| 案例类型：全案 广 告 主：哈药集团三精制药股份有限公司 实施时间：2005年1月—2006年12月 实施范围：全国 核心策略：一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，制造“品质=蓝瓶”的形象 创新点：产品特质、企业形象兼具的“蓝瓶”广告策略 三精品牌的蓝瓶风暴 ——“三精”系列口服液推广策略 哈药集团三精制药股份有限公司 三精制药的前身是国有企业哈尔滨制药三厂，始建于1950年，历经数十年药品生产经营的磨炼，公司已从单一品种剂型，发展成为多品种、多剂型、医药原料和制剂并重的综合性的制药企业。2003年为实现产品市场与资本市场的联动，三精制药筹划重组上市公司“天鹅股份”，并于次年实现“借壳上市”。2004年投资近亿元组建了开放型的具有国际水准的研发平台。2005年9月正式更名为哈药集团三精制药股份有限公司。截至2006年5月，三精制药已发展成拥有30个参股和控股子公司的大型集团式医药类上市公司。 从2004年开始，公司步入资产高速增长阶段。2005年度，公司实现主营业务收入17.69亿元，同比增长175.24 %；主营业务利润8.27亿元，同比增长216.19%；净利润14514万元，同比增长443.70%。2006年公司经营开局良好，第一季度实现主营业务收入52379万元，主营业务利润21108万元，净利润6003万元，同比分别增长9.15%、4.70%和185.3%。 三大产品铸就品牌生命力 “三精”意为精益求精做人、精益求精做事、精益求精做药，是三精制药的企业理念。多年来，三精制药一直恪守这个理念，踏踏实实地从事药品生产经营。2004年2月25日，“三精”品牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同年12月13日，经北京名牌资产评估公司权威认定，三精品牌价值为40.03亿元。 三精制药是国内率先通过药品GMP认证、ISO认证制药企业，凭借拥有专利的蓝瓶技术和蓝瓶产品内控标准高于国家标准等优势，使三精的蓝瓶口服液[包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连（OTC药品）] 在国内同类品种销售中一直处于首位，是消费者公认的优质产品；公司于2004年为蓝瓶设计申请专利，并将三精的优质口服液品种全部改为蓝色瓶装。 市场状况 随着人民生活水平和健康意识的显著提高，近几年国内药品及保健品的消费量形成快速增长的趋势，尤其是微量元素的补充更成为老百姓的消费热点，这类产品的市场规模也扩张到了过去的几倍。但随着各大厂家争夺市场份额和小型企业的跟进活动，药品及保健品的市场竞争却愈演愈烈，同时劣质仿冒品也层出不穷。 针对这些情况，我们对三精制药三个主导口服液品种进行了终端调研，得出了一系列结论，分析了消费者购买行为与产品的优势，并发现了我们面临的问题。 经营环境 口服液产品因为容易吸收，效果迅速的特点，而为消费者所接受。现在中国药品及保健品口服液品种拥有超过100亿美元的市场规模。 消费者购买分析 终端拦截情况严重，拦截率达到85%以上。主要体现在小型企业的仿冒、低价品种在终端挂金销售，促使店员误导原打算购买三精产品的消费者改为购买同类挂金品种。 产品优势分析 三精牌葡萄糖酸钙口服溶液具有离子钙形态，容易吸收，效果迅速的特点，备受消费者青睐。而补钙产品市场上的钙尔奇D、高钙片、乐力钙等片剂品种凭借巨大的广告效应和具备便于携带、价格较低的优势和我们形成鼎立之势。 三精牌葡萄糖酸锌口服液是三精制药自主研发的产品，是国内第一个补锌制剂，具备含量合理、吸收迅速、口感好等绝对优势，目前国内尚无大的厂家生产同类产品。 三精牌双黄连口服液是纯中药感冒药。感冒患者在了解到西药毒副作用大的缺点后，逐渐开始选择中药制剂，目前销售态势良好。而另一家生产双黄连口服液成规模的厂家是太龙药业，主要在南方个别区域销售，也占据一定市场份额。 经过严密分析，几个亟待解决的问题很清晰的呈现在我们面前， 1.如何在短时间内迅速提升产品销量？ 2.如何使三精口服液产品的优良品质成为一个显而易见的外在记忆点？ 3.在终端，如何找到显著差异点来应对小厂跟进品种的挂金、低价拦截？ 4.从推广力度上，三精即将上市的口服液新品种广告宣传远远及不上市场上的同类品种，如何在节省费用的情况下，提升新品种的竞争力？ 为了解决问题，我们为三精的广告运作设立了三个目标，明确目标自然可以沉着应战。 目标1：每年三精的三个主导产品的销量都要有所提升。 目标2：三精口服液要与同类品种有显著区别。 目标3：在节省费用的前提下，提升三精口服液新品种的销量。 广告创意策略 明确了品牌存在的问题，也设立了广告创意要达到的目标，我们开始找寻一个可以实现目标的诉求。简言之，就是要明确三精口服液与市场跟随者的区别在哪里，我们怎样才能防止终端拦截。让消费者认可三精品质的同时，不受外界干扰，选择三精品牌的产品。 经过反复的思考和比较，最终蓝瓶这个特殊点作为一个鲜明的区隔被我们选中。蓝瓶是三精制药独有的专利技术，采用蓝波技术制造独有的包装让三精产品有别于所有药品。 蓝瓶是三精口服液产品在品牌、品质之外，和同类品种间最明显的差异点，让蓝瓶被每个消费者记忆，并与三精的产品质量相关联，让消费者在信赖三精品质的同时，只选择蓝瓶的，有效地与竞品区隔，将“蓝瓶”有效传播给终端，是本轮广告策划活动的最终目的。 我们通过一系列的广告活动，使三精口服液产品的优良品质附体于蓝瓶之上，将品质由无形转变成实体后再进行传播，在消费者心中制造“品质=蓝瓶”的形象，一方面可以提升三精主导口服液品种的竞争力，另一方面借助蓝瓶品质的影响力，拉动三精口服液新品种的市场销售。 第一步：传播三精制药的健康形象，提出“蓝瓶品质” 只有健康的企业才可能生产出健康产品，那么如何表现三精制药的健康呢？这个问题在设计三精企业Logo的时候就已经作了考虑。三精Logo主色为象征地球的蓝色，右上方画出一条生动的弧线象征初升的太阳从地平线发出一道耀眼的光线，为地球上的生命带来了生机。没有比生命地球更合适诠释健康意义的比喻了，三精的《地球蓝瓶篇》由此而生。以浩瀚的宇宙为开篇，蓝色的地球是其中的一个行星，太阳照射地球，耀眼的光线过后，三精Logo出现…… 画面流畅、气势磅礴，展示了三精制药的大家风范，同时也为后面提出蓝瓶独有的专利技术给出了有力支持。三精葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液三个不同的产品在广告片中同时出现，未作疗效的解说，只是多角度展示产品外观，旋转的蓝瓶在绚光的辉映下晶莹剔透，力求通过精良的画面感彰显产品优良的品质——蓝瓶品质。这部片子可以说是三精企业形象和产品形象的完美结合，播出以后，反响强烈，立刻引起了人们对蓝瓶的关注。 第二步：利用名人效应继续炒作“蓝瓶” 除了蓝波专利技术的传播，蓝瓶还应该在人群中形成口碑效应。我们需要将蓝瓶的影响力再次扩大。从1998年开始，影视明星陈晓艺就是三精葡萄糖酸锌口服液的广告代言人。陈晓艺怀孕期间一直都喝三精葡萄糖酸锌，孩子铁蛋出生后也及时补充，因此铁蛋长得比同龄孩子壮得多。在2002年，三精制药邀请陈晓艺母子俩共同为三精葡萄糖酸锌口服液的广告代言人，收到了良好的广告效应。2004年，铁蛋已经五岁了，智力明显高于其他孩子，事实有力地证明了三精葡萄糖酸锌口服液的疗效，所以我们决定再次邀请陈晓艺母子俩代言。在三精葡萄糖酸锌《蓝瓶篇》中，铁蛋高举蓝瓶，喊道：“我喝蓝瓶的！”这一句广告语随着广告片在全国的投放形成了一阵蓝瓶风潮，小孩子纷纷模仿：“我喝蓝瓶的！” 第三步：为消费者理性购买蓝瓶产品提供充分理由 经过前两步的宣传，三精和“蓝瓶”已经拥有了较高的知名度，前期的宣传目标已经达成，小孩子们开始向家长提出要“蓝瓶的”，但成年人的消费观念是理性的，优良品质才是他们认同的购买理由。因此，这一阶段广告传播的重点是把蓝瓶和产品的优良品质结合到一块，我们决定从纯净的、充足的、好喝的三个方面展开蓝瓶品质。拍摄了三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》，“为什么选择三精蓝瓶钙？蓝瓶的是充足的，钙含量=同等体积牛奶75倍……”在此片中，三精成为蓝瓶产品的集合，三精企业形象与蓝瓶得到统一。而且大人小孩都得到了各自所需的购买理由，叠加效应正在逐渐产生。 第四步：反复教育市场，加强对“蓝瓶”的记忆 广告投放一段时间以后，反复播放使消费者对广告失去新鲜感，热度逐渐降低。此时我们需要新的广告片来强化消费者对“蓝瓶”的记忆，之前我们对蓝瓶由内到外都做了全面的宣传，重点十分明确，如果提出新的记忆点，会不会反而画蛇添足了呢？分析市场调研结果，内部会议一致认为不改变原重点，而且应该继续强化传播。我们继续邀请陈晓艺母子代言，在三精葡萄糖酸锌《蓝瓶新篇》中，我们延续前篇的风格，还是从妈妈关心孩子成长的角度展开，妈妈的理性诉求“蓝瓶品质，值得信赖”和孩子的感性诉求“蓝瓶的，好喝的”在片中得到了最大体现。 执行过程：我们在全国范围内，包含央视、省级卫视及地方台进行大规模电视广告投放，务求使“蓝瓶”在较短时间内得到最大、最有效的传播。同时在地方城市还辅助了一些户外、杂志及报纸等平面媒体作为补充。现在我们计划在三精双黄连的广告片中也导入了“蓝瓶品质”，未来三精制药的其他口服液产品都将围绕“蓝瓶品质”展开广告传播。 效果证明 1.受到“蓝瓶”系列广告的影响，消费者在终端购买三精口服液产品的时候，多数会点名要“蓝瓶的”，2006年调查结果为终端拦截率降低到75%以下，拦截率降低了10个百分点，三精口服液产品的销售量以每年20%的速度增长。 2.销售过程中，蓝瓶成为三精口服液产品和其他同类产品的显著区别，知名度随着产品销售量的提升而稳步提升。原先那些跟进仿冒三精口服液的其他厂家产品，销量在三精口服液销售量提升的过程中逐步减小，致使之前因为外厂劣质品给三精带来的负面影响也降低到最小，三精口服液产品美誉度得到提升。 3.三精柴连口服液、清热解毒口服液等新品种，前期仅投入了极少的广告费用，但在“蓝瓶”系列广告的带动下，各自市场的成长速度超过了其他厂家的同类产品。 户外广告  报纸广告系列 在电视广告密集投放的同时，选择重点的报纸、杂志进行合理的投放，放大蓝瓶包装，以求达到广告诉求。  系列杂志广告  《地球蓝瓶篇》TVC 广告语：现在，三精制药正努力成为您健康生命的蓝色保障！为什么三精牌葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌及双黄连口服液都是蓝色瓶装？因为三精独有的蓝波技术，保证了每一支三精口服液的优良品质。信赖三精 认准蓝瓶！  三精葡萄糖酸锌《蓝瓶篇》TVC 广告语：铁蛋两岁半以前特别挑食，头发也黄，一检查原来是缺锌，那就补呗（铁蛋说）！营养师推荐三精葡萄糖酸锌，铁蛋补锌两年了，从不挑食，注意力集中，学什么都快！又棒又聪明，耶（铁蛋说）！你的孩子也可能缺锌哦！我喝蓝瓶的（铁蛋说）！  三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》TVC 广告语：蓝瓶的！蓝瓶的！蓝瓶的！为什么都选择三精蓝瓶钙？蓝瓶纯净的钙！蓝瓶充足的钙！蓝瓶好喝的钙！蓝瓶好喝的钙！三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！  三精葡萄糖酸锌《蓝瓶新篇》TVC 广告语：孩子只长大一次，选择补锌产品要用心，三精牌葡萄糖酸锌口服液，它是纯锌制剂，不含其它元素，真正好吸收！缺锌就补锌（铁蛋说）！不多不少，每支3毫克的锌含量，是缺锌孩子的好补充！特有的蓝瓶，值得信赖！值得信赖！蓝瓶的，好喝的（铁蛋说）！ |
