软文创作的三项基本原则

　　接完电话，下班时间也就到了，我是个一向不喜欢加班加点的人，赶紧收拾东西往外赶，又接到“勇哥”打来的电话，让我帮助其在“勇哥卖酒”专版写一个头条，而且一大早就得交稿。由于周四（29日）处里安排了一个喻教授讲课的活动，10点10分的高铁，而我一般到单位的时间也都是9点了，显然，明天一早任务很重，哈哈！

　　这注定是一个不能休息的夜，明天早上睡懒觉的想法也不现实了。

　　唉！都是朋友惹的祸，软文，还是软文，怎么写呢？没法应付，只好硬着头皮干了。

　　整理了一下思路，第二天一早写完分别交给冯总监和“勇哥”的时候，去西客站接喻教授的时间也到了。路上二人都给我打电话说文章写得妙，还非要我谈谈体会和感受，于是，路上给二位瞎编了软文创作的三项基本原则来。现整理出来以飨读者——

　　1、要么“第一”，要么“唯一”：只有“第一”人们才能记住，只有“唯一”，才能足够吊读者的胃口吸引消费者的眼球。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰吧？但知道世界第二高峰是乔戈里峰的人会很少；大家都知道中国第一个奥运会冠军是许海锋，但没有人知道第二个奥运会冠军是谁？盖因消费者的记忆是懒惰的，他们喜欢用减法而不是加法。

　　同样，如果你是“唯一”，想不吸引眼球都难。

　　具体到我所写的两篇软文中，也基本上做到了“要么第一，要么唯一”这一原则——

　　在《尿毒症透析，为何要找“高”“大”“全”》一文中：“它是济南唯一专业为尿毒症患者提供血液净化治疗的专科医院”，这里有一个“唯一”；“有省内最具规模、最具性价比的血液净化中心”，这两个“最”也是“第一”的意思；

　　在《“勇哥卖酒”和它的C.H.I.N.A原则》一文中：“‘勇哥’是目前省内唯一一家由媒体主办的酒水销售平台，这本身就很具有独特性”；“其规模之大、范围之广、影响之深远，在同行中首屈一指”，“而网络、地面、平面媒体‘三管齐下’式的推广力度，均与同行之间拉开了很大的差异化”，而在“在刚刚结束的成都春季糖酒会上，‘勇哥’更是出尽风头，给山东的酒水经销商挣足了面子”，“即将落成的、位于时代总部的1000平米‘勇哥卖酒’基地，必将成为一颗坐落在济南西部新城的商业‘明珠’”等内容，多次诠释了“第一或者唯一的意思。

　　2、软文要概念化：在当天给两家企业所写的软文中，读者其实一眼就能看得出，这中间涉及到许多概念化的东西，仅从标题上就能够感觉得到：“尿毒症透析，为何要找‘高’‘大’‘全’”“‘勇哥卖酒’和它的C.H.I.N.A原则”，这中间的“‘高’‘大’‘全’”和“C.H.I.N.A”，就是典型的概念化了的东西，很容易让人眼前一亮；而由“Credit”“Happiness”“Identity”“Need”“Attention”五个英文字母诠释的“可信度”“愉悦度”“区分度（差异化）”“需求度”“注意度”五个“度”又各自形成了自己的概念化，非常有利于消费者理解。

　　3、要有一个记忆的“把”：诚如一杯盛满开水的杯子，如果贸然用手去端，可能会烫手，但如果有个“把”，则不一样了。在两篇文章中，第一篇文章中邵珠富巧借读者熟悉的“高大全”的概念偷梁换柱，让人感觉眼前一亮耳目一新，而且诠释得还很有情趣和趣味，将要表达的内涵表露了出来；而在第二篇文章中，“C.H.I.N.A”很容易让人与“CHINA（中国）”一词产生联想，一下子记住，从而达到广泛传播的目的。

　　附：文中提及到的两篇软文

　　第一篇软文：《尿毒症透析，为何要找“高大全”》

　　尿毒症透析就找“高大全”，因为这里是“家园”。济南泌尿专科医院被患者称为“高大全”，是因为它有如下特点：

　　一、“高”：

　　1、高端设备：这里设备堪称“世界队”，德国—费森尤斯系列4008透析机、美国—美敦力心脏除颤仪、美国—迈瑞心电图监护仪、日本—光电心电图机等，这里还引进省城第一台偱环节能双级反渗透纯水设备，为患者提供高质量高纯度的透析液。硬件保障水平高。

　　2、高水平专家：梁俊林教授原为省内三甲医院肾内科主任，擅长血液净化技术、繁杂肾脏病诊断及腹膜透析技术应用；庄业韶教授对尿毒症性心脏病治疗经验丰富，是山东省卫生行业拔尖人才。

　　“高手”+“高端设备”=最有力保障

　　二、“大”：

　　它是济南唯一专业为尿毒症患者提供血液净化治疗的专科医院，集医疗、透析、科研为一体，有省内最具规模、最具性价比的血液净化中心。

　　三、“全”：

　　替患者想得全，推出百万尿毒症患者援助工程，免供三餐、免费车接车送等，门诊病人只收起付钱、住院病人自负部分免70%。

　　第二篇软文：《“勇哥卖酒”和它的C.H.I.N.A原则》

　　“勇哥卖酒”（以下简称“勇哥”）酒水销售平台打造成功后，为使这一品牌更具广泛传播性，更具有美誉度和可信度，邵珠富还为其打造了一个分别以“C”“H”“I”“N”“A”五个英文字母为开头的“五项基本原则”——

　　①Credit(可信度)原则：“勇哥”诞生的一个基本现实基础就是市场上假酒事件不断出现、劣酒严重影响了正规酒的销售，再加上勾兑成风，尤其是某情名贵酒，市场上鱼目混珠现象严重，消费者对此深恶痛绝。为此，“勇哥”承诺“打死也不卖假酒”，并自我加压，制订了“假一罚千”的承诺。同时，聘请了一批由知名专家、学者和社会公众人士组成的社会监督员队伍，他们认真负责，决不会拿自己的名誉当儿戏，至真、至诚、至信地为“勇哥”的良性发展保驾护航。

　　②Happiness（愉悦度）原则：“营销（策划），有意义不如有意思”，这是本人即将出版的一本策划类新书的书名，也是“邵珠富营销策划21条”中很重要的一条。为此，从该创意之初，“如何讨好消费者”就成了本人一直思考的一个重要原则。试想，买到便宜酒，省钱，是不是很愉悦？买多了商家还可以送货上门，省心，是不是很愉悦？买到了真的名酒，自己喝或者送人，放心，是不是很愉悦？成为“勇哥”的会员，还可以有机会参加其举办的各种各样的活动，交更多的好朋友，是不是很愉悦？

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　　随着一个个“愉悦度”的提升，“勇哥”也就更加深得人心了。

　　③Identity(差异化)原则：“勇哥”是目前省内唯一一家由媒体主办的酒水销售平台，这本身就很具有独特性，既便于消费者认知，也便于平台的推广；“勇哥”实行的社会监督员轮换制，其规模之大、范围之广、影响之深远，在同行中首屈一指。而网络、地面、平面媒体“三管齐下”式的推广力度，均与同行之间拉开了很大的差异化。

　　④Need(需求度)原则：“勇哥”从策划之设想再到落地之行动，一直贯彻“以消费者需求为中心”的原则，“买真酒”是消费者的需求，“买便宜酒”是消费者的需求，“买放心酒”是消费者的需求，“买方便的酒”是消费者的需求；而针对消费者“买各种各样、五花八门的酒”这一需求，“勇哥”推出了一站式的服务，勇做消费者的“酒参谋”，不论是婚宴所需要的喜庆的酒、家宴所需要的实惠的酒、商务宴请所需要的高档的酒、政务宴请所需要的名贵的酒、送礼所需要的名气的酒……“勇哥”均致力于满足他们的要求。

　　⑤Attention(满意度)原则：再好的平台如果不能引起消费者的眼球和关注，无异于黑夜里抛媚眼，无济于事，而“勇哥”借主流媒体推广，不断和全国消费者的眼球“约会”，而在刚刚结束的成都春季糖酒会上，“勇哥”更是出尽风头，给山东的酒水经销商挣足了面子。即将落成的、位于时代总部的1000平米“勇哥卖酒”基地，必将成为一颗坐落在济南西部新城的商业“明珠”，熠熠生辉，吸引更多人的目光。