商业广告创意的境界

　　故事说的是根据“深山藏古寺”创作一幅作品，四个画家分别画出了四种境界：最简单的是直接画一座山和一座寺庙；有点小聪明的画了一座山中露出寺庙一角；有点想法的呢，画了大山和旗藩；最有智慧的一个画了山脚下打水的小和尚。

　　这是艺术性的创作或叫创意的境界，创作本身是表达画家的艺术境界。最能体现艺术家画功和艺术思想的作品往往就是最具有价值的作品。

　　商业广告的创意境界同艺术性创意的境界是一致的吗？

　　这在很多广告人、创意人、策划人、营销人的心目中是有争议的。

　　笔者想分享一下自己的观点。

　　商业广告创意同艺术创意最大的区别是：商业广告是由客户预支或订购的创意作品，有明确的创意指向；艺术创意是艺术家的自我表达，呈现后由客户或大众选择评价和消费的作品，没有明确的功能指向。也可以说是：商业广告创意是创作者用自己的技能去表达别人的想法；艺术创意是创作者用自己的技法表达自己的思想。

　　因此，笔者认为商业广告创意呈现的境界跟艺术性创意的境界是完全不同的。

　　如果把创意境界也分四层的话，商业广告创意的境界就是：

　　最基础的境界：领导欣赏的创意。

　　创作者的身份不是艺术家，而是一个公司职员，作为一个职员，你的直接服务对象或对你的创意能够直接作出评价的是你的领导或老板，他对你的创意是否满意直接决定了你的作品的成败。也许你有一千种理由和想法，也许你的创意未来可能成为传世经典，可惜的是，你的领导或老板是决定你的创意是垃圾还是作品的人。因此，你的创意要讨好领导，你要知道你的领导需要什么样的创意，这才能保证你的职场发展的顺利。否则的话，如果你用撂挑子迫使你的领导采用了你的创意，即使客户100%满意，那你的职场发展也是注定要遭受波折的。

　　再高一点的境界：客户欣赏的创意。

　　商业广告创意毕竟还是一种单纯的商业行为，必然存在甲方乙方，创作者作为乙方如果要想顺利通过比稿收到服务费，最基本的还是要得到客户的认可。这也是创作者遵守商业游戏规则的表现，我们可以去说服客户接受我们的创意，但我们不能强迫客户接受我们的创意。如果客户顺利履行合约，最起码公司业务开展顺利，创作者也可以得到应得的报酬或者奖励。能做到这一点，创作者基本上能够成为一个收入颇丰的专业人士。

　　更高一点的境界：让自己感动的创意。

　　通常我们总是更爱自己的孩子，创作者经常犯的毛病是看自己的创作越看越满意，看别人的作品到处有问题。但事实上，创作者大概都能比较正确的评估自己到底有几斤几两，有时候只不过碍于脸面或工作进展而不得已的强词夺理。而一旦你有一天被自己的创意感动的心潮澎湃，那么你就的确是有了一个好创意。如果你时常有这种感觉，那你就去参加各种创意大赛，提前恭喜你，你将成为一个有专业声誉的创作者。

　　最高的境界：直击消费者内心的创意。

　　商业广告最终的目的无非是提升品牌形象和促进销售。这其实也是商业广告创意最本质的出发点，但关键是每个人都认为自己才是洞察消费者内心的人，所以每个人都认为自己评价创意的出发点是正确的。这也是创作者、领导、客户在评价创意时纠结的根源。我们又无法先让甲方把创意发布于媒体之后再根据市场反馈来支付服务费用。即使做到这一点也无法评价创意，因为市场反馈的效果不仅仅取决于创意。

　　能够直击消费者内心的广告必然是符合消费观念，能够让消费者容易理解的和愿意接受的。这不需要多么曲折的隐喻和象征，往往最直白的也是起效最快的。关键在于，创作者和创意评价者是否真的了解消费者的需求，如果你未曾去终端蹲点观察消费者消费行为，你未曾学习过研究消费心理的知识，你未同消费者有过深度沟通，你甚至几乎没有同消费者有过任何的直接交流，而只是主观认为我自己就是一个消费者，那十有八九你就是错误的。

　　如果你有丰富的人生体验，如果你熟悉你服务的产品和消费者，如果你曾经同消费者有深度沟通，如果再加上你独特的创意思想，你就可能创作出直击消费者内心的创意作品，那么你就有可能成为象大卫.奥格威一样大师。也许这是件不容易的事，但对一个商业广告创作者来说，多体验生活、多去市场走走、多看看多听听，你会发现你的创作思路是多么开阔，而不仅仅只是对经典的模仿和改编。

　　商业广告创意是一个工作，是一种商业行为，你的成功取决于你服务于谁，你愿意获得谁的赏识。