| 我原来认为：任何一个媒体对一个产品或企业来说都是一个资源，所以要善待每份媒体，珍惜每份媒体。但是在现阶段，自从进入、深入到保健品直复行业后，我渐渐认识到，在这个行业，任何一个媒体都是惨烈的战场：攻击并击败竞争对手，俘获目标人群的战场。 你在了解你的产品，对你的产品的目标人群研究透彻，对你的产品卖点研究透彻之后，并不能保证你的广告就一定有杀伤力，因为你还要了解你的战场情况、你的对手的情况，特别是你将要主攻的媒体。 因为保健品直复企业主要投放的媒体是报纸广告，所以，今天就说一个相对比较经典的战役——上海《《新民晚报》》对上海禾健、上海九九维康、北京益生康健广告的阻击战。 先解释一下“保健品直复模式”：大部分行内人现在都已经知道这种模式，就是益生康健开创的一种新型的保健品营销模式，这种模式主要是牺牲了保健品的高利润，加强了后期服务，主要是广告直销+会服数据库营销。 前台是广告直销，广告直销的目的是三个：第一个是吸引尽可能多的人买东西，尽可能多的吸收会员数，因为这种模式的核心就是会服复购，所以，它们选择推广的产品一般都需要重复消费的、长期消费的保健品，比如蜂胶、鱼油、螺旋藻等，前台，即广告直销，这个可以不赚钱，但只要积累了一定数量的会员基数，只需要通过呼叫中心电话销售就可以了，成本比较低，而且是长期消费，所以说核心是会员复购，第二个是销售额，在吸收尽可能多的会员数前提下，尽可能的提高单次媒体的销售额，这个跟传统单品操作差不多，只有卖的多了，广告费才能亏的少点，甚至不亏。第三个是企业品牌形象推广宣传。 后台就是指会员服务部，会员服务部的任务主要有两个，第一个是销售，继续让会员长期的重复性消费，第二个是加强跟会员的情感交流，因为会服部都是经过培训的、有一定养生保健基本知识的销售员，所以她们既承担着销售任务，同时也承担着售后服务任务，要加强跟会员的交流，增加会员对公司的粘性。 这种前台加后台的模式，相比原来的单品操作，稳定性增加，而且客诉也减少很多，所以这种模式自从北京益生康健创立后，国内有数十家跟进者，这种模式比较好复制，所以现在这种模式的公司原来越多，竞争也越来越激烈。 这种直复模式的性质决定了，只要自己的会员基数增加到一定数量，并能保持会员的稳定性，公司就能源源不断的赚钱。广告的首要任务就是“拉人头"过来，尽可能的快速扩大自己的会员基数，所以直复模式企业的广告，产品价格很低，北京益生康健就是靠美国鱼油1元1瓶打的天下，其他所有的跟进者，都承袭了益生康健的低价广告策略，从08年开始到现在，国内各大一流报纸媒体上，都是这种模式的企业整版整版的的砸广告，广告风格都是低价策略，没有更低，只有最低，广告可以不赚钱，只要有一定数量的会员进来，就合算。截止目前，这种模式的企业国内影响力比较大的有，北京益生康健，北京家家乐购、上海禾健、上海九九维康、杭州宅易购几家。 以上是背景阐释，话归正传。 《《新民晚报》》，是上海发行量最大的一份报纸，上海的保健品市场的消费旺盛，而且人群集中，所以，上海市场一直是有一定规模的保健品直复企业的必争之地。从2007年开始，各大保健品直复企业就开始在《新民晚报》上进行厮杀，2008年达到一个小高潮，全部是整版广告，一周几乎每天都有一个整版保健品广告，有时，同一天有几家在上面砸广告。同样的产品，比谁的价格最低，产品更好。因为蜂胶是服用人数最多的一类保健品，所以蜂胶大战更为惨烈，比总黄酮，比价格，血拼，2008年上海医盛跟上海禾健在《新民晚报》上进行了半年的蜂胶大战，北京益生康健、家家乐购避开上海医盛、上海禾健的蜂胶大战，益生康健主推美国鱼油，褪黑素，北京家家乐购也一直紧紧咬住北京益生康健，进行褪黑素大战。可以说，从2007年到2009年，《新民晚报》上一直是硝烟不断。 2010年5月，随着宅易购在浙江、江苏市场的陆续开发，特别是浙江市场已经开发的比较成熟后，进军上海市场就迫在眉睫。因为上海市场太好了，是块肥肉，江浙沪市场本来是宅易购必须拿下的市场。 进军上海，开辟上海市场最快的方式是启动上海《《新民晚报》》，我接到这个任务后，就开始研究分析上海《《新民晚报》》，现在在《新民晚报》上在投放的几家，经过几年的广告狂轰滥炸后，现在广告效果很差，能做到1：1.5的投入产出比就烧高香了。（1：1.5，是指投入广告费1万元，销售额是1.5万） 我通过分析后发现，近几年，这几家一直在推蜂胶、鱼油、螺旋藻。每个媒体都有不同的受众，有人吃蜂胶、有人就爱吃螺旋藻，有人爱吃纳豆、有人爱吃灵芝孢子粉，我很奇怪，为什么他们都只盯着蜂胶、鱼油、螺旋藻，不可否认，这三大产品的消费人群最大，但是经常吃这三类产品的人，已经被洗了几年了，现在还洗，能有效果吗？ 所以，我果断决定在《新民晚报》上主推破壁灵芝孢子粉，软文由我亲自执笔，仍旧是促销广告，但是从文风和设计上，都不要太广告，跟《新民晚报》的设计风格相似，外软内硬，文案具有很强的煽动性，而不像他们几家一直在推的风格——硬广告：字很大，字很少，很花，视觉冲击力可以，但是抓眼不抓心。而我们策划设计出来的广告是埋伏式，煽动性很强的软新闻式促销广告，标题是《天价破壁灵芝孢子粉，突然大幅降价》 结果，广告投放出去的第二天，狂风暴雨般的订购电话就进来了，第一天的销售额，就破了他们的最高销售额记录，第一期，我们在《新民晚报》上的投入产出比做到了1：4.5，灵芝孢子粉我们继续推出了系列稿，风格都是一样，连续四期，因为我们是一周一次一个整版，推到第四期的时候，投入产出比1：3，其他几家，知道我们的破壁灵芝孢子粉火爆后，迅速跟进，不但跟进了破壁灵芝孢子粉，而且连软文风格和设计风格都模仿我们，但是破壁灵芝孢子粉推出4期之后，我们继续又推出了虫草、辅酶Q10、全松茶等，效果都非常好。 我想不明白：这类产品的人群在这个媒体上已经被洗完了，他们为什么还反复的去洗，重复去做无用功，老板的钱这样被白白浪费掉，很可惜。就是现在，我发现，他们还在犯这样的错误。难道是因为他们根本就没研究过这个媒体？ |
