| 广告营销行业的不少同仁都在暗中抱怨广告主吝于投下传播费用，其实，不当家不知柴米贵，当下市场信息载体形式更加多样化，广告信息比以往更加浩如烟海，众多同类品牌的围追堵截及恶意模仿尤胜往前，品牌传播的隐性成本在急剧倍增，企业在面对无数未知状况，与或明或暗的对手在角逐品牌效应之战的时候，心中无底，当然要掂量一下手中的钱是不是有必要扔出去，如果结果只是打个水花或听个响儿，赔了夫人又折兵，倒真不如攥紧钱袋，省下这份辛苦钱，打赏公司真英雄。 营销广告行业里一直存在着一个关于广告主传播费用的博弈观点，常常引起熟知行业规则的广告人会心一笑。 企业主：我知道自己的广告费浪费了一半，却不知道是哪一半。 不消说，国内整体广告行业，不论作品质量还是从业人员的水准都并不多么乐观，且不争论究竟是广告主审美水平有限还是行业政策限制或是从业人员创意水平低下的问题，重点在于反思我们这个行业，面对众多薄弱点究竟该如何有所增补。 单从以上这个长久存在的博弈观点来思考，我们究竟该进行哪些提升，进行哪些纠正，才能让提供饭碗的广告主们少浪费一些营销投入，多增加一些市场收效呢？笔者作为三〇公社品牌工作室的创建者之一，愿意针对这个问题谈一些自己的看法。依三〇公社观点来看，目前行业里几大不明智的烧钱行为以以下几方面较为突出。 第一，动辄高价聘请明星代言。在对品牌进行传播时，行业里司空见惯的一个事情便是请明星代言，不论哪一类品牌，不论品牌发展阶段，谈及广告宣传，必先物色名人，代言品牌。目前一线明星代言大概三百万元起，不少品牌传播兵马未动，明星先行，几百万的代言费扔进去，后来品牌也并未有太大起色。问题在于，目前明星代言并不能带给企业品牌太多的光环。消费环境已经变化，行业规则渐趋透明，明星带来的口碑效应及影响，都已经被泛滥的代言行为冲淡，无聊乏味的如一杯白开水一样，并未能给品牌带来什么营养。反而，其倒是能给广告公司带来较大的利润及知名度的提升。问题还在于，有些代言明星与品牌之间形象并不契合，一个娘娘腔的男星，一个不入流的韩国女星，都可能帮你赶走你一大批忠实品牌粉丝。 三〇公社认为，更实效的代言并不是塞上几百万，让明星拿着产品在镜头前说两句大家都明白的违心话，翘翘大拇指这么简单。更行之有效的代言，是让代言者能够贴切地围绕品牌核心价值诠释一个口碑相传的简单故事，让品牌与代言者在消费心智中都能占据一个位置。这理应是一个双赢的事情，不用太大的明星，找些刚出道的演员，只要形象贴切，脚本过关，完全能够剩下几百万的费用。所以，广告主们，下次如果再有人建言你找大明星，做大广告，花大价钱，请冷静地先甩他几个耳光。 第二，大手笔的广告赞助。不少品牌热衷于对大型的晚会或体育盛事进行广告赞助，几百万几十万扔进去，连个水花都没起。并不是说广告赞助不可为，关键在于如何后续跟进及炒作。那么多品牌赞助过北京奥运会，你当时买了谁的产品？现在能记住几个？那么多赞助春晚的品牌，你当时注意到了谁？宋山木不强奸女员工，你知道他连着上了十几年春晚么？网络上不后续炒作，你知道去年春晚李彦宏坐在观众席里？问题不在于赞助与否，买块牌子挂在现场起不到太大作用，即便可以增加那么一点曝光率，与投下的成本也不成正比，性价比太低。问题在于，广告赞助只是引线，真正引爆的在于后续的宣传跟进，才能持续提升品牌知名度。更省钱的办法是，根本不参与赞助，而是进行文化牵连及关键词挂钩，巧妙绕过马奇诺防线，往往能收奇效。 三〇公社认为，与其进行大炮打蚊子般的广告赞助，不如进行小成本病毒式营销，借助口碑传播的力量，以新奇取胜。当然，口碑传播的成效，也并非朝夕可成，但相对渐趋式微的陈旧传播手段，无论是从投入上还是效果上，都要略胜一筹。在这一点上，正如面向大众消费领域进行传播时，对传统媒体与新兴媒体的取用考量及投放原则。 三，大宗的策划费用。不可否认，对于助推企业品牌成长，帮扶品牌发展，营销策划人的确不可或缺，而行之有效的营销策划，能够准确给品牌把脉，成就市场神话，为之付出大笔策划费用，也的确物有所值。然而，从整体行业现状来看，大部分的品牌策划并未出现太多亮点，企业主打算依靠策划公司在市场上一蹴而就的想法，也多少显得有些天真。我们说到营销4C的时候，谈到一个“顾客让渡价值”，即一切营销活动围绕的中心为“顾客对一件产品的所得要大于成本”，固然，策划公司承载的功能如营销策略指导、宣传执行及市场推广等，在专业程度上，是大多数企业所不具备的，但，如果深究一下，在品牌策划代理委托中，企业主的让渡价值却并不太大，即其所投入与所收获相比，差强人意，略有所得，但并不太高。而同时，营销策划人也在抱怨，行业工作强度太大，整体收入太低。 甲乙两方出现了两个相反的论调，却又都是客观事实，那么问题在于什么地方呢？深究一下可以看出，问题在于营销行业服务标准的缺失，以及营销公司的金字塔式的组织架构。 目前，在与广告主进行沟通及递交作品时，传统智业服务公司大多以B2B（企业对企业）方式进行对接，多层制约，业务结果受传统营销公司领导水平所限，最终呈现给企业的成果在创作初衷及创意生命力上都大打折扣，而且，在商务行政干预下，营销公司普遍存在效率低下的问题。如此，对于广告主来说，则无形中增加了大量时间边际成本。另外，在营销费用上，广告主所支付的大宗策划费用，从最终结果上看，并未起到刺激服务提升的效用，因为大部分营销公司为自己预留大比例利润，而营销策划人多为固定收入，其作为最终的服务提供者，其付出与所得并不成正比，也因此，行业整体的服务水平及创意水平缺乏驱动力。 三〇公社认为，从根本上来看，这是造成广告主浪费大笔策划费用及市场推广费用的根源，也是中国广告行业水准始终不见起色的关键所在。 说到底，一个企业，发展到能造就一个品牌的阶段，可谓修来不易，因此，在面向市场进行品牌策划及市场推广的时候，如何才能避免浪费资源，这是对所有企业主，尤其是初步成长的小企业来说，不可避免的一个课题。三〇公社认为，要了解你的对手，也要了解你的伙伴，慎思明辨笃行，走好第一步，将来占位市场成就行业王者，才有后续可能。 |
