| 案例类型：全案 广 告 主：广西灵峰药业有限公司 实施时间：2006年 实施范围：全国 核心策略：将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动 创 新 点：让品牌形象成为亚洲女性健康的保护者，让广告诉求定位更加准确，利益点直插消费者心扉 金鸡一唱天下白 ——“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实 张默闻整合营销传播策划事业机构 第一部分：相信品牌的力量，金鸡胶囊要重新找回第一品牌的光荣 2006年中央电视台广告部的一句“相信品牌的力量”给中国企业家好好地上了一课。这一标志性的思想定位唤醒了中国企业，单一的产品营销开始有意识地向品牌化营销倾斜。AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊，也抓住了这个珍贵的契机，在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战，成为中国妇科用药的第一品牌。准确地说，2006年6月以前都是企业的调整期，这场战争从真正意义上拉开帷幕只有半年时间，到2006年岁尾销售已经比去年同期增长了100%，创造了品牌整合营销传播的新奇迹。 第二部分：金鸡胶囊是什么 金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药，曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录。是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药。2006年美国东方生物技术有限公司（AOBO）成功收购灵峰药业，使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业，是AOBO植物制药的主体生产基地。 AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力，为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。金鸡胶囊靠自己独特的优良品质，曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置，但由于企业自身的发展原因，企业的传播力量和营销策略受到限制，产品一度被竞争对手挤占，品牌地位下滑到了第三。虽然现在还在前三位，形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面，但最可怕的是品牌的危机在不断增大。面对如此残酷的市场竞争，金鸡胶囊该如何突围，迅速建立自己的品牌旗帜，重新回到第一品牌的位置，成为AOBO广西灵峰药业的营销新任务。 第三部分：扫描产品健康状况，实现突围策略的全面提升 张默闻整合营销传播策划事业机构面对并不好收拾的对手，在充满着机会与威胁的市场现实面前，勇敢的承担了品牌复兴的策略计划。品牌团队迅速组织了精良的策划专家团队，在全国有代表性的市场进行了大规模的调研。专家团队拿出了长征的精神，奔波在一线市场上，疯狂作战，提供了近200页的一线市场数据，得出了金鸡胶囊现在面临机会与威胁并存的营销生态，找到了瓦解对手、实现品牌突围的最佳途径。 令人振奋的机会 1.2006年美国纽约股票交易所的上市企业AOBO成功收购了灵峰药业，使其成为AOBO旗下第三个药品制造企业。AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。在中国医药行业，资本是最大的缺口，灵峰药业抓住了国际资金的航母，可以快速挺进，成功昂首。 2.金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌，而且一直是消费者信任的品牌，具有丰富的市场品牌资源。 3.金鸡胶囊有遍布全国的经销网络，在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影，消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。 4.连续几年的低端电视媒介的非黄金时间不间断的轰炸，品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞，为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源。 不可忽视的威胁 1.竞争对手的广告传播资金连续几年都在加大，市场的份额在逐年增加，与同类产品的距离正在明显拉开。 2.对手更加注重终端的建设和与消费者的面对面的沟通，消费者的产品购买力始终保持上升的趋势。 3.他们已经先锋性的占据了高端的媒介资源平台，大打品牌仗。 4.他们与中国政府主管部门经常举行大型的公益活动，提升品牌，进行亲民战略的启动。 一边是充满希望的机会，一边是遭遇精明的威胁，我们的出路在哪里呢？ 三大现实问题与六大策略 三大问题 （1）经销商呼吁：经销商希望金鸡胶囊能够快速振兴，在第一时间建立市场新秩序和新规则，要第一时间稳定市场，严防过度窜货，保持价格的稳定。 （2）营销人员呼吁：广告要继续强化，更要全面整合，终端生动化存在严重问题，营销力量和策略需要改进。 （3）企业人呼吁：要利用一切资源，打造和恢复中国妇科用药第一品牌的地位。 六大策略 经过艰苦的市场调研和反复论证，一场制造传播高度区隔，重拾第一品牌光荣的策划诞生了，六大策略在第一时间开始行动： （1）营销高管全面下市场，全面梳理经销商，为经销商队伍“减肥”，让更有分销能力的经销商发挥更大的作用。 （2）企业整合营销传播中心与传播策划机构一起重新审视金鸡胶囊的品牌，将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上，展开系列品牌塑造推广运动。 （3）业务人员动起来，强化渠道，包装终端、在消费者心中竖立起金鸡胶囊的新形象。 （4）市场执行团队快速进行连环促销，给消费者更多的关切和实惠，拉近与消费者的距离，区隔与竞争对手直接拼杀的策略，建立消费者购买新忠诚的高潮。 （5）企业巧妙利用国际企业的概念，提升品牌的档次，在全球范围内传播金鸡胶囊的品牌声誉。 （6）所有广告全面整合，用别人无以复制的传播速度和传播区隔来塑造金鸡胶囊的品牌新形象。一场品牌振兴战即将拉开它盛大恢弘的银幕。 制造传播高度区隔，实现品牌爆破 金鸡胶囊畅销中国30年，具有竞争对手无法复制的品牌魅力和品质。但是，国家对产品的功效报批都是相同的，没有明确的区别，同质化非常严重。面对这样的现实，我们如何进行诉求突围？2006年关于创意的圆桌会议在北京隆重举行。AOBO的营销高层、张默闻策划机构、昌荣传播之欣欣昌荣传播团队一起进行了反复的头脑风暴，经历了数次轮回的反复，形成了金鸡胶囊传播新形象的基本思路。 1.金鸡胶囊卖什么？ 让我们先了解一下金鸡胶囊。它的主要成分是金樱根、鸡血藤、千斤拔、功劳木、两面针、穿心莲，为胶囊剂。药理作用为：（1）抗菌作用；（2）抗炎作用；（3）镇痛作用。 功能主治则是清热解毒，健脾除湿，通络活血。用于附件炎、子宫内膜炎、盆腔炎属湿热下注证者。但是这些概念和数据是卖不火产品的，是枯燥而沉闷的东西。然后，我们再解剖一下竞争对手的传播策略和诉求的内容：它们有的体现母女之间的关切和使用的延续，有的以体现快乐为主，塑造健康才能快乐的意境。不用怀疑，它们的表现是很出色的。 2.我们到底诉求什么？ 根据对消费者的了解以及大量的调研数据，我们认为关心与照顾消费者才是最根本的，才是女性健康最需要的内容。于是我金鸡胶囊独特的、充满无限爱心和关爱的两个主题——“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的”（理解）和“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”（承诺与关爱）诞生了经过测试，消费者非常喜欢这两个广告的催情语言，我们获得了第一步的成功。因为我们坚信，女性的妇科疾病总是反复复发导致心情烦躁，我们要解决她们面临的问题，问题得到解决，女性才有健康、才有快乐、才有福气，女人才能如花一样红润。 3.金鸡胶囊的形象表现。 金鸡胶囊一直在倡导传统，表现忠厚，缺乏时尚感。针对这个原来的传播定位，我们认为不能突出现在品牌的国际感，不能体现第一品牌的地位。于是我们提出一个新的概念，那就是亚洲女性的概念，我们要把中国、日本、印度、韩国的女性有效纳入品牌外延，使我们的品牌形象从国内走向亚洲，成为亚洲女性健康的保护者和声音。与竞争对手形成强烈的区隔：你是中国的，我们是亚洲的。 4.金鸡胶囊代言人找谁？ 金鸡胶囊产品形象健康、产品品质好，畅销中国30年。现在要提高它的品牌美誉度，必须有一个适合这个产品的形象代言人。我们开始了艰苦的选择。一大堆的明星被选择，被否定，到底我们期望的代言人隐藏在那里呢？这时候倪萍的形象被我们发现。代言人的提出者张默闻先生激动得几乎跳楼。因为倪萍几乎就是完美的选择。倪萍女士是中国老百姓最喜欢的主持人之一。她曾经主持中央电视台春节联欢晚会达15次之多，在世界华人中有非常大的影响。同时倪萍也是一位电影表演艺术家，她主演的电影获得了国内和国际多项大奖。她形象正面、善良、诚实、公益感很强，非常符合这个产品的特性。当我们表达我们的意愿的时候，当我们在描述我们积极为中国女性健康的呼喊和努力的时候，我们得到了倪萍的肯定和积极的响应。后续的传播证明，选择倪萍作为金鸡胶囊的形象代言人是正确的选择。我们进行代言人的选择测试，答案一样，她们都信任倪萍。 金鸡胶囊的品牌形象篇广告创意突围 创意最辛苦。张默闻与肖昆带着一帮哥们儿经历了几个昼夜，终于诞生了一个集唯美、功效、品牌于一身的广告创意。 有一个中国知名的广告导演这样评价：大气的风格、亚洲的味道、倪萍的亲和、产品的爱心构成了一幅是广告，又不是广告，又超越广告的广告。广告一经播出，正面评价如潮。中央电视台广告部用“美丽心灵的感觉”来形容一个妇科广告片。  《品牌篇》——亚洲女性版 金鸡胶囊一直在倡导传统，表现忠厚，没有时尚感觉。针对这个原来的传播定位，我们认为不能突出现在品牌的国际感觉，不能体现第一品牌的地位。于是我们提出一个新的概念，那就是亚洲女性的概念。配音部分：爱心不分国界，金鸡传递真情。祝每一位姐妹身体都健康。金鸡胶囊，历经岁月 考验，疗效不分国界。妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您，灵峰药业。 金鸡胶囊系列广播广告创意： 金鸡胶囊广播广告创意《牢骚篇》30秒A版 女1（烦恼地）：我最烦他反复无常，一会好，一会坏。一闹起来，就没完没了…… 女人意犹未尽的还要再说下去， 女2（不耐烦地）：这么烦，分手不就得了？ 女1（澄清）：哎，我说的是妇科炎症，反反复复，真烦人！ 倪萍：别急，试试金鸡胶囊—— 两女（惊奇地）：是倪萍？！ 旁白：金鸡胶囊，治疗附件炎、子宫内膜炎、盆腔炎等多种妇科炎症，针对妇科炎症反复发作，特别有效。 倪萍：妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。 女2（打趣地）：有金鸡胶囊，这下不烦他了吧？两人笑收尾。 金鸡胶囊广播广告创意《快板篇》30秒A版 成熟女声，快板节奏， “妇科炎症易反复” “没完没了难根除” “小腹坠胀、腰骶痛” 说：“太难受了！” 倪萍说：“别急，试试金鸡胶囊——” 成熟女声，快板节奏：“这是倪萍的声音啊”“大江南北都信得过”“金鸡胶囊多照顾”“妇科炎症早康复，早康复！” 第四部分：立体传播全面出击，第一品牌王者归来 整合营销传播就是打一场篮球赛，是组合，是突围，是杀机，也是计算，面对复杂和竞争激烈的市场，我们就是要整合一切优势的资源，为金鸡胶囊的传播扫平一切障碍。就是要用强烈的传播高度区隔，拿回金鸡胶囊中国妇科用药第一品牌的地位。 战旗猎猎金鸡市场烽火旺 金鸡胶囊的市场战略应该是个传奇故事，因为它演绎得完美而舒展；金鸡胶囊的市场战略应该是个阶梯化的成功布局，因为它的表现特别紧凑，策略运用特别和谐。它的年销售额比上年同期增长了100%，事实上金鸡胶囊真正的2006品牌战是从2006年5月份才开始的，如果按照这个时间审视，其成功的销售增长应该更高，更值得尊重。让我们走进它的市场的四个阶段，来分享它背后的策略。 第一阶段：文化飓风 广西灵峰药业有限公司（GLP）创建于1975年，是广西自治区重点植物药生产企业。致力于女性健康药品的研发与生产。 2006年美国东方生物技术有限公司（AOBO）成功收购灵峰药业，使其成为AOBO旗下第三个药品制造企业，成为是AOBO植物制药的主体生产基地。AOBO的成功进入，为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。从市场的角度看，第一重要的工作是建立企业文化新秩序，把AOBO的企业文化第一时间向灵峰灌注和交流，让每个灵峰人都在新的、统一的文化理念下展开工作，并且运用企业文化去武装产品生产、营销环节、以及销售人员的思想，使市场上出现一个从未有过的强势声音，那就是一切为销售服务，一切为了消费者，在市场全面攻击战开始前，建立一个精神化的市场军团，这个看来与市场销量没有多大关系的动作，却是成就2006金鸡胶囊市场营销成功的最重要的内容之一。 第二阶段：整编三力 市场战略的制定是来不得马虎的，在文化统一取得突围后，我们把重点向第二阶段瞄准，那就是整编三力。第一整编现有的销售队伍，选择出优良的营销人员进入重点市场，保证重点市场的成功，建立全国市场的鼎立态势。迅速建立精锐的市场军团，按照统一的方针政策，展开营销布局。二是整编经销商队伍，建立和恢复他们对新灵峰的信任，加深他们对灵峰的感情依赖，保证流通畅通。三是整编现有的市场秩序，对不适合市场营销发展的制度进行调整，使之更适合新年度营销总体布局。三次科学的整编，带动了市场的火力，营销开始运动起来。 第三阶段：战略年会 市场基本格局成熟后，我们立即着手进行在中国范围内召开了经销商、媒介年会，系统地介绍了企业的战略、企业的背景、企业的产品、企业的未来，也就是向全国的媒介和经销商宣布：AOBO开始行动，金鸡胶囊开始行动。央视以及全国卫视台的媒介、经销商感动于本次企业的诚意，都最大限度地表达了合作的愿望，市场在主动和快速中完成着一系列的行动，市场也围绕着这一主题开始了动销的全面推进。 第四阶段：终端演义 市场出现转机，我们在第一时间对金鸡胶囊的市场终端进行了全面的补力，完善终端数量，包装生动终端，打了一场漂亮的终端恢复元气战。有位国际投资专家看完市场后感叹：在中国的任何药店，我们都能惊喜地看见金鸡胶囊，简直美妙极了。 第五阶段：名人传播 请倪萍做金鸡的形象大使，几乎就是完美的选择。围绕倪萍而展开的一系列的爱心活动，极大的推动了市场的动销，销售借媒介的力量，媒介借品牌的力量、品牌借倪萍的力量，市场出现了一个媒介和销量共同繁荣的新格局。 第六阶段：巧妙联姻 积极与全国妇联合作，用更多的公益行动为中国妇女的健康做更多务实的贡献。此举得到了全国妇联的积极支持。 第七阶段：品质延续 积极推行质量为先导的产品生产策略，保证30年不变的好品质更有出色的表现。不能因为品牌崛起而忽视产品质量，要赢在品牌，赢在质量。 第八阶段：树立品牌 在国际市场传播金鸡胶囊的品牌，造福整个亚洲女性的健康，让品牌的立体的、国际的感觉立竿见影。 以上八个步骤，打响了金鸡胶囊市场战略的第一枪。 我们一直倡导速度比完美更重要的传播攻击战术，它们出色地表现在： 第一，金鸡胶囊的确让中国的媒介惊喜了一把，让对手晕了一把，它在第一时间就以对手无法反应的速度拿下了央视的黄金招标段，让中国的妇科用药有了最高最大的声音，把金鸡的产品愿望第一时间传播给了目标消费者。让“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”的爱心语言广泛传播。到目前为止还没有妇科用药进入央视黄金招标段，这样不可复制的、独自享受高端媒介资源的策略，把金鸡胶囊和其他竞争对手干脆的进行了有效的区隔，获得了成功。第一品牌的地位开始亮相。 第二，所有的电视主流传播也在第一时间启动，高端的声音和市场的广告声音紧密的结合起来。让消费者、经销商一起享受来自品牌的巨大信任和自豪的美好感觉。 第三，根据市场的实际需要，平面广告的杂志媒介、报纸媒介以及户外流动媒介等，科学布局，稳妥执行，在短短一个月市场就发生了翻天覆地的变化，经销商说，第一品牌的霸气回来了，失散很久的品牌力量重新占据了我们出货单第一的位置。 第四，中国权威的新华社媒介也成为我们品牌宣传的主战场，90多家主流媒介的强大力量把金鸡胶囊的品牌直接送到了中国妇科用药第一品牌的高度。《每日电讯》、《经济参考》、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《科技日报》、《中国妇女报》等90家主流媒体的第一次为一个妇科产品摇旗呐喊，为它的品牌地位回归造势发布……. 我们的确听到了第一品牌的声音和呼吸。它来得很急,又来得很稳,很扎实。有几个奇迹是值得我们尊重和记忆的： 1.15天前连创作的思路都没有，创意版一片空白，15天后广告却在央视黄金时间从天而降，广告人都知道，这是要命不要钱的活。 2.广告两个总指挥肖昆和张默闻拍摄完后，抱拳向一帮哥们儿说，辛苦了，大家如果疼我，就让我大睡两天别找我。看来不睡觉就要光荣就义了。 3.功效广告和公益广告的智慧贡献者张默闻，提出了“妇科炎症反反复复总不好，心里挺烦的”的金鸡胶囊反复性妇科炎症的概念后，就下断言，这个诉求如果不能卖货，他就从AOBO的大楼上跳下去，结果广告把产品卖火了。此次品牌大战，太多的品牌热爱者，太多的金鸡品牌服务组的成员，把自己的心血倾注到了了2006年的这场品牌之战上。只有感激，才能心安。 只有结果才能见证过程的伟大，所以我们敢把结果告知天下。  金鸡胶囊《公益篇》广告欣赏 配音部分： 倪萍：健康的女性，才能有健康的后代。有了健康的后代，才能成就健康的未来！关注女性健康，创造和谐、亲情！给女性健康，给后代希望！ 旁白：灵峰药业  倪萍代言金鸡胶囊签约仪式 倪萍代言“金鸡胶囊”签约发布会暨广告片《倪萍代言金鸡、美东奉献健康》、首映式在北京隆重举行，央视二套《马斌读报》栏目的主持人马斌受邀主持，本次盛会通过中国网易向全球现场直播。  金鸡胶囊户外广告  金鸡胶囊平面广告 倪萍形象正面、善良、诚实、公益感很强，非常符合这个产品的特性。当我们表达我们的意愿的时候，当我们在描述我们积极为中国女性健康的呼喊和努力的时候，我们得到了她的肯定和积极的响应。  金鸡胶囊终端包装及平面广告 市场出现转机，我们在第一时间对金鸡胶囊的市场终端进行了全面的补力，完善终端数量，包装生动终端，打了一场漂亮的终端恢复元气战。 |
