| 案例类型：全案 广 告 主：海马汽车 实施时间：2006年8月 实施范围：全国 核心策略：采用系统整合的市场推广，围绕品牌核心价值不断丰富产品的内涵和个性 创 新 点：不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体 福美来2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措。 突破自我 智尚有为 ——“海马”福美来２代上市推广案 广东广旭广告有限公司 福美来２代的市场策略 福美来２代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马汽车正式实施自主品牌战略的重要举措，关系重大。 中国中级车市场的竞争趋于白热化状态，由于品牌切换的原因，福美来２代不得不面对两个层面的竞争，这体现在既面临合资品牌如凯越、伊兰特的品牌竞争，又面临自主品牌如华晨、骏捷等的价格竞争，竞争形势更加复杂。 福美来２代如何化解市场风险，有效引导和拉动市场呢？我们的策划思路是： 1.福美来２代要充分承接原福美来“新三样”之市场主流地位（福美来上市已有五年，累计销售了20万辆，已建立起中级车“新三样”的市场口碑），以使产品Logo更换的影响度降到最低，在产品品牌力下降的同时，采用具有竞争力的定价，保持其对合资品牌车型的价格优势。 2.不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体。 因此，福美来２代通过确立“合资品牌的品质，自主品牌的价格” 的市场定位，建立起自身的比较优势和更高的综合性价比。 福美来２代的传播策略 在传播上，福美来２代需要解决的是形成与竞争对手品牌形象上的差异化，塑造高品质自主产品形象，因此我们的传播策略是： 1.通过福美来２代的“全面升级、全新设计”的包装来强化与１代产品的差异性和优越性。其产品特点可概括为：时尚大气、高效动力、性价比高、可靠经济、人性配置等。 2.清晰目标消费者的精神、气质，在传播形象上更好地体现消费者价值主张。福美来2代的消费者年龄在30～40岁，他们是时代中坚，上进有为：自信而智慧，进取而负责，享受生命的精彩与快乐。 我们把福美来２代的产品价值与目标消费者的生活价值相结合，提炼出产品独具的价值传播主张：突破自我，智尚有为，既体现福美来２代的产品价值属性——造型时尚大气，品质可靠和谐，又带出自主品牌全新亮相的信息，同时反映了目标消费者上进有为的精神面貌。“突破自我，智尚有为”作为福美来２代的核心概念，既赢得目标消费者的认同，又与竞品凯越等形成差异化的品牌个性。 福美来２代的创意推广 围绕福美来２代第一阶段的传播主题“突破自我”，我们规划了系列的突破性推广，在中级车市场上掀起波澜。 上市阶段的传播目标非常明确，充分利用媒体和目标消费群的好奇心，迅速提升福美来2代知名度，让更多的媒体去关注福美来2代，让更多消费者知晓福美来2代。 线上方面：首先是影视广告，《雕塑篇》通过雕塑自雏形渐变为造型完美的形体，比喻产品的不断突破自我和品质的精雕细琢，塑造了福美来２代的全面升级、全新设计的精益求精的国际品质感；其次是平面广告，在2006年８月底产品上市前，一则“海马破浪”的报纸广告，展现乘风破浪的福美来２代与纵横驰骋的奔马交相辉映，极富视觉冲击力的超现实画面，将新品上市的宏大气势强力渲染，吸引了广大消费者的关注目光，在传播上则通过中央电视台、一级市场的各大报纸媒体及汽车专业杂志进行全方位的空中轰炸。 两周的预热宣传后，在产品正式上市当天，推出产品上市广告，突出福美来２代“突破自我，智尚有为”的传播概念，展示产品出众的个性化外观设计和宣示自主品牌的突破诞生。在此期间，增加了写字楼液晶电视投放的范围及投放的密度。 线下方面：采取遍地开花的策略，同时在北京、上海、广州三地举行主题为“突破自我，智尚有为”的新闻发布会，成功邀请全国100多家新闻媒体参与，同时还邀请超过20家汽车专业媒体对福美来2代进行专业的试乘试驾活动，让专业媒体更加充分了解产品的性能优势。此次活动后，各大新闻媒体竞相对福美来２代进行报道，在全国范围内刮起了“突破旋风”。在此期间，海马汽车全国各大经销商全面开展以“突破自我，智尚有为”为主题的媒体及消费者的试乘试驾活动，让更多的消费者认知福美来2代。 经过三个月的传播推广和公关炒作，福美来２代成功在全国范围内建立了较高知名度，并以连续３个月销量过万辆的优异成绩居中级车三甲，有力地巩固了“新三样价值典范”的市场地位。 第二阶段的传播目标一方面是继续提升福美来２代的知名度，另一方面则要培养消费者对福美来２代品质的认同，通过连续不断的卖点设置，引导媒体和消费者的连环追踪。 在线上传播方面，通过平面广告重点诉求福美来２代的经济性卖点，让目标消费者更加认同福美来２代的品质感。平面表现以“油枪篇”诉求突破节油科技，通过“层层把关，为你用好每一滴油”的理性、客观的创意诉求，传递产品的技术含量。 在线下活动方面，各4S店组织了以“科技节油，快乐节油”为主题的店头活动，有效地稳固客户，避免新车效应过后的客户流失。 经过系统整合的市场推广，福美来２代在品牌传播与市场销售上都取得了丰硕成果，并获得了专业媒体颁发的“最佳性价比奖”、“最佳自主创新奖”、“最受欢迎中级车奖”、“最佳新车上市表现奖”等奖项，我们也充分地把这些市场成绩转换为传播事件，以众多奖项作为支撑点，通过“品质创造荣耀”的创意表现进一步扩大福美来2代的品牌美誉度。 福美来２代以良好的市场成绩实现了精彩的品牌切换，成为中级车市场自主品牌的生力军。品牌是积淀的结果，需要围绕品牌核心价值不断丰富其内涵和个性，为此我们还规划了后续的创意推广活动，让福美来2代为更多的消费者带来“智尚有为”的优质生活。 福美来2代系列广告之《油枪篇》 重点诉求福美来2代的经济性的卖点，突破节油科技，通过“层层把关，为你用好每一滴油”的理性客观的创意诉求，传递产品的技术含量。  福美来2代系列广告之《荣耀篇》 福美来２代在品牌传播与市场销售上都取得丰硕成果，并获得了专业媒体颁发的“最佳性价比奖”、“最佳自主创新奖”、“最受欢迎中级车奖”、“最佳新车上市表现奖”等多项奖项。  福美来２代系列广告之《海马破浪篇》 展现乘风破浪的福美来２代与纵横驰骋的奔马交相辉映，极富视觉冲击力的超现实画面，将新品上市的宏大气势强力渲染，吸引了广大消费者的关注目光。  |
