| 前几天的一个午宴上，客户跟我提起了上世纪九十年代初美国百货商店老板约翰沃纳梅克那句经典的话“我的广告费有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半。”这句话道出了很多老板的心声，也是广告学的经典难题，类似尺规作图三等分任意角，或者求证当整数n > 2时，关于x, y, z的不定方程 x^n + y^n = z^n. 无正整数解（欢迎回来）。 事实上，你可以把老沃的抱怨当做一个数学问题来看待。那么，解决的思路就很开阔，比如枚举法、反证法、归纳法、极值法……，还可以用不定积分来计算，用函数曲线来分析，不过，这么整就复杂了。 那么简单点说，假定在信息覆盖没有偏差的前提下。 设广告费为R，则： 当R=0时，浪费掉的广告费即为0.5R=0.5×0=0元。也就是，一分钱都没浪费。结论：不花广告费而做广告，就不会浪费掉一半。 当R∈（0，+∞）时，浪费掉的0.5R分属以下两种简单情形： A、 广告被直接无视 肃静的会议室里，只有老板铿锵有力的发言，除此之外，连蚂蚁咳嗽都能听得见。然而，因为惦记着晚上的球赛，当老板叫到你时，你根本不知道他刚说了些什么；在音乐嘈杂的酒吧，架子鼓快被那个性压抑的家伙锤破了，亢奋的歌手在嘶吼，尽管如此，坐你对面那个美女跟你讲的句句你都能听得一清二楚，一字不漏。 所以，广告学里的“受众”这个词，早就该被踢出去，“强制性接受”这种话，更是一厢情愿。即便是个收音机，也只有在调整到正确的频率波段才能收听节目。所以，当一半人无视你的广告时，你就浪费掉0.5R了。 求解方向： 1. 创造不和谐。自然界、社会、家庭都需要和谐，唯独营销，天生反感和谐，很多人至今没明白一件事——挑不出毛病就是最大的毛病。在不违规的前提下，别考虑美感之类的本该艺术家考虑的事情，营造万绿从中一点红就对了。这个道理，叶茂中就很明白，所以你看好孩子童车的电视广告，是以一段婴儿啼哭开场。这在一堆电视广告里就很不和谐，这段哭声，的确如叶茂中自己所说，像刀一样割手。 2. 用本能操纵。某处路边竖了块阿朵代言内衣的广告牌，结果司机走神闯了红灯，被罚二百。司机砸吧嘴说，人家明星就是身价高，看一眼都得二百块钱。这种事就是荷尔蒙在作祟，而不是思想开小差。当你摸到滚烫的水杯时，会在0.1秒时间内缩手，而不需要考虑。这充分证明了本能条件反射的优先级是高于思维的。人类会感觉黄色在紫色的衬托下格外刺眼，这是视觉本能。利用本能控制人的注意力，这需要一定的生理学与心理学基础。 3. 特定信息导向。糖尿病人对“糖”“降糖”“糖尿病”之类的词汇高度敏感，孕妇对于减轻分娩疼痛这种事都格外上心，无论你针对那一部分人群，在你的广告出炉之前，你至少务必要弄清楚，他们在哪个点上最感兴趣。这就好比寻找共振的频率，找对了，大钟一敲，方圆三里内的小钟都跟着响。找错了，把大钟捣破，小钟们也只能一声不吭。 B、 广告没销售力 广告的本质其实是无形的推销员，不管做品牌还是销量，最终一定是以盈利为目的，没有人把赔钱当成自己的事业。所以，当潜在消费者给了你的推销员说话的机会，说什么，就格外重要。如果你不能看穿大部分潜在顾客的真实想法（有时他们自己都搞不清楚），那么很可能最终还是会被拒之门外。 求解方向：扒皮 比如说，奥利奥，你觉得它是夹心饼干吗？错，它是一种可以吃的玩具。市场是个大洋葱，你得层层扒皮，哪怕差一层没扒完，也看不到胜利的曙光。 广告，是企业在江湖上使出的招数，有的花巧，有的木讷，这是外在的表现形式。指导创意的策略，才是内功，是决胜关键。内功深厚，即使招数笨拙也可取胜。反之，招数越花哨，死得越快。（别拿出令狐冲来当反例，何况他最后也习了易筋经） 广告这东西，如果你会看，能看出很多门道来，它是企业的晴雨表，也是消息树；是欲望，也是能量；是呼吸，也是喷嚏；黄风怪抓回悟空用毫毛变的五个唐僧，兴高采烈的对夫人讲：“这就是传说中的唐僧肉，吃了长生不老。”夫人问：“咋这么多？”黄风怪挠头道：“可能五个一疗程吧……” 花絮：本文首段中提到的第二个数学问题，就是举世闻名的费马大定理，数百年来无人可破。 |
