国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿?里斯的新作《公关第一 广告第二》在国内一度成为畅销书籍，在国内，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。 如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？ 其实我认为两者都是作为战术层面的营销传播手段而已，在营销传播过程中各自充当不同的角色，从整体上来说，是不存在孰轻孰重的问题的。 在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。 行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。既然两者同为传播服务，所以我们的关注点应是在品牌的不同阶段如何策略性的来运用公关或者广告。 广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。 公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。 相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。 公关在于资源在于话题，这有时是可遇不可求的，但广告是常年可作的，广告也具有教育消费者、攻击竞争对手等作用，能实现多种战术目的。当然广告也存在一些问题，如因审美不一而仁者见仁智者见智的问题，很多广告反而是引起了观众反感的。 “公关第一 广告第二”这句话之所以很快得到流行，我想一方面广告发展早已深入人心，而公关发展迟还不为大众所熟悉，学者为了推广公关而比附广告；一方面在广告泛滥传播充斥的今天，广告的作用大大折扣，在这样的情况下，另一新传播手段得到大家赏识。 当然，两者都仅是战术，关健还是战略层面的定位，唯有此，品牌才能得以进入、占有心智。对“公关打造品牌广告维护品牌”这一说法显然是存在问题的，应是两手段共同打造品牌，维护是品牌管理上的一个流程，也是需要综合运用到公关与广告两种手段的。 |
