| “这是一个危机频发的时代，媒体正在成为改变世界的主要力量！”随着网络媒体、自媒体的发展，这个世界变得越来越透明，人们生活的圈子也越来越小，企业公开化、透明化的势头也越来越猛烈，越来越多的企业短板和问题曝光与大众，是企业的行为不当还是媒体的监督过当、抑或媒体的有意“杀企”？答案总是扑朔迷离的，在功利主义盛行的当下，我们的企业唯一能做的就是“趋利避害”，时时保持警戒，以更好的自我防备做好自己的品牌保护。 这里，韩志锋在综合多年的实践经验和对很多企业媒体危机的分析归类后，总结出以下7种常见的“媒体杀企”的方式，展示给大家以做防备之用。 媒体杀企第一式——道听途说，以讹传讹 道听途说，以讹传讹：在这里指的是媒体人再收到举报或者听到一些信息，不去求实，就把没有根据的传闻传播开来，错误的信息传出去，越传越错。现在的很多媒体为了让自己的新闻更有价值，更能引起轰动的效应，就会采用这样的形式去传播。就拿高露洁牙膏事件来说。在2005年的4月，美国的一个三流媒体刊登出这样一则新闻“高露洁牙膏可能含致癌成分”。报道称根据美国最新研究显示，数10款牙膏、洗手液等抗菌清洁产品中，包括高露洁等品牌的产品都含有三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。此报道一出，就被各大国内外媒体纷纷转载，点评。通过媒体的报道，高露洁公司的品牌形象在中国消费品牌中的信任度来了一个180度转弯。后据新浪网的调查表明：88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在继续使用该品牌牙膏消费者不到10%。这显然是一起由媒体报道不实引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。事件发生后，高露洁公司虽迅速采取行动，召开新闻发布会，向各界说明事件的真相，避免了更大的利益损失，但伤害依然值得我们警觉。 在国内，典型的案例莫过于“啤酒含甲醛”的案例。在2005年，《环球时报》编辑部收到读者的一封来信，揭露国内啤酒行业为了控制成本，用致癌物甲醛充当稳定剂，随后，各大媒体纷纷报道。随后，韩国和日本售卖的中国啤酒纷纷下架，并要求中国啤酒进行检测。从一封读者来信，最后演变成一场啤酒行业的全面危机，青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒等国内啤酒厂商受到严重的冲击，损失惨重。虽然最后证实我国啤酒企业早已不使用甲醛，但由于新闻媒体道听途说，没有对事件进行深入的调查，便进行了报道，再加之以讹传讹，将啤酒甲醛问题说的越来越严重，最后伤害的不仅仅是啤酒企业的品牌价值，更伤害了中国啤酒业在国际市场上的形象。 其实，媒体轻信了“谣言”，进而给上述企业带来损失。在媒体方，也是应承担“道听途说”误杀企业的责任的。 媒体杀企第二式——落井下石篇 在这里，落井下石指的是媒体在企业面临危机时，不但不会为企业报道正面的消息，反而落井下石，又争相报道这个企业其他方面的负面新闻，使事情愈演愈烈，企业的处境越来越糟糕。 在2009年初一向以优质水源著称的农夫山泉，遭到质疑。之前，农夫山泉在各大媒体上面投放广告，声称千岛湖是农夫山泉的水源地之一。但是媒体披露，千岛湖水质被列入滴IV类，仅仅适合工业用水和非直接接触的娱乐用水。后经浙江环保厅水质评价图显示，千岛湖却为II类水，整体的水质称优良。从IV类到II类，从工业用水到水质优良，公众的质疑还未退去紧接着，又被媒体曝光农夫山泉“诈捐门”事件。2009年8月《公益时报》发表了“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑 ”的报道。文章称，农夫山泉并没有像广告说的那样，每一瓶水捐出一分钱，捐款的数量远远小于销售比例，存在“诈捐”、“假捐”问题。并且捐赠细节不详。为此，农夫山泉和《公益时报》进行对簿公堂，结果还没有出台又开启了第三重门“砒霜门”在2009年11月，海口市工商局在媒体上通报农夫山泉旗下的两款饮料抽查检验砷（就是通常说的砒霜）超标。而在广州检验的这两款产品并不存在超标问题，而随后权威机构也出来证实农夫山泉检测并未超标。虽然最后证实农夫山泉并没有质量问题，也并没有“诈捐”，但是这一波未平一波又起的“连续剧”已经彻底击溃了公众的信任度。这些问题被媒体接二连三的报道，媒体与社会各界将事情加以放大的这种做法，引发了农夫山泉的信任危机，品牌价值一落千丈。 媒体杀企第三式——假公济私篇 假公济私，美其名曰利用公家的名义，实则谋取私人的利益。现在的企业如果与媒体关系不融洽，很容易引发媒体假公济私的报道，使企业陷入危机，让企业遭到巨大的损失。 最经典的案例是巨能钙事件。早在2004年11月份，河南商报刊登了《消费者当心：巨能钙有毒》这一篇文章。这篇报道称，巨能钙中含有致癌物质——过氧化氢，也就是俗称的双氧水。这样一则消息，把巨能钙推上了“保健品安全门”的风尖浪口。对于食品、药品行业，最能引发关注的就是使用安全问题，此篇报道一出，引发了各界媒体的关注。后经卫生部门等权威机构的调查，巨能钙中的过氧化氢残留量在安全使用的范围内，巨能钙的生产并未存在违法行为。虽然巨能钙最后获得清白，但是企业确开始走下坡路。 后经知情人士透漏，此事是河南商报一位记者一手策划而成，由于河南商报的某记者由于与巨能公司在以往接触的过程中，产生过一些不愉快，在接到举报和投诉后，该记者假公济私，对巨能钙恶意重伤，是巨能公司蒙受巨大的损失。 类似的案例其实在很多地方媒体中普遍存在，比如，青岛《半岛都市报》前期的发展就是依靠给企业曝光来“索要”广告费的。 媒体杀企第四式——无知下的误导篇 由于媒体从业者对于很多专业方面知识的不了解，对于企业和运营情况并未做更加深入的了解和调查，往往导致媒体错误的报道。这种媒体人是没有公德心的，但是这样的媒体人也越来越多。企业不得不提防这种无知的媒体人，一旦出现危机，就要迅速做出反应，用最有效的最权威的方式解决问题。在2006年初，国际金融报记者再草草的了解到了芝华士的一些信息后，在自己武断和愤慨下发表了《芝华士12年：勾兑了多少谎言》这一篇文章从四点抨击了芝华士。但是这个记者不了解，酒在很大的程度上卖的就是品牌。除了酒的制作成本，品牌运作更需要成本。芝华士销往全球200多个国家和地区，由此可知其品牌运作成本的价值了。虽然最后保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责， 也自损了品牌形象。 在今年的2011年6月，关于蓝月亮洗手液含荧光粉致癌的报道，给蓝月亮带来了一场意想不到的品牌危机。事情的起因是北京的王锋的小孩在穿了使用蓝月亮洗衣液手洗的衣物啼哭不止，由此怀疑有可能是衣物上残留的洗衣液刺激导致的。便随后委托王海将蓝月亮告上法庭，说蓝月亮洗衣液中含有荧光粉，并存在虚假宣传。随后，蓝月亮洗衣液虽然经过国家权威机构检测荧光增白剂完全符合国家法规和技术标准。质量合格，无刺激性。但是最后还是在消费者面前留下了不好的印象，极大的影响了蓝月亮的销量，是企业蒙受严重损失。 虽然事件的起因是因为媒体人无知导致的，但是最后还是使企业蒙受了不白之冤 。这也是媒体杀企的方式之一。 媒体杀企第五式——揭短露丑篇 揭短露丑指的是媒体将企业的一些家丑抖搂处理，进行曝光，以此引起读者的关注。从而引起消费者关注。 在2006年6月14日，第一财经日报报道了富士康工人每天工作12小时，称机器人，在国内掀起了一场反血汗高潮。富士康由此被打上了“血汗工厂”的烙印。之后，伴随着富士康“14连跳”事件的发生，企业的信誉和形象受到了空前严重的危机。 在2008年4月21日现代快报转载《2008年首季香港上市企业内地血汗工厂报告》，该报告将张茵旗下的玖龙纸业应该遭到谴责和抵制的“血汗工厂”，但是广东省工会经过调查却得出了相反的结论，认为玖龙纸业不属于“血汗工厂“。随后，玖龙纸业的董事长张茵又站出来指出香港SACOM是收了别人的钱，想搞垮她的企业等等。经过这一系列事件，使得玖龙纸业在股票上起伏较大，给企业造成了严重的损失。 当然，在揭短露丑上，很多媒体多是接到消费者投诉，或员工内部报料后，以“卧底调查”、“暗访取证”等方式对企业进行进一步报道，从而是企业的一些问题和经营短板曝光于世。 众所周知，今年关于海底捞的话题多以“海底捞你学不会“所引发的正面报道为主，但谁何曾想到青岛的几个记者，偏偏以”卧底“的形式调查、曝光了海底捞的一些问题，生生将其从神坛拉回人间。类似还有味千拉面、三一重工今年所出现的危机。 媒体杀企第六式——路见不平拔刀相助 在我国，许多强势品牌也经常出现侵害消费者利益的事情。这是，媒体往往会拔刀相助，为消费者争取利益。在中国，这种媒体杀企形式最典型的就是三鹿事件。2008年春天，当甘肃部分婴儿因为出现不同程度的肾结石症状，后经医生的分析将罪魁祸首锁定三鹿奶粉时，三鹿集团却未重视此事，即使多省数千名婴儿出现相同症状，媒体开始大量追讨真相的时候，三鹿仍仅限于私下处理，态度相当傲慢，漠视患儿生死。直至9月11日，《东方早报》的一篇《甘肃十四名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》率先披露三鹿问题奶粉事件，随即引起所有的媒体 “不可思议的共振”，媒体旗帜鲜明的把矛头直至三鹿集团。全程追踪报道，第一时间为民众传达党中央和国务院的相关批示、报道各省市地方政府的相关举措、反馈医院救治结石患儿的情况等。媒体铺天盖地的报道此事，使公众了解了真相，维护了消费者权益，患者家属得到了救助，规范了奶制品。媒体在这起公共事件中发挥了举足轻重的作用，充分的发挥了媒体的的职能，最后导致三鹿走上破产的道路。 由此可见，媒体具有宣传和监督的职能。现今社会，媒体对企业活动进行报道并监督，已经是一种司空见惯的现象。所以，路见不平拔刀相助，也是媒体杀企的一种形式。 媒体杀企第七式——惩前毖后 至于惩前毖后，最新鲜的案例莫过于2011年3月份曝光的双汇瘦肉精事件了。作为媒体对国家几大部委联合整治食品安全行动成果暗访调查的对象之一，其不法行为被曝光就属于典型的惩前毖后式曝光。 但是最经典的案例还是要数在2009年的1月和4月谷歌两次被中国互联忘违法和不良信息举报中心公开曝光。6月国家相关部门因此召见“谷歌中国”网站的处罚措施。暂停谷歌境外网页搜索业务和联想辞搜索业务。并责令其立即进修整顿，彻底清理淫秽色情低俗的内容。对此，作为媒体的权威机构新华社发表社评《谷歌自甘堕落 处罚惩前毖后》，报道指出，希望谷歌能够严格按照中国政府执法部门的要求进行整顿，以崭新的面目出现在中国人的面前。 综上所述，媒体和企业的关系是单纯而复杂的，单纯的是大家可以相互依存，媒体对企业有监督权、报道权，企业借媒体可以宣传自己、推广产品；复杂的是，在媒体与企业信息不对称或者利益有冲突时，不当的沟通和行为都可能带给企业巨大的伤害。所以，熟悉媒体的运作模式、行业规则，培养品牌自身的优良品质，做好日常的维护工作是企业防范媒体危机的必要前提。 |
