| 案例类型：全案 广 告 主：光阳摩托 实施时间：2006年11月至今 实施范围：中国大陆 核心策略：启动新摩力 & nbsp;创 新 点：巧借电影《疯狂的石头》传播力 当哈雷摩托已成全世界顶礼膜拜的图腾，当日本摩托弥漫中国，中国人自己的摩托车品牌在哪里？2007年，台湾光阳摩托将营销中心定位在祖国大陆。呼唤特色的中国摩托文化，眺望2000亿元的市场…… 疯狂的摩托 ——“光阳摩托”启动新摩力整合营销传播案 上海万马堂、光阳摩托车销售有限公司 当哈雷摩托已成全世界顶礼膜拜的图腾，当日本摩托弥漫中国，中国人自己的摩托车品牌在哪里？2007年，台湾光阳摩托将营销中心定位在祖国大陆。呼唤特色的中国摩托文化，眺望2000亿元的市场；关注这个品牌运动的大胆创造公司：万马堂广告。 光阳摩托，华人骄傲 光阳摩托创立于1963年；1979年，光阳摩托开始踏入国际舞台，在外销上逐渐展现光芒，成为台湾摩托车业界外销的先锋；1989年起，光阳更以KYMCO品牌在国际市场上销售。现今，光阳的经销网络已，遍及亚洲、中南美洲、非洲、欧洲等世界各地，其中，在欧洲，光阳在德国慕尼黑车展及意大利米兰车展中屡现风采，已成为欧洲最受欢迎的品牌。光阳在知名国际车展的优异表现，处处彰显光阳不仅是国人的骄傲，更代表着其已成功跃进国际舞台，成为世界一流品牌的代名词。 市场期望，再度崛起 与光阳摩托热销亚洲、欧洲形成鲜明对比的是其品牌在祖国大陆的销售下滑现状，目前中国大陆地区的市场大部分被日本摩托车占领，而中国大陆传统的摩托车厂家由于技术落后、创新缺乏，纷纷在日系摩托品牌采用注资、合并等手段下前途风雨堪忧。 国家“十一五”规划提出了摩托产业新的发展方向，提高自主创新能力成为发展我国民族摩托产业的核心内容。“光阳摩托”就是具有完全自主知识产权，堪称中国民族摩托自主品牌的新希望！在整个行业产业链条出现严重失衡的大困难下，光阳摩托集团做出重大决定：以祖国大陆为光阳的生存之本，再度崛起！ 营销突围，战略先行 2006年12月，光阳摩托郑重委托上海万马堂为光阳品牌重新树立独特的品牌形象及执行中国大陆市场的营销策略。经过再三的策划和斟酌，以“新摩力”为核心主题的营销战略得以出炉，“新摩力”是“崭新的摩托力量”的意义，又有“新魔力”的不凡寓意。在新摩力的主旨大旗下，推出了“新光阳、新形象、新产品、新质量”的营销口号及内容。 “启动新摩力”品牌运动 新摩力运动旗帜的四个组成内容分别是：新光阳、新形象、新产品、新质量。 “新光阳”运动 1991年，台湾光阳在中国建立了两家独资零件厂、两家合资厂：湖南摩托车有限公司、常州光阳摩托车有限公司。2005年经历摩托车市场的寒流之后，光阳开始酝酿品牌重整大略，举措整改以“光阳摩托”统一品牌，整合“常州光阳”、“湖南光阳”，一改“家族品牌”的经营策略，决心重新夺回领地。光阳摩托在2007年1月整合了资源、人才、技术，组建了全新的营销公司，以全新面貌统一展现大陆光阳的形象，在品牌形象建设、市场销售及推广、专卖店建设等方面提供经销商前所未有的支持。 “新形象”运动 新形象品牌运动，是将光阳在中国市场上凌乱的CI系统更新为统一的新光阳摩托的CI规范，整个“视觉再造”的新形象运动，重建了光阳新企业的识别，把“光阳机车”品牌名称全面切换成华人主要通用文字“光阳摩托”；光阳摩托也将投入巨资更换所有中国大陆的CI应用规范，包括所有店面招牌和销售终端的品牌视觉形象。 “新产品”运动 新光阳在江苏、湖南的两家制造厂实现了生产线分工，进行品种系列的生产调配，专业、精确生产崭新的、具有台湾光阳绝对血统的新摩托品种，光阳新产品的推出作为品牌运动的一部分，绝对是一个营销领域的高端话题，在“新摩力”光阳品牌崛起的运动中，摩托车产品是其中的焦点，也是主角。光阳摩托的新主打车款将独立发展出子品牌效应的车系，这些车都是光阳亚洲研发中心的科技宠儿，它们带着自己的性格而来，并且个性十足！ “新质量”运动 光阳研发中心是在常州成立的具备国际水准的研究发展中心。台湾光阳集团在品质为先的驱使下，导入先进的电脑设计软件及全套精密的研测设备，使生产技术达到一贯化、专业化、电脑自动化的国际标准。每一部新品的研发都经过了严密的研究、开发、测试与修正。从铸造、锻造、压铸的流程，到齿轮加工、引擎装配、溶接、喷漆的过程，在每一个环节中，光阳都以CIM电脑整合制造方式，把电脑导入生产流程中，使专业人员、电脑、制造技术合而为一。整个光阳摩托的行政与厂务均纳入全面质量管理之中，并进行QCC，TPM及零缺陷活动，多品种产品取得欧洲 E-Mark认证行销全球市场。 疯狂广告，大胆创意 整体光阳的品牌战略已定，接下来的工作就是把握每一个具体的品牌战役，广告大战一触即发！ 光阳摩托2007年投入的第一款新车是“街跑锋125”，此次新推出的街跑锋125摩托车是光阳摩托2007年全面统一整合中国光阳品牌后的第一款新车，也是在“启动新摩力”企业动力下所拍摄的首支新款车的电视广告。 品牌劣势 知名度下降——年轻一代不知道光阳；品质无法反映价格；销售量少，口碑不易形成；之前光阳挂牌企业太多，光阳品牌价值被稀释。 街跑锋摩托的上市广告目的 扩大产品与品牌的知名度；增进经销商的信心，扩大招商；塑造产品个性与高价车款的价值感；重建光阳知名度与品牌价值；在市场洗牌的关键时刻提高品牌知名度，增加市场销售数量。 产品力描述(消费者利益) 1.产品与售价上都获得一定程度的肯定； 2.踏板车仍然是摩托产品最高价位领域，部分区域无福享受； 3.街跑锋试销期间，经销商竟然有信心将上市价格标高热卖； 4.消费者愿意多付出钱购买摩托的附加产品，产品线深度喜人； 5.高速行驶，要快就快，动力令人满意； 6.外观质感佳、车前部为运动造型风格，后段为房车的稳重价值感； 7.装备磁感应防盗等先进摩托技术。 消费者描述 广东消费者的扫描 中山有位年轻上班族不喜欢日货，不满意普通国产品牌，认为光阳可以试一试，于是试过后就当即购买了街跑锋。一个月的使用，他感觉经验很好，结果一家三兄弟都购买了全部街跑锋。 由此，我们得出光阳品牌正面口碑的流传应该是：造好车、卖好车、骑好车；制造商、经销商、消费者。 消费者开始出现的状态 1.城市化与收入的增加，促使消费者游乐换购的愿望，街跑锋为换购族群而来； 2.女性偏好使用弯梁车与踏板车，男性有部分喜欢跨骑车，踏板在男性中有增加的趋势； 3.大cc当量产品多为男性消费车所选择； 4.踏板车开始出现250cc，以男性为主，100cc产品则以女性为主； 5.踏板车市场的宣传主流为女性，街跑锋决定以运动竞速的高性能表现来吸引男性观众。 目标对象 18～39岁男性为主要消费者，女性为次要消费者。 街跑锋广告上市的传播组合 电视广告、杂志广告、网络广告、店头POSM。 表现策略 广告特色：独特、热情、自信的红色（近法拉利红）跑车风格。 表现调性 1.国际品牌格调； 2.震撼、气势、王者、阳刚、运动、速度、惊奇、外观精致。 广告标语要求 口号就是力量，体现急速快感，高级车辆的心理感受。 大胆叛逆的定位 带着上述市场调查和缜密的策略思考，万马堂广告投入了艰苦的创作之中。 万马堂总经理沈毅的一段自述回忆刻画了创作过程的艰难：我这几天辗转在午夜的办公室，就是想找到街跑锋产品“独特的上市广告”策略！怎样区别竞争对手？如何获得独树一帜的风格？我一遍一遍彻底洗涤摩托车驾驶的发现与乐趣，当自己开始累倒在一页页雷同的所谓创意前时，我愤怒了。我从内心里撕掉了所有的稿子，把所有电脑的屏幕都打开，不停地分析着产品的特点。最后，在我认为创意死掉的前一秒，我听到美术指导李娜的一句话，一个内心深处的声音，拯救了飙车般的心跳。 那句“它是辆跑车”给出了完美的颠覆式定位！当广告人跳出广宣的意识囚笼，那些竞争对手的踏板车型又怎能有抵挡攻势的能力！这如同一个人说：我是一头猛虎！以崭新的“万人敌”的定位出现在市场舞台的最光亮之处。“它是辆跑车”横空出世，给出了达到市场销售的最好答案！这个绝顶的广告语在语法上是一个完美的“判定式决定”；在意识上，是每个人惊奇的“意外发现”，令竞争品牌的广告空洞的站在风中。于是，不再有流于形式的“动感、叛逆、颠覆、超群、霸气”等空洞乏力的广告语。 十足个性的广告主角 广告就是要引爆大众，万马堂大胆地把电视广告定位在“笨贼”形象上！使得产品更加贴近市民！哪位笨贼最合适呢？2006年，一部电影《疯狂的石头》红遍全中国，其中小人物“黑皮”的形象深受全国人民认可，经过紧急商榷，万马堂和光阳摩托一致认为，邀请演员黄渤出演街跑锋广告，期望获得很好的传播效果。 最终，凭借电影《疯狂的石头》扮演小偷黑皮而一炮走红的电影演员黄渤受到光阳摩托的邀请，成功地主演光阳街跑锋125摩托车电视广告。 疯狂创意 光阳摩托模仿电影《疯狂的石头》的风格，斥巨资拍摄长达60秒的广告大片，饰演笨贼的影星黄渤在广告影片中继续担纲演出。 剧情大致描述笨贼遇到街跑锋125，深深被亮丽的造型所吸引，并且发现街跑锋125是一部时尚又具质感的好车，正想窃取时，被女车主发现并追赶，笨贼驾驶摩托一路逃窜，最终不敌街跑锋125操控灵活、动力强劲的街跑锋125，被女车主追上。最后笨贼发现，原来街跑锋125虽有街车外型，却拥有不同于街车的跑车级发动机，于是大声喊出：“它是辆跑车！” 这支《疯狂的摩托》广告片创意，借助电影《疯狂的石头》的效果，又正好挤在黄渤下一步电影《疯狂的赛车》之间横空出世，抢占了成功的市场先机。 光阳街跑锋TVC《疯狂的摩托》 光阳摩托以电影《疯狂的石头》风格，斥巨资拍摄长达60秒的广告大片，饰演笨贼的影星黄渤在广告影片中继续担纲演出。  艰苦的拍摄 担任广告的导演是华娱宝影公司的项宏敏，他是中国70后新锐导演中的佼佼者，在业界一向以高效率、高质量的工作作风而著称。为了保证广告片的拍摄质量，制片、摄影师和灯光师都是台湾空降的资深人士，上海戏曲学院的大四女生飘漂出演女主角。整个摄制组多达80余人，连化妆师、特技演员、道具都是黄渤电影《大电影》中的原班人马。真可谓海峡两岸合作拍摄的一支广告巨作！ 拍摄的前夜瓢泼大雨，幸好凌晨雨停，大雨将拍摄路跑的马路冲洗得异常干净！由于是冬季，整天的光照不足七小时，而拍摄48多组镜头的难度也创下了中国广告的拍摄纪录。整个广告的后期制作时间更是紧张，只用了四天时间.由于整个工作充满冒险变数而又异常顺利，这支片子在上海广告圈赢得了“疯狂的广告”称号。 拍摄当天，黄渤特意从香港拍摄《阿妙的十年》档期中抽身直飞上海，在拍摄街跑镜头中，黄渤亲自真实出演，速度每每超过八九十码。在拍摄污垢满身奔跑的场面中，黄渤跑戏，跑得很惨。黄渤对戏要求很严，一百米的冲刺就跑了五六个来回，赢得了广告剧组的全体掌声和赞誉！ 网络上的观众观后感 1.短短数十秒钟描述产品、小偷形象、故事情节，连看数遍都不觉得乏味。 2.广告在商品诉求上巧妙地运用了高科技的阐述，黄渤饰所戴的墨镜是一款带红外线摄录及影音传输功能的墨镜，这使得阅读趣味非常浓厚！ 3.笨贼出场的巨星级造型与片尾跌倒后狼狈的狂奔装束形成强烈的对比反差，让消费者观看后开心不已。 4.整个追逐过程中，光阳女车主犹如猫捉耗子，一放一捉，戏弄笨贼。 5.电影《疯狂的石头》中“一榔头砸了就跑”，和广告中“哪来这么多高科技”都是一种愣头青的憨傻。 6.广告中街跑锋的急转弯特技演出，有力地展现了跑车内芯的卖点！ 7.最经典的是理发师傅手里的理发布，竟然是黑白格子的，那一抖的效果犹如F1方程式赛车的感觉。 8.广告中还有第三个隐型人物，那就是河北方言画外音中的“大哥”，钩起了我对电影《疯狂的石头》中道哥和黑皮关于“牌子啊！班尼路啊”的对白回忆，我不禁大笑，这个广告片真是聪明绝顶啊！ 观众的反应如此热烈，《疯狂的摩托》广告片在观众中的喜爱程度可见一斑。要知道，消费者可是讨厌广告的哦！这样的喜好程度要归功于万马堂坚持“剧情式广告”的尝试。消费者是把这支广告片当小电影来看的！ 热力公关，感动中国 在光阳摩托“启动新摩力”的品牌崛起战略中，公关运动扮演着重要的角色。公关之中的重中之重，就是全国经销商大会，万马堂在两周的紧张时间内，出色地完成了光阳摩托品牌新形象首度公关亮相。2007年1月25日下午，在富丽堂皇的常州富都商贸香格里拉大饭店三楼，光阳摩托召开了“2007全国经销商大会暨品牌营销战略会议”。来自全国的数百位光阳忠实经销商欢聚一堂，共同见证湖南光阳、常州光阳整合后的新品牌“光阳摩托”的诞生。 光阳摩托集团全球首席执行官王双庆、光阳摩托销售有限公司总经理邓光基、光阳摩托销售有限公司团队，光阳台湾区总部代表等均出席了大会。光阳集团全球首席执行官王双庆先生与贵宾们共同启动推杆，舞台上方大幕缓缓向两端拉开，崭新的光阳摩托新CI发出耀眼的光芒，舞台上象征胜利的V字也发出光芒，启动新摩力闪耀整个会场。在首席营销执行官邓光基先生的带领下，光阳崭新的营销团队迈上舞台。在群情振奋的场面之中，光阳集团全球首席执行官王双庆先生亲自将“战旗”授予光阳首席营销执行官邓光基先生，当两人共同紧握旗帜的一刻，全场欢呼雷动，台上台下的光阳人一起振臂高呼“光阳摩托，启动新摩力，共创新业绩”，场面之热烈，令人久久不能忘怀。光阳整合后的首支广告片——街跑锋125摩托车的广告片首映式拉开序幕。黄渤出演的街跑锋125摩托车广告片《疯狂的摩托》在全场引起了轰动。整支广告片风格与国内以往任何的摩托车广告都不相同，整个广告带有很强的悬念和戏剧效果，极具观赏性。影片尚未播完已经有众多经销商热烈地鼓起掌来。待到播放完成，全场已经是掌声如雷。 傍晚，全体经销商来到大厅现场享受晚宴和精彩的文艺演出，席间杯槲交错、笑语欢颜，辛苦了一年的全国们尽情地团聚在光阳摩托的大家庭之中分享彼此的成功，进入全场活动的尾声，光阳摩托的高层管理者们再次登台致谢！光阳摩托终于在“启动新摩力，共创新业绩”的口号指引下，全力迈向崭新的明天。 媒体开道，网络绽放 光阳摩托品牌重组成功之时，打出“启动新摩力”的口号，重新制定品质要求，以绝地反击的决心重新打造产品、打造品牌形象！以清晰的产品层次和定位、以扶优扶大的渠道管理原则、以精细化、系统化的工作态度做好整合后的“光阳摩托”品牌推广工作，实现“启动新摩力”的营销战略，为此光阳将投入近一亿元的启动资金运用于营销推广工作。 2007年3月，光阳街跑锋摩托车的电视广告在全国各省的媒体逐步展开投放，同时，万马堂为光阳摩托定制的“PPS视频”网络广告新媒体模式也将激情启动。 在事件营销上，万马堂为光阳打造“摇滚+摩托”的激情中国八大城市巡演，为此，公司亲赴海外，寻觅了十数支欧美著名的摇滚乐队，这些乐队个性文化贴切摩托车，其中名称有“摩托”的乐队就有数支，一场自哈雷摩托车以来最豪华的摩托车文化运动正在上演，这一次是中国品牌的尽情展演，令人自豪！ 后记 随着“启动新摩力”战略的成功导入，光阳一举扩大了摩托行业的市场，经销商大会现场就有一百多家经销商主动索要街跑峰电视广告片，而仅在会议期间，经销商提车就多达数万辆之多。一个整合营销传播的整案，体现出一个品牌的愿望和领导人魄力，也折射出广告人的智慧和勇气。 在总结这个案例的同时，上海万马堂正马不停蹄地为光阳摩托更多的新车款、新市场进行创作，这只是一个旷日持久的浩大品牌运动的开始阶段，未来将继续记载万马堂这个年轻激情团队的创意传奇… 最后，把一封光阳公司的来信送给全中国广告人共勉。客户的赞赏最能说明一切，对于广告公司而言，这个荣誉超越所有广告大奖。 模范广告主的标准 （台湾光阳摩托给万马堂广告的一封信） 沈总： 这次TVC为我们最慎重选择，我们也将视WMT为长期的合作伙伴，在台湾光阳跟协力厂商都有10年上的合作关系，双方均在最大的诚信合作基础上，紧密地依存，协力厂商是光阳的珍宝，因为厂商帮我们解决许多问题，我们如同一家人，我们依赖厂商，我们信任厂商，我们相信沈总绝对有能力帮我们解决问题，您绝对是一个值得光阳信赖依靠的贵人。 我们当天排除了大型代理商BBDO与麦肯而选择万马堂，显见我们多重视万马堂。实话说，当天BBDO与麦肯的作品都相当优秀，也绝对可行，他们相当不服气，最终我们还是选择了万马堂。我们信任万马堂，所以我们希望请您以长期跟我们一同打造品牌，创造销售。 希望你尽全力帮我们打造品牌，用尽各种方式，让《疯狂的摩托》这个brilliant idea传播策略，绽放最大光芒！ 台湾光阳摩托 光阳新CI使用规范  光阳形象广告《大道篇》  光阳形象广告《招牌篇》  车型目录效果    街跑锋宣传海报《疯狂的摩托》  街跑锋车迷产品     街跑锋125  街跑锋辅助标准字  光阳摩托摇滚中国行现场 在事件营销上，万马堂为光阳打造“摇滚+摩托”的激情中国八大城市巡演。  |
