动营销：政协报的“突围”秘笈 ——以《云南政协报》的两次营销活动为例 管青山 政协报是我国报业体系中的一类十分特殊的报纸，作为中国共产党领导的多党合作和政治协商制度产物的各级政协机关报，由于报纸性质、定位和职能的特殊性，和在服务对象和传播角度上特殊性，长期以来处于在大众传播领域的影响力受党报克制，在小众传播领域的权威性被行业报抑制的尴尬局面，在传媒经济活动中十分被动，报纸的发行和经营工作一直举步维艰，难以取得大的突破和进展。那么，政协报如何在报纸如林且彼此竞争激烈的传媒市场内生存下去并不断发展壮大，出奇制胜？在这方面，云南政协报近年来通过对活动营销这一媒体常用的一种营销手段创新利用，成功策划了“金融危机下的云南节能调研座谈会”和“第五届珠江源美食节”等一系列有影响的营销活动，实现了活动营销在报纸个性化成长过程中的有效利用，博得了读者的“喝彩”，提升了报纸的影响力，并将报纸的影响进一步扩大到政协系统之外的领域。 一、盘活存量特色资源是政协报活动营销的基础 媒体活动营销，主要是指媒体在特定阶段，针对一定的组织或群体，利用自身传播优势，整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。作为各级政协的机关报，政协报的最具优势也是最有特色的社会资源就是自己的核心读者群广大政协委员了，而政协委员之于政协报最有潜力可挖的价值就是他们作为社会各界精英的智慧优势和作为政协参政主体的政治身份。只要找到一个与政协委员身份和社会相关信息需求的切入点，就能以政协委员为“卖点”，整合盘活各种社会资源，达到以创意促活动，以活动铸品牌，以品牌促发展的目的。2009年7月，由云南省工业和信息化委员会和云南省政协口资源环境委员会主办、云南政协报社承办的“金融危机下的云南节能降耗调研座谈会”在省政协成功举办，受到了各方的好评。而这次活动之所以能够成功举办的主要经验正在于此。 （一）发挥优势，盘活资源，蓄能积力 “尔果欲学诗，功夫在诗外。”对于云南政协报而言，铸品牌拓市场的方向不在政协系统之内，而是把报纸的触角延伸到政协系统之外的其他社会领域。因为从发行量上来讲，早在几年前云南政协报就已经基本实现了对全省各级政协委员的全覆盖。这样，云南政协报要想实现以活动为载体扩大报纸作为品牌的影响力的目标，就必须立足为政协履行三项职能做好宣传，从宣传重点中寻找机遇，采取“从政协立场干预实践，以实践需要定制产品，以特色产品扩张品牌”的营销策略。 2008年，云南政协报在日常报道中注意到，全省各级政协组织和政协委员普遍十分关注节能减排工作，关于节能减排的提案、调研、视察非常的多，而负责节能减排的各级政府职能部门又十分重视这些意见建议和调研视察成果，政协和政府之间在节能减排工作的问题上有着十分良好的互动关系。经过综合各方面的信息，云南政协报分析认为，节能减排是各级党委政府十分重视的一项中心工作，也是人民政协履职的一大热点问题，就主动联系云南省政府节能领导小组办公室，提出了双方联合在云南政协报开办《政吣委员话节能》建议方案，此建议正中云南省政府节能领导小组办公室下怀，采纳了方案，同意开办《政协委员话f能》栏目，， 《政协委员话节能》是一个纯粹的新闻栏目，主要报道全省各级政协委员以政协提案、委员建议等形式发表的关于节能工作的意见建议，以冀此扩大节能减排在全社会的政治影响，推动节能减排工作的顺利实施。《政协委员话节能》的开办，不仅是云南政协报立足自身作为政协机关报的特色优势，以新闻报道为载体间接发挥政协积极干预经济社会活动的政治影响，推动相关政府重点工作顺利实施的一次生动实践，而且通过这个栏目，云南政协报社不仅加强了与政协委员的密切联系，而且把报纸的社会触角延伸到了政协系统之外的其他角落，从而盘活了报纸的人脉资源、参政议政资源和广告资源等存量社会资源，为后面举办“金融危机下的云南节能降耗调研座谈会”打好了基础和铺垫， （二）内容为王，搞好服务，取信于人 为了把这一栏目打造成品牌栏目，使栏目成为报纸向政协系统之外展示云南政协报的独特优势的窗口，云南政协报社为栏目特别配备了专门记者，在一年的时间里先后共刊发T 60多篇、15万余字的新闻报道稿件。这些报道无论在信息量上，还在报道范围、报道规模、报道深度上，都是省内其它媒体无法比拟的，尤为特殊的是，这个栏目作为政协委员为节能减排施加参政议政影响的媒介的特殊的政治正当性和严肃性，更是其他媒体无法替代复制的。云南政协报之努力做到这一点，是因为在栏目开办之初就意识到，处于文化产业的核心层的报纸之一的云南政协报，安身立命之本除了能够为“客户”提供高质量的“产品”和“服务”之外，还要体现出与其他媒体不同的“政协特色”，否则就没有特殊的存在价值。因此，确立了“内容为王、以质取信”的思想，在整个栏目运作过程中，云南政协报始终坚持以政协的视角，用专业的新闻报道服务全省节能工作，从而保证了栏目稿件的质量和传播效果． 节能工作涉及各行各业和各个政府相关部门，要想把这个栏目办好，云南政协报还必须加强与其他部门的密切联系，为所有节能主体做好服务。为此，栏目同时加强了与环保、农业、交通、统汁等部门的联系，反映这些部门关于节能工作的声音，又发挥了节能主体之间的桥梁纽带作用，扩大了栏目的影响力，赢得了各方的关注和支持。 （三）审时度势，选准议题，厚积薄发 在培育《政协委员话节能》栏目一年多的时间后，云南政协报不仅对节能工作已经有了较为全面、深入的把握，而且对最新发生的节能领域的动态也有了较强的敏感性，加之与栏目合作方一建立了较为一坚实的信任基础，这样在特定时期共同举办相关营销活动的事情也就水到渠成。 2008年，全球金融危机爆发后，我国的节能减排工作面临巨大挑战，云南也不例外、。在此背景下，如何把节能减排这一“铁的仟务”不折不扣地进行下去，成为党中央、国务院和全社会高度关注的问题。云南政协报敏锐地洞察到这一现象，立即向主抓全省节能工作的云南省工业和信息化委员会提出了举办这一活动方案，这正巾后者下怀，双方一拍即合。经过长达近两个月的精心策划准备，这一活动终于瓜熟蒂落，受到各方欢迎。 更值得称道的是，在云南政协报的助推下，我省八个民主党派和省I商联、省侨联联合提出了《进一步加强我省节能减排工作的建议——“七彩云南保护行动”系列联合提案》提案，该提案不仅被列为省政协主席督办年度十大重点提案之首，而且省政协还就提案办理开展了由省政协主席、副主席带队的全省范围内的节能减排凋研。至此，云南政协报围绕节能减排工作开展的策划营销活动也达到了高潮 从云南政协报社成功策划举办“金融危机下的云南节能降耗调研座谈会”这个案例可以看出，即使是区域性的非日报类的政协类报纸，只要找准定位，发挥优势，对特色社会资源进行深度整合和开发，抓主机遇，及时开展活动营销，也可以为报纸影响力的提升和品牌美誉度的提高起到“四两拨千斤”的效果。 二、激活媒体人力资源的创新力是活动营销的核心 与“金融危机F的云南节能降耗凋研座谈会”成功举办有异曲同工之妙的是2009年云南政协报社成功策划的第五届珠江源美食文化节宣传活动。不过，这次活动成功的最主要经验是媒体人力资源创新力的充分发挥。 （一）依靠员工，创意无限，低成本取胜 创新力是媒体活动营销最核心的要素。媒体创新能力的高低直接制约着媒体营销活动的成败。云南政协报社近年来通过对报社内部人力资源的个性化开发利用，激活了报社内部员工的创造的潜能，为报社开展活动营销储备了一大批创新人才资源，为低成本开展营销活动营造了良好氛。 2009年，云南政协报社受马龙县委托对其已制作的《第五届珠江源美食文化节宵传力‘案》提出修改意见。对于这种文化营销活动，云南政协报社此前并无太多经验，况且已经举办四届的珠江源美食文化节要想推陈出新，挑战更是巨大。但是报社领导本着“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的思想，在报社内部刮起了一股为第五届珠江源美食义化节出点子的头脑风暴。 经过一个星期左右的讨论，云南政协报社对《第五届珠汀源美食文化节宣传方案》提出了“举办一场文化节，突出一个主题“羊”，创造一项吉尼斯纪录，贡献一份精神财富，留下一个产业”的意见，建议着力开展制作60米长的巨型羊肉串申报吉尼斯纪录、借动漫电影《喜洋洋》热播之势推出喜羊羊闹街互动节目，叫响马龙黑山羊交易基地、” “焖锅羊万人宴”等活动，所提建议不仅得到了举办方的全部采纳，而且举办方甚至委托云南政协报社全盘承担美食街的媒体宣传工作，、 世上没有无用的人，只有误用的人。云南政协报社通过机制创新激活了报社全体员工的智慧，形成了在活动营销中抱刚作战的人力资源整体开发机制，以最低的成本实现了在活动营销中出奇制胜的目的。 （二）合纵连横，借力打力，点石成金 作为一次周密的营销活动部署，需要媒体调动各种社会资源，使各方面的人力为我所用，最终达到点石成金，事半功倍的效果。 事实上，在接到为第五届珠江源美食文化节提出修改稿意见之时，云南政协报社已经考虑到如何整合其他社会资源实现自己方案。在2009年云南餐饮美食界发生了一件里程碑式的事件，在省政协委员杨艾军的提案推动下，云南省政府出台了《关于加快云南餐饮业加快发展的意见》，杨艾军也因此成为云南餐饮业意见领袖之一。如果能够把杨艾军及云南餐饮美食协会拉进来一起推动珠江源美食文化节，将使珠江源美食文化节从此从一个区域性的文化活动上升为一个全省性的活动。而杨艾军恰恰跟云南政协报之间有着非同寻常的关系。此前，云南政协报已经通过各种形式的报道大量宣传了杨艾军的履职成果，对推动我省餐饮业发展起到了特殊的舆论引导作用，杨艾军也因此与云南政协报建立了较深的信任关系。信誉是媒体公信力的基石，杨艾军爽快答应云南省餐饮美食协会参与第五届珠江源美食文化节，最终使美食节锦上添花。 与此同时，随着印有“云南政协报策划”的美食节宣传册的发放，云南政协报在省内媒体和社会各界中的影响力也得以借势上扬。 三、媒体品牌扩张需要活动营销的二次深度开发 成功的媒体营销活动还需要对活动进行二次深度开发，把活动成功举办的“晕轮效应”运用到极致。 云南政协报在第五届珠江美食文化节宣传策划上成功产生的“晕轮效应”令主办方刮目相看。云南政胁报及时抓住这一积极信号，推出了文化节活动方案的次级文本一一美食节特刊。随着文化节开幕式的如期进行，云南政协报的特刊也进入了文化节各路嘉宾的手中。特殊的时刻，特殊的氛围，特殊的报纸，云南政协报的影响力在这次文化节上得到前所未有的呈现。 事实上，云南政协报在美食节上成功营销余热一直在持续，这一年云南政协报在曲靖地区的订阅数直线上升。很多此前对云南政协报不甚了解，或者了解片面的读者，一改往日印象，纷纷订阅云南政协报。报纸发行量是报纸生存的一条生命线，云南政协报这一营销活动的成功所产生的关联性效果，出人人意料。 |
