自统一企业2009年开始全力打造其早期产品老坛酸菜牛肉面取得骄人成绩后，先有康师傅默不作声地出了跟随产品，后有白象奋力推出酸菜牛肉面并逐步启动媒体宣传。方便面行业三大巨头，一片酸味争天下。 如果说统一推出酸菜牛肉面是谋划已久、力图扭转格局的长远战略，那么康师傅则是一不留神被统一切分了市场，硬着头皮也要大举进攻的无奈之举，而白象则似灵感乍现，以为天下格局将变，即使丢了骨汤也要分得一杯羹的权宜之计。 然而，所有的酸菜面都是给统一做嫁衣裳，包装风格基本雷同，产品诉求也一味相承，让人看了有点酸溜溜。 酸味十足的广告大战 统一的绝地反击 中国方便面市场经过几十年的发展，行业趋于饱和，年销售规模在500亿元左右。在桶装方便面市场，康师傅一家占据近70%的市场份额，处于市场绝对领导地位。在众多的方便面口味中，红烧牛肉味占据半壁江山。一定程度上，康师傅红烧牛肉面成为方便面的代名词。 2000年之前，统一和康师傅差距很小，一个30亿元，一个20多亿元。而且由于布局太广，资金链紧张，1998年的康师傅差点扛不过去卖给统一。但之后8年，统一几乎一直处于“梦游”状态，当老对手康师傅从30亿元一直高歌猛进到200亿元时，统一方便面前后换了四任总经理，还在20多亿元徘徊。 在2003年前后，统一企业也开始推出区域性口味，相继推出干拌面、酸菜面等，经过几年的悉心运作，酸菜面从众多的细分品相中脱颖而出。西南尤其是成都地区统一与康师傅旗鼓相当，成为统一方便面为数不多的优势市场。 2008年，统一方便面推出“凤凰计划”，寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是：一、明确中高价面为战略市场，放弃低价面；二、培养、确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长，成为行业的品类领袖的产品。2008年的统一方便面有100多个单品，统一把不好的全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在此背景下，这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击。统一老坛酸菜牛肉面横空出世。 为什么是酸菜牛肉面承担着统一方便面的复兴重任？ 首先，区域成功突破。老坛酸菜在四川已经获得突破，成为当之无愧的第一口味。 其次，酸菜具有广泛的消费基础。全国很多面馆里都有配酸菜的习惯。而且酸菜在中国有5000年的历史，具备广泛的消费基础。 再次，川菜大发展带动酸菜跑步前进。由于四川流动人口巨大，饮食文化以川菜为首，酸菜口味定能跟随川菜走遍全国。 在此基础上，统一企业将酸菜牛肉面作为重点产品，重拳出击。随着汪涵版老坛酸菜牛肉面的上市，统一酸菜牛肉面一时风靡大江南北，一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面，同时，也打破了康师傅的绝对领导地位。 “晚上吃什么？” “随便。”汪涵显得毫无兴致。 “酸菜牛肉面？” “这个有讲究！”一下子精神大振。 “传统老坛，双重发酵，酸爽过瘾。” 从广告片来看，统一的产品诉求明确突出，直指酸菜本身——传统老坛，双重发酵，并凸显酸菜选择的讲究。 随着竞争加剧，汪涵升级版广告片展现荧屏，矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足。而汪涵作为统一形象代言人，也更为清晰、准确地传达了产品核心诉求，传达出统一酸菜面的正宗口味。广告片短促有力、节奏明快，“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”在一定程度上将汪涵和统一酸菜牛肉面画了等号。汪涵，真的成为统一酸菜面的代名词。 通过2009年的市场运作，统一酸菜牛肉面突破5亿元，第一年的表现强力证明了老坛酸菜的“梦幻”潜质。2010年，统一酸菜牛肉面向全国发力，一推就是20亿元，占全年销售的近六成。利润有了，队伍士气回来了，统一方便面雄心大振，大有酸菜一味夺天下之势。 白象，尴尬的分手 统一开启的酸菜牛肉面市场，引来各大品牌竞相跟进。白象也不例外。 近期，白象酸菜牛肉面广告陆续播放。陆毅面对一桶红烧牛肉面说：“我们分手吧，你太乏味了，生活需要新感觉，再见了，红烧味。”画外音：白象老坛酸菜牛肉面，一口爽到底。 从产品诉求上看，白象广告无显著特点，更多地表达一种观点，引导一种行动，缺乏对酸菜面核心卖点的提炼。而其代言人陆毅一般给大众印象是小白脸、公子哥的形象，虽然近几年陆毅风格更趋于实力派，但早已风光不再，他的形象似乎与方便食品不太相符。 从广告创意上看，白象是要扛起与红烧牛肉面决裂的大旗，但仔细揣摩，白象广告有几大硬伤： 其一，提出与红烧味分手的策略过于牵强。酸菜牛肉面的创新者是统一，而不是白象。白象的宣传策略有意向酸菜牛肉面的创新者角色靠拢，像是在捡统一留下的漏洞。而作为后续跟随者，这种诉求很难得到消费者的认同。 其二，没有将自身优势做进一步深度发挥。白象的骨汤概念诉求已经很久了，也有了一定的认知，已经形成了一定差异化。但积累多年的骨汤差异化并没有很好的运用到酸菜牛肉面上，而是一味的强化老坛酸菜，仅仅做为一个跟随策略而跟随。 白象的广告策略扮演的就像是一个小丑角色，它让这场酸味大赛增添了几分幽默风趣。更为重要的是，白象的广告传播完全割裂了与自身的关联性，缺乏营销策略一脉相承的特性。 康师傅，不再只是这个味 “康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿！”这个传遍大江南北的广告语，帮助康师傅一步步确立了在方便面市场中的霸主地位。康师傅也凭借年销售额达70亿元的红烧牛肉面成为行业领跑者。 而今，我们再次打开电视、网络、报纸等，到处充斥着酸菜牛肉面的广告，各方传媒酸味一片，红烧味已然沉默。康师傅，这个方便面大佬，在这场酸味大赛中也毫不损色，即使作为跟随者，也要有声有色。 于是，姚晨代言的康师傅陈坛酸菜牛肉面广泛传播于各大媒体。 “小姐，要面吗？“姚晨略为思索：“我要这个。”从包里拿出一包酸菜面 |
