| 邵氏理论1：消费者满意不如消费者记忆 邵氏理论2：好的策划要为消费者打造一个记忆的“把” 去饭店吃饭，当你结完账准备离开的时候，服务员或许会问：“先生（女士），你对本店的服务还满意吗？”你十有八九会发自内心地回答道：“满意，下次请客我还会选择这里。”因为这里的饭菜很合你胃口，这里的上菜也及时，服务员的服务也热情到位，一切均让你非常满意。 然而，时过境迁，等过一段时间你要请客时，你很可能会“一不小心”就选择了一家更具特色的店，为什么？因为这家令你“很满意”的店并没有占据你的“大脑抽屉”，当你甄选欲请客的饭店时，它没有从你“大脑抽屉”中跃然而出，尽管你一度对它非常满意，却总无法把它记起和提取。 那么什么样的店才有利于消费者的“记忆”呢？诚如面对一个盛满开水的玻璃杯，你不敢冒然直接用手去端，因为你知道那样做会很烫手；但对一只带“把”的杯子呢？可能这压根不是问题了。所以，邵珠富要告诉你的是，一个能够产生营销力的产品，是需要有一个能让消费者时时记住、时时提起的“把”的。 孩子要补钙，你首先想到的可能就是“蓝瓶的”，因为这个“蓝瓶的”就是补钙产品留在你大脑记忆中的一个“把”，尽管你知道瓶子的颜色与产品品质之间无任何必然关系。 同样，类似有“把”的产品和企业还有很多： “收礼就收脑白金”——脑白金成了礼品的一个“把”了； “买家电，到三联”——家电成了三联的一个“把”了； “穿在人民商场”——时装成了人民商场的一个“把”了； …… 在济南餐饮行业中，这种有“把”的企业就很多：湘鄂情怀是有名的“鱼头专家”，鱼头就是湘鄂情怀的一个“把”。同样，“猪蹄”是老憨猪蹄的一个“把”，“鸽子”是鸿鲲楼的一个“把”，“牛头”是原粮粗菜的一个“把”，“烤鸭”是全聚德的一个“把”…… 细心的朋友不难发现，这些有“把”的企业，规模可能不一定大，但却个个是赢利高手，相反，我们还经常见到一些规模、装修、服务均不错的餐饮店，如鼎X楼、聚X山寨、燕丰楼等，虽然硬件还不错，但经营上却相形见绌，原因就在于没有这样一个可拿捏的“把”。 当然，也有朋友会问：“为何个别有‘把’的餐饮店也经营得不好？”在此，邵珠富要告诉你的是，你说的这些店虽然也有“把”，但这个“把”在打造的过程中存在着这样或者那样的缺憾和先天不足，或者没有针对企业自身的客观实际而打造，或者没有充分考虑竞争对手的实际情况，或者没有充分考虑消费者的客观需求而，等等，不一而足。关于这一点，邵珠富将在“邵珠富营销策划21条”之第“19条”进行相关阐述，敬请关注。 邵氏理论3：营销（策划），“有意义”不如“有意思” “Thankgod,it’sFrriday!”----TGIF，这是谷歌公司内部很流行的一句话，谷歌公司的员工每周都期盼着周五下午4：30这一时刻的到来，因为在谷歌公司，每个周五这个时间都有一个派对，被称为TGIF大会，此时，员工们可以在一起尽情庆祝周末的来临。这个制度是为了在公司创造一种平等自由放松的氛围，员工可以相互交流最新的动态，可以向公司总裁和高管提问，也可以随意发表自己的个人意见。 会上还展示公司的新产品、探讨新的政策和战略、介绍新的员工、征询大家的建议……在TGIF大会上，董事长与员工互动，甚至与员工一起PK“跳舞机”游戏，这无疑让员工放松了紧张的神经，进而在公司上下营造出了一种轻松的氛围。员工们感觉到老板和他们是朋友，由此TGIF大会民成为了谷歌员工平等交流的一个平台。 国内众多企业一般是不太会有谷歌这样的魄力的，这既与公司的魄力有关，也与员工的素质有关，因为网络公司需要的大多是创意性的工作，对创意性的工作而言，抓住他们的“心”远远要比抓住他们的“身”重要得多，所以谷歌公司才敢通过这样放松的、有意思的活动来缓解员工们的压力，解放其身体换取其自由之创意。所以这事靠谱。 再比如，这两年随网络游戏的火暴，有许多人周末喜欢到郊区去“种菜”，我有一个好朋友在济南的郊区就办了一个这样的农场——达仁农场，每到周末，总有人来到这里拔拔草摘摘菜，寻找一点“种菜”“收菜”的乐趣，但我知道，如果从性价比上来讲，这事可能毫无意义，因为开车去农场的油钱，再加上黄河大桥的过桥费，一趟的成本都要比那一小块地全年的“收成”还高，但因为这件事“有意思”，所以还是有许多人趋之若鹜。 当然，我们不否认，对农民来说，“种菜”是有意义的事，因为他们要靠“种菜”来生存，而对城里人而言，这事就纯粹成了“有意思”了。 现在是一个注意力经济时代，当今时代营销非常重要的一个前提就是要吸引眼球，注意力经济嘛。大家想像一下，类似“一个馒头引发的血案”“芙蓉姐姐的大S”“凤姐的惊人语录”等有什么意义呢？但却因为它们有意思，所以说知名度达到了家喻户晓、人人皆知的程度。试想，在营销上，如果有任何一个产品能够达到这样的知名度，何愁赚不来银子？同样的，我们都知道农夫果园，它的广告词是“喝前摇一摇”，其电视画面上的主人公屁股“摇一摇”的滑稽动作，其画面是多么的有意思啊？所以农夫果园让消费者印象深刻，而它也卖疯了。 同样的，大家都知道最近的一条新闻，朝鲜中央电视台主持人风格也在悄悄地变： “穿着传统韩服的女播音员用铿锵有力的声音一字一顿地播报新闻，这是朝鲜中央电视台曾经留下的深刻印象，但从上周开始，朝鲜中央电视台新闻的形式发生了重大改变，不仅背景颜色变得艳丽，主持人身边还出现了视频影像画面，主持人年轻现代的播报方式与之前产生了鲜明的对比。” 这说明什么呢？说明“有意思”是时代潮流和方向，连一向以传统、严谨、相对保守著称的朝鲜中央电视台也已经深谙“有意思”的营销传播之道了，将严肃的话题通过“有意思”的方式播报出来，进而达到了“与时俱进”、吸引眼球的目的。 邵氏理论4：平淡就是无，出奇才会有，出格才能致胜 这是邵珠富在国内一些知名网站讲课时提及最多的一句话，也是我在给一些看好网络营销的企业讲课时讲得最多的一句话，其实不仅仅是网络营销，就是传统媒体如报纸、电视、广播甚至是户外广告等形式的广告营销，在网络时代大背景下，这句话也同样实用和适用。 邵珠富曾帮助经七路上一家40平的海参店做媒体广告，通过600字软文，一次性投放三天内竟然卖出了20万海参，当时金鲁源、海立信两大海参店巨头在济南时报上广告打得很凶，这家海参店老板找到我，也想做些广告，但如果一味模仿，最后很有可能会被淹没在两大巨头的广告海洋之中，当时我针对中国传统文化的特点，有针对性地采取了“卖人”而不是“卖海参”的策略，针对该美女老板“转业女军官”“自主择业”“神枪手”等特点，选择了以老板本人为突破口进行宣传和推广，结果一炮走红，在《星期一门诊》上将软文刊登出去后，电话不断，当天就接到90多个电话。 其实在东亚三国中，中日韩三国都深受儒家文化的影响，但在具体表现上又各有不同，日本流行的是“兵”文化，所以武士道精神盛行，在企业里等每个员工都能恪尽职守严以律己，做好自己份内的事；韩国流行的是“将”文化，所以在他们的企业里，中层能做到上传下达，起到了非常关键的传帮带和链接作用；而中国流行的是“帅”文化，在企业里一切皆“唯老板之马首是瞻”，消费者对企业的认知也大多从其老板的角度来评价。国内企业中大多数老板其实是实质上的企业形象代言人，牛根生之于蒙牛、史玉柱之于巨人、张瑞敏之于海尔、任正非之于华为、王石之于万科、宗庆厚之于娃哈哈等，倘若没有这些老板，这些企业可能什么也不是。这也是我策划“卖人”而不是“卖海参”的理论基础，当时给他们做的软文广告的标题就是《一位转业女军官和她的海参店》。 2010年这位美女老板又找到了我，想在网络上做些推广，我给其策划了“激情教授携手美女老板卖身（参）”的策划，这其中既有权威性——“教授”（王赛时，海参研究专家），也有吸引眼球和点击率的元素如“激情”“美女”“老板”“卖身（参）”等，既保证吸引眼球，又能有专业性和权威性、美誉度，有效传播后的效果可想而知。 王老吉在2008年汶川大地震的时候，就慷慨捐款“一个亿”，可以说是家喻户晓，然而随后不久，网上惊现了一个“封杀王老吉”的帖子令人瞠目结舌，读后又忍悛不住，而出格的标题一下子吸引了人们关注的目光，合情合理的内容又进一步诱发了人们的疯狂购买欲，直到现在，我在国内讲课时，喝得最多的还是王老吉，到酒店如果不喝酒的话，我还是喝王老吉。 类似的，像马诺“宁在宝马车里哭，也不在自行车上笑”的言论、凤姐同志的“非北大清华高才生不嫁”等的惊人语录，无不因“出奇”甚至是“出格”，从而达到了吸引眼球的目的，进而将自己营销了出去的。 也许有人会说，这样靠“出格”博得知名度，却不能提高美誉度，这种观点当然也没错，但知名度是美誉度的前提，没有知名度做基础，美誉度很难推广。而先不计后果地打造知名度，等知名度上了一个层次后，进行华丽转身，走美誉度之路线，已经被证明是一种行之有效的产品推广和营销之道。芙蓉姐姐不是已经在走正规化路线了吗？好多明星恰恰就是借着绯闻等上位然后华丽转身成功的。 前两天我就看到报纸上有报道，说高晓松出狱后就主持了一档《中国达人秀》，人气不是一般的火，如果没有高晓松此前入狱一事对其知名度的提高，他今天还会这么火吗？ 3月27日有一则消息吸引了我：“19岁的阿豪坚定不移地卖肾，只为了他每天都念叨的iPad2和iPhone4s，还要给QQ充一年的黄钻。”我想对任何一个正常的人来讲，“卖肾”去买iPad2和iPhone4s，还要给QQ充一年的黄钻这均是不可思议的，这事不仅出奇而且还出格。然而就是这样的新闻，却被报道出去了，谁是赢家？毫无疑问，是iPad2和iPhone4s，这也是他们最希望看到的。而在普通人的好奇、惊讶、惊奇之中，更多人深沉地记住了iPad2和iPhone4s的魅力，不论他是否知道这个玩意儿是什么。 |
