| 案例类型：全案 广 告 主：流行美（国际）连锁机构 实施时间：2003年至2006年2月 实施范围：全国 核心策略：“一二三四”品牌管理工具，创建 社会形象、市场形象、产品形象、服务形象 创 新 点：从消费心理层面（即社会属性）确立目标消费群体 盛放你的美 ——“流行美”品牌传播推广案 广东致诚广告有限公司 流行美（BINF），一个让女人心驰神往的名字，一个盛放女性之美的新锐时尚品牌，一个把美丽绽放女性发端的潮流引领者。作为中国首席发饰体验营销品牌，流行美目前在国内拥有近千家连锁加盟店。致诚广告凭借专业、完善的品牌创建智识，使得流行美在三年时间内迅速羽翼丰满，成为发饰品行业的佼佼者…… 面对新事物总是充满机遇与挑战，当致诚与流行美邂逅的一刹那，致诚人心里就已经非常清楚——这个新事物是十年难遇的课题，正如广东致诚广告公司首席执行官梁大林先生所言：这是个非常有价值的课题，值得我们去做，而且一定要做好。致诚公司正是凭借这种敬业精神和专业、完善的品牌创建智识，使流行美羽翼渐丰，成为发饰体验营销的佼佼者。 企业品牌发展背景 1998年，流行美作为世界上第一家免费教顾客打扮自己，且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山开业。经过六年的不断创新与发展，业绩稳固上升，在中国已拥有700多家发型体验屋。流行美首创的发型体验营销方式是非常成功的——购买任何一款发饰品，终身享受免费盘发和化妆服务。它开创了发饰品行业的体验营销之先河，吸引了众多爱美女性的眼球，更成为同行们纷纷效仿的范例。 然而，随着行业竞争的加剧，流行美品牌优势并未彰显出来，市场份额还不高，销量达到一个瓶颈，导致加盟商的销售一直处于低迷状态。 如何应对企业所面临的挑战，继续保持及巩固市场地位，逐步发展壮大成为强势时尚品牌，以及如何运作好一个有很大潜力的发饰品牌，这些都成为流行美与致诚从2003年开始携手全面合作的初衷和愿望。 市场调研分析 对症方能下对药。致诚首先在华南等主要区域进行了大规模、深层次的市场调查和研究分析，发现流行美正面临着四大发展压力。 市场份额被蚕食 市场上一些后起发饰品牌发展迅速，蚕食了大量市场份额。而流行美过度依赖自身独特的营销模式，忽视了竞争者的实力，没有采取任何防御措施，导致市场空间越来越小。 市场运作欠规范 先进的营销模式让流行美占据了市场的制高点，在短时间内得到迅速的发展，但这种得天独厚的优越也让流行美忽视了对市场运作的规范。品牌在壮大的过程中没有建立与之相匹配的规模化的经营、完善的渠道和科学的管理。 目标市场不明确 流行美没有对市场进行细分，而是采取一刀切的模式。加上定位模糊、产品无针对性等策略上的弊病，导致了一系列的品牌问题。 品牌形象模糊 调查显示，流行美的总体品牌知名度仅为38%，品牌忠诚度及品牌形象较弱。虽然流行美的体验营销模式吸引了大量消费者，但消费者对品牌本身却没有过多注意。流行美红的是产品，品牌价值却几乎为零。 这些问题的突破口具体可归结为两大层面： 1 .关于市场份额。流行美应该从投资、渠道、管理、产品入手，努力扩大市场份额。随着同业竞争的日益激烈，规模化经营、完善的渠道、科学的管理和极具竞争力的产品，是企业赖以生存和发展的关键和命脉。 2.关于品牌建设。虽然流行美提供的“产品+技术+服务”这一经营理念满足了消费者的需求，但流行美与消费者之间的关系并不十分亲密，消费者对流行美的认知模糊，而长期的折扣、优惠促销使消费者养成了“讨价还价”的消费习惯，甚至在企业内部、加盟店、直销店、托管店的深访中，也呈现出品牌形象不定型、不统一的迹象。某同业竞争者虽然没有提供与流行美类似的服务与营销模式，但拥有76%的总体知名度和49%最常使用率，市场份额约是流行美的5倍。因此，流行美需要强化品牌影响力。 品牌规划与执行 历经十几年的磨砺、修炼，致诚早已形成了自己独特的品牌传播秘诀，即“一二三四品牌法则”，曾经成功地运用于海尔、金味等诸多知名品牌。我们从市场细分与定位（定位策略）、终端系统形象（终端策略）、市场亮点(形象策略)、产品研发与推广（产品策略）、加盟商系统建设（渠道策略）和品牌传播（整合传播策略六个步骤对流行美品牌进行了整体规划和执行： 品牌细分与定位 鉴于流行美这种原创性模式，注定没有可以参考的对象。前期市场调研和消费形态研究显得尤为重要，调研得知流行美的受众人群相当广泛，而流行美正处于高速发展阶段，并且这个行业尚处于发展期，地区差异性大，因此当前不适宜建立一个品牌区间。通过对不同年龄、不同收入、不同文化程度目标消费群体的调查，我们决定从消费心理层面（即社会属性）确立目标消费群体（即传播对象）：她们是开朗、自信，期望在日常和正式场合展现自身美丽的爱美女人。流行美创造的是一个“认识美、发现美、感受美”的空间，让女人的“美丽女人味”更加炫丽，让女人的美丽灿烂盛放。“盛放你的美”则成为品牌宣传广告语，它满足了目标群体热爱美、希望展示美的心理，非常独到贴切。事实证明，这个定位迅速为市场所接受和认可，并得以广泛流传。 终端SI形象系统建设 由于流行美所有的销售行为都是在自己的连锁专卖店内完成的，因此专卖店SI形象建设显得非常关键。针对以前的流行美店面外观普通、结构布局不合理、环境氛围不浓厚等现状，致诚重新为其进行店面形象整合，重新设计装修后的店面形象充分体现了“美丽体验”的立体感，给人“专业服务”之感受，店内视觉达到了“高贵、精致、典雅”的境界。一个贵州偏远山区小城——兴义流行美专卖店在采用新形象店面装修设计之后，第一个月销量就突破了25万元，创造了一个销售奇迹。致诚在终端走访过程中也发现顾客对新形象非常满意，感觉心里踏实，不会再有其他种种顾虑。此外，致诚为流行美重新打造品牌形象识别系统，以盛放的玫瑰为Logo，体现了产品女性化特色，创意独到而富有韵味，具有强烈的视觉冲击力。 制造市场亮点 建设产品传播推广系统，借助社会潮流走向发布时尚信息，保持公众对流行美的口碑与关注，例如在《优雅》、《女友》等时尚杂志上宣传造势，紧紧抓住了目标消费者眼球，因而显得很有针对性；联合同类但不同竞争市场的品牌，借助彼此优势，扩大流行美的品牌知名度，例如与伊泰莲娜联合促销。一切爱美女人会注意、会喜欢的地方就有流行美的身影。 建立产品研发和推广系统 凡在流行美购买一次发饰品，就可免费终身享受盘发和化妆服务。正是这种销售方式的独特性，决定了流行美必须有强有力的产品做支持，才能吸引消费者达成二次或多次购买，最终获得销量提升。致诚从前期产品研发到产品概念挖掘、产品传播推广等方面为流行美建立了一套完善的体系，每个季度都有新品推广，不断制造“市场亮点”。 加盟商系统建设 由于流行美采用这种独特的体验营销模式，因此加盟商的销售热情显得非常重要。在流行美需要每三个月召开一次加盟商大会，这个大会如同其他行业的对外订货会，直接关系到当季度的出货量。因此每次的主题和内容都要新颖有吸引力，譬如有以店长销售与管理提升培训为主题的；有以品牌建设为主题的，通过这样的形式加强流行美与加盟商的沟通与交流，不断激发加盟商的销售热情，完善新产品的上市与促销。至今，致诚已经协助流行美成功举办了多届这样的会议。 品牌传播策略 第一阶段（2003—2004年）：建立品牌知名度。挑选获“全国十佳名模”称号的葛薇做形象代言人，事前开始炒作，在加盟商和顾客中间制造巨大影响。通过传播“发饰时装流行美”概念确立流行美鲜明的市场形象。在全国各地开展“流行美发饰时装秀”路演活动，让广大顾客零距离接触流行美，感受流行美所带来发饰时装观。发饰时装的意义在于：使发饰产品趋于时尚、新潮，从而摆脱传统的“头花”概念，创造了一种发饰的实用性、装饰性与个人形象相融合的“美丽装饰价值”，让发饰从真正意义上成为一种个性化的时尚潮流产品，深深打动女性消费者的心灵。 第二阶段（2004—2005年）：建立品牌核心价值及传达品牌核心价值所带来的利益感受——三分钟迅速改变你的形象。通过影视广告、杂志广告、网络媒体、DM等多种形式展开立体宣传，产品传播推广层面以“蝶舞”、“黑白配”等传播概念建立产品形象。为了加强与消费者的互动，致诚为其创办了《美丽会》顾客杂志，每两月一期，成为消费者美丽生活的真诚朋友，从而大力提高了消费者对流行美的品牌忠诚度。 第三阶段（2005—2006年）：巩固品牌价值，形成品牌高忠诚度。利用自身渠道开展“钻石女人”、“玫瑰城堡”和“星光盛放”等SP和PR活动，进一步扩大品牌影响力。在公关策划上为塑造良好社会形象而策划的“玫瑰之约”“、星光盛放”计划——围绕2005年6月底举行的湖南卫视《玫瑰之约》、广州千人户外专场为主线，整合全国秀场、新品发布会、C级加盟商培训会、店铺促销等各个活动，把各个活动融入整个方案主线，从而形成一个从3月到7月，包括五个子活动的整合传播方案。通过湖南卫视——中国第一个鲜明定位年轻、时尚、娱乐的省级卫视，致诚为流行美找到了一个最佳载体，两者互通的个性特色使得流行美品牌形象更加鲜明。 第四阶段——在服务形象层面传播独特的主张——“三分钟迅速改变你的形象”，并将“买发饰可享受免费盘发”的实际利益紧密联系，让服务所提升的软价值深入抵达消费者的内心。 四大形象层次的全面整合与推广让流行美再度焕发青春与活力，在广东致诚广告公司的鼎立协助下，流行美品牌发展掀起了全新的一页。秉承专业实力，致诚使流行美品牌属性娱乐化，从而大大提升了流行美的品牌知名度和好感度。经过三年多的全面合作，流行美已经渐渐走上了正轨，截至2005年底，销售额较上一年度提升了45%，2006年的销售业绩仍持续攀升。     流行美店面设计图组 针对以前的流行美店面外观普通、结构布局不合理、环境氛围不浓厚等现状，致诚重新为其进行店面形象整合，重新设计装修后的店面形象充分体现了“美丽体验”的立体感，给人“专业服务”之感受，店内视觉达到“高贵、精致、典雅”的境界。   流行美《女友》杂志封面广告 建设产品传播推广系统，借助社会潮流走向及发布时尚信息，保持公众对流行美的口碑与关注，例如在《优雅》、《女友》等时尚杂志上宣传造势，紧紧抓住了目标消费者眼球  “流行美”《玫瑰之约》千人发饰秀现场 在公关策划上为塑造良好社会形象而策划的“玫瑰之约”“、星光盛放”计划——围绕2005年6月底举行的湖南卫视《玫瑰之约》广州千人户外专场为主线，整合全国秀场、新品发布会、C级加盟商培训会、店铺促销等各个活动。  “流行美”影视广告 挑选葛薇做形象代言人，事前开始炒作，在加盟商和顾客中间制造巨大影响。  流行美发饰平面广告系列 |
