| D总所在的公司要招聘一些广告方面的营销策划人员，于是找到“1厘米营销”理论的创始人邵珠富先生，让其协助出一两个“小题目”。思忖了100多秒，邵珠富给其出了如下三个面试小题目，其中蕴含着经营策划的一些思想和内涵，现逐一分析之 第一个小题目： 1、小王今年大学毕业，要在济南的繁华地段开一家自己的店，前期所有的准备工作均已经就绪，但万事俱备只欠东风，现在他急需要选择在当地的一家平面媒体上打一打广告，以提高一下小店的知名度和影响力，假如你是小王，你认为在济南时报上打的这则广告应该考虑哪几个方面的因素？ 试题分析： 出此题目意在考察的是员工在协助客户做广告时考虑的原则问题，其实正如邵珠富先生多次提到过的，任何一个优秀的广告策划方案，均需要考虑三个方面，即“三看”：看自己、看对手、看消费者（市场）。 如果小王所开的店卖的是稀缺产品，肯定是“人无我有”的市场，自然其平面媒体的广告只要打一打知名度即可，因为他面对的是一片“蓝海”，诉求式的广告就是其最适合的广告了； 如果小王选择的行业是一个大众消费型行业，市场上同类的店比比皆是，处于一片“人有我也有”的“红海”状态，则此时小王的广告诉求应该力求突出差异化，要么诉求产品质量的与众不同，要么诉求服务方面的无微不至（如24小时服务热线、绿色通道之类的），要么诉求自己是产品方面的“专家”，或者能够提供送货上门的服务等，总之尽量找出与众不同之处，才能提供一个消费者选择其产品的“理由”； 如果小王已经选择了差异化的诉求策略，也不等于就可以高枕无忧了，还要注意观察消费者的需求，也就是说，差异化不能乱来，不能乱差异化，不能为差异化而差异化，要充分考虑消费者的客观需求，如消费者喜欢听《牡丹亭》，哪怕你再擅长《霸王别姬》也不行，要一切以消费者的需求为中心，营销才有可能成功。在这方面，邵珠富曾经有一篇文章《要“绝代双娇”还是要“一枝独秀”？》，就很好地诠释了这方面的道理。 2、甲乙二人在森林中遇到狗熊，情景十分危险，甲拼命地系鞋带，毫无疑问，目的只有一个，就是使自己跑得速度更快些，虽然他知道他仍然有可能跑不过狗熊，但还是认为，只要能够比乙跑快“一米”，就有可能避免被狗熊吃掉的命运。此时，如果你作为乙方，请你发挥一下你的想像力，你会根据几种可能的情况并采取什么样的对策？ 试题分析： 出此题目意在考察考生对客户服务方面的理解能力，服务不是机械地、盲目地服务，更不是读上一两本国内外的“破”营销理论书就能够对号入座的，它更多的需要的一种变通，需要根据企业实际而采取对策。 比方说，对国内众多中小企业而言，其面临的往往是“生存”而不是“发展”的问题，此时你套用适合于世界五百强来应用的一些案例或理论，不把企业给噎死才怪呢？！它们并需要的那些不切合实际地、看上去很美的但事实上假大空的、花里胡哨的、无用的策划方案，而更多的讲求“短”“平”“快”式的策略，让每一笔投入都能够最大限度地实现营销。而事实大多考生即使受过一些营销理论方面的教育，变通也往往会成为他们的短板。 具体到这道题目上来看，倘若甲乙遇到狗熊之处距离“安全地带”尚不是太远，不系鞋带而趿拉着鞋以最短的时间直接奔赴“安全地带”才是上策； 另外，考生还可以根据考题中“森林”这一暗藏的条件，敏锐而及时地帮助乙采取正确的应对策略，如，可以考虑先爬树再求救的原则，因为狗熊是不会上树的。 这一点考察的是考生的战略思维能力，因为竞争从来都不是一条道走到黑，策划也是，既可以像甲一样，通过跑赢对手来逃避风险，也可以通过和对手联合的方式来共同战胜共同的敌人。在这方面，当蒙牛有机会将伊犁逼得只有招架之功而无还手之力时，还是非常明智地放了对手一马，从而获得了共同成长、做大内蒙古大草原牛奶产品的机会，避免了唇亡齿寒的情况出现。因为在全世界的范围内，这种共荣共生的例子比比皆是，如麦当劳和肯德基，可口可乐和百事可乐，国美和苏宁，茅台和五粮液等，当然这需一个优秀的策划人根据不同的条件来选择正确的应对战略和战术。而根据客观情况及时调整战略战术，这是一个优秀的策划人必须拥有的思维。 在这方面，邵珠富曾经写过一篇文章《第一坊，你玩不起钝营销》或许能够从一个角度提示了这样的道理。 3、如果有人告诉你，盛夏大明湖里的荷叶长得最旺盛的时候，假设荷叶是圆的，其每天向外扩展的半径长度都是一样的，那么有人说，其一个月中的第30天一天增加的荷叶面积，竟然是前29天扩展的荷叶面积之和那么大，你认为这种说法靠谱吗？试着分析一下。 试题分析： 这个答案是完全有可能。此处考察的是考生对企业及个人核心竞争力重要性的认识，竞争“半径”大一点，竞争“面积（能力）”有可能大几倍，要做一个优秀的策划人，没有精益求精的思维和极致化思维的，是很难成功的。 对一个优秀的策划人而言，最重要的一点就是不要做“差不多先生”，而应该对自己狠一点，邵珠富经常告诫企业和员工，有时候你做得“对了”“准了”如果不够“狠了”，你仍然有可能会败得一塌胡涂，说的就是这个道理。没有下狠功夫的决心，注定成不了一个优秀的策划人。 因为极致是一种智慧，偏执是深刻的前提。无个性不经营，考生在广告经营方面的个性如果能够得到充分地绽放和张扬，就有可能会带来一片“艳阳天”。 现实生活中一个直径“6厘米”的比萨和一个直径“9厘米”的比萨，其面积之和要比一个面积“12公分”的比萨小得多是非常正常的，尽管其直径之和要比“12厘米”大得多。 在这方面，邵珠富曾经写过两篇文章《营销较量，成败就在一厘米》《让营销变精彩的“1厘米”》，或许让你从中有了更多的感悟。 |
