| 伽蓝集团是中国中高端化妆品领军企业之一，旗下拥有“美素”“自然堂”“雅格丽白”“医婷”等四大品牌，在伽蓝集团四大品牌总计六位形象代言人中，“自然堂”一个品牌就拥有陈好、范冰冰、徐若瑄3人，可见“自然堂”是伽蓝集团的主打品牌，并且在2008年5月，自然堂就正式发布一线品牌战略，宣布欲以十年时间打造中国人自己的世界级品牌。 十年时间打造一个世界级品牌，这个愿景确实挺激动人心的，且不论企业的综合实力距离世界级品牌还有多远，就品牌诉求来说，自然堂或许就有很多工作要做！在自然堂的广告片中往往以“你本来就很美”作为结尾，给人印象深刻！印象深刻的原因倒不是这句话多么发人深省令人回味悠长，而是让人一头雾水不知所云。 “你本来就很美”给人最大的疑问就是如果本来就很美还用你的化妆品干什么？!在这里就牵涉到消费心理问题，也就是说女人为什么要用化妆品，是因为自己本来就很美吗? 还是想让自己变得美或更美？ 美分为两种，外表美和心灵美，本文不探讨心灵美的问题。外表美又分为两种，一种是先天形成的，坯子好，生下来就是美人坯子，长大以后是要皮肤有皮肤，要长相有长相，要身段有身段；另一种是后天改造得来的，先天的皮肤没那么好，用点化妆品改善一下，先天的长相和身段没那么理想，通过手术改造一下。在现实当中真正是美人坯子的毕竟是少数，绝大多数的是一般人。但俗话说爱美之心人皆有之，虽然很多人并不是那么美，但是向往美或变得更美的心情是普遍的，愿望是迫切的!一句“你本来就很美”，无形中就给爱美和向往美的消费者造成了极大困惑，我很美吗，那不是臭美吗；照照镜子，看看电视，自己也没那么美呀？因此可以说这句诉求对消费者的选择行为造成了极大干扰，没有打开消费者的选择密码，其目标导向并不是引导消费者购买该品牌产品！ 可以说“你本来就很美”是一句失败的品牌诉求！首先就实际情况来看，“你本来就很美”并不符合现实中女性情况；其次就对消费心理的把握来说，“你本来就很美”背离了消费者的消费心理；再次，“你本来就很美”没有制造消费者的购买动机，甚至冲淡了产品功能所带来的对消费者的吸引。 在几乎所有的化妆品广告中，基本遵循的都是一个结构：产品功能和特点描述，使用产品表现出来的惊人效果，品牌诉求加品牌LOGO，所有的片子基本上都是这样。在这样的结构下，品牌诉求起着总结促进引导鼓励的作用！我们来看看真正的世界级品牌——巴黎欧莱雅的品牌诉求吧，几乎所有欧莱雅的广告片中结尾的诉求是“你值得拥有”。产品的功能很强大，特点也很鲜明，效果也很惊人，所以欧莱雅就知道该怎么说话了，知道该怎么说才能打动消费者，制造购买动机了，一句“你值得拥有”，挑动了多少爱美女性的心! 这样好的产品你还不去拥有它吗，拥有它你就可以想这些明星一样！多少女性为了这句诉求把老公的钱包都快掏空了！ 在自然堂的品牌故事里面有这样的语句：自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。其实不仅女人是天成的杰作，男人也是，人本来就是天成的杰作，所以这句话没有什么必要可拿出来作为品牌支撑的。下面的逻辑大致就是自然堂运用自然力量加上高科技演绎来发现还原你自身的丽质之美，所以就得出了“你本来就很美”，自然堂的品牌诉求或许就是按这样的逻辑得来的。 正如本文开头所言，外表美分为两种，先天形成的和后天形成的。外表美是看得见摸得着的东西并不玄奥，照照镜子摸一摸还不清楚吗？所以每一个女性都是很有自知之明的！你说她本来就很美，你信，但是她信吗！或许在这里面有这样的逻辑，用了你的化妆品，皮肤就是变白了，你说了一句，你本来就很美，把功劳让出去，不是我的化妆品好，是你本来就很美，谦虚一把！问题的关键是现实中是这样的逻辑吗？！所有消费者在购买之前就需要给她制造购买动机，给她制造希望，而不是事后来谦虚一把！这些逻辑确实挺绕的，其实好的诉求从来都不会那么绕，都是简单明了，一看就明白！ 行文至此，那么按照消费者的消费心理和选择密码，自然堂有什么样的诉求才合适？其实按照自然堂的逻辑，运用自然力量加上高科技演绎得出的结论应该是：你也可以很美! 虽然仅仅是三字之差，但是却有天翻地覆的区别和变化！ 我的产品运用了自然的力量，高科技的演绎，功能强大，特点鲜明，效果惊人，所以——你也可以很美！在这里面的逻辑关键点是：美不仅是发现和还原更是改变和创造！因为正如自然堂自己所说，人的美是天成的，是从娘胎里带来的，天成的美和父母的关系最大，其次是后天的饮食。但是天生不那么美的该怎么办，用我的产品吧，你也可以很美！其实在追求美的道路上没有最美只有更美！哪怕是天生丽质的也不会停下追求更美的脚步!“你也可以很美”可以说对所有爱美追求美的女性做到了一网打尽！不美的一般美的，用我的产品吧，你也可以很美，重心在“也”这个字，这里面有改变的意思；天生丽质的，用我的产品吧，你也可以很美，重心在“很”这个字，这里面有你是美的但还可以很美的意思。 这句“你也可以很美”才能真正契合消费者的消费心理，打开消费者的选择密码，制造消费者的购买动机，描绘使用后的美好画面，做到逻辑和现实和希望的完美统一，真正推动消费者购买你的产品！ 在错误的道路上每走一步，只会离正确更远! 在错误诉求上花的每一分钱都是浪费！打造世界级品牌，从品牌诉求开始吧，品牌诉求是旗帜，品牌诉求是灯塔，它引领企业和消费者走向自己想去的地方! |
