| 广 告 主：福建省电力公司 实施时间：2006年6月至今 实施范围：福建省 核心策略：根据不同的目标市场，有针对性地解决家庭电气化模糊性的推广难题，使家庭电气化观念深入人心 &nbs p;创 新 点：通过契合市场化的策划及运作，开拓电力——强势企业的亲民道路，成功推广“家庭电气化”这一电力产品 将拥有尽可能多的家电产品作为“家庭电气化”产品推广工作的主要传播诉求点，确保用户用电量提升的同时保持“家庭电气化”产品的良好社会形象。同时，把家庭拥有的电器量与家庭电气化结合起来，并在具体传播中进行不同的广告诉求和消费引导。 家庭电气化我要的生活 ——“福建电力”家庭电气化整合推广案 福建新恒基广告有限公司 敢为天下先 全面开展家庭电气化市场推广 2006年，福建电力敢为天下先，率先在福建省全面开展家庭电气化市场推广。大家也许会问，电力——资源性垄断企业，为什么要做终端市场推广？ 作为国民经济中具有先行性的基础产业，电力在2006年被多次席卷进大众话题的风口浪尖，正面形象与负面争议共存。就市场意义而言，电力只有“电”这种单一产品。而在品牌建设方面，电力一直走的是公益式的宣传企业形象的保守路线。 如何改善社会大众对电力的固有印象，如何通过多品种的产品营销丰富企业内涵，成功地进行产品营销，为电力突围出一条崭新的亲民道路，成为全国电力行业亟待解决的问题。 综观福建省电力市场，2005年，全省城市居民生活用电仅占全社会用电比重的16.1%，与发达国家近30%的比重存在近一倍的差距。城乡居民生活用电面临着激烈的市场竞争：在居民生活能源消费市场中，部分高端消费者已经意识到电是一种绿色节能的资源，并养成了用电的生活习惯，但液化石油气、燃煤、煤气等竞争能源仍占据相当的份额，2007年福建液化天然气项目建成后还将对530万人口供应天然气。电能本身具有的相对绿色的特质、福建电力紧张情况缓解、电能与其他能源在未来不久就可能面临激烈竞争，这些情况使得电力急切需要通过“家庭电气化”进行产品营销，迈出电力在亲民道路上的重要一步，从而领跑能源销售市场。 2006年，注定是福建电力公司不平凡的一年。 观念改变生活 关于“家庭电气化”，福建省电力提供的基础资料如下： “家庭电气化是指为了减轻体力劳动和节省时间，改善生活环境，提高生活享受，把电力广泛运用于家庭生活的各个领域，运用电力替代其他能源。具体可围绕厨房电气化、洁卫电气化、家居电气化等三个方面来进行策划。” 对社会而言，对电力而言，是推广“家庭电气化”的时候了。 那么，在“家庭电气化”的推广中，面对的最大问题是什么？ 观念，观念，还是观念！ 必须让消费者了解并接受“家庭电气化”所代表的是一种全新的绿色生活！ 2006年6月5日，在福建省电力营销部的会议室里，新恒基电力项目小组与福建电力公司就“家庭电气化”问题初步达成共识： “推广‘家庭电气化’，不是与市场斗，不是与其他能源斗，而是与观念斗”。 解决家庭电气化概念模糊性问题策略决胜第一步 厨房电气化，指在厨房中广泛使用电热水壶、电饭锅、电炒勺、微波炉、电磁炉等电炊具以及电冰箱、冰柜等冷冻器具。 洁卫电气化，指在家庭中广泛使用电热水器、洗衣机、吸尘器、电吹风等器具。 家居电气化，指在家庭中广泛使用电空调、电视机、计算机、组合音响等家用电器。” 不能否认，这种生活是让我们为之向往的。可我们很快发现，普通消费者听到“家庭电气化”后一头雾水：到底什么是家庭电气化？有什么具体指标？“家庭电气化”能给消费者带来什么好处？ 项目组成员立刻意识到，必须解决“家庭电气化”概念模糊这一问题。经过反复讨论，项目小组决定分三步走：知晓——切身感受——接受。 1.解决“家庭电气化”的概念清晰度及指标问题，通过媒体宣传提高“家庭电气化”的知晓度。 2.通过各项落地推广活动，现身说法，具体说明“家庭电气化”的利益点，让消费者切身感受“家庭电气化”的好处。 3.通过消费教育、长期的宣传推广及后期的推广成果展示，让消费者对“家庭电气化”产生好感并承认电能优于其他能源。 对大多数人而言，用电量是“家庭电气化”最直接的指标，最能反应“家庭电气化”的实现情况。但是，我们担心单纯以家庭用电量划分“家庭电气化”的各个阶段，会引起用户反感，导致“家庭电气化就是让我多用电”的传播误区，不利于树立“家庭电气化”的良好产品形象，阻碍其宣传推广。 因此，我们将“拥有尽可能多的家电产品”作为“家庭电气化”产品推广工作的主要传播诉求点，确保用户用电量提升的同时保持“家庭电气化”产品的良好社会形象。 同时，把家庭拥有的电器量与家庭电气化结合起来，将其划分为初级“家庭电气化”、中级“家庭电气化”、高级“家庭电气化”三个层次，并在具体传播中进行不同的广告诉求和消费引导。 精准定位受众 策略决胜第二步 为了更精确有效地展开宣传，新恒基项目小组着手进行消费者座谈、省电力座谈、市电力座谈、农村调研等多项市场调查。 调研数据显示，在完成对“初级电气化”群体的长期教育后，“家庭电气化”更主要的任务是普及“中级电气化”，带动用户向“高级电气化”迁移。同时，根据不同的市场消费特征，将城市划为重点推进群体，将农村划为潜在群体，将学生作为特殊群体。 城市居民是有着较大的电力消费提升空间以及良好的提升可能性，且居住相对集中，可采用“全面宣传、重点推广”的方式，举行大型活动覆盖城市的绝大多数居民，并重点针对城市中高收入者居住的小区以及电气化示范小区进行小型活动落地，常态化地进行宣传、推广。 活动宣传海报系列    农村地区的推广主要集中在人口密集、交通便利的中心村落,如总户数在200户以上，以及电气化示范村。与大型家电卖场等商家合作，通过对低收入群体赠送小额电器等公益活动，树立“家庭电气化”及商家良好企业形象的同时，逐步培养该群体客户使用家电的生活、消费习惯；确保“家庭电气化”观念的普及，力图告知目标群体“家庭电气化”是迈入现代文明生活的一个重要标志，是由过去的贫困生活转向温饱生活、小康生活的一个重要成果。 学生是未来生活的领导者，具有很强的可塑性，对学生的教育将对其产生深远的影响。并且，在对学生进行教育的同时，还可实现对其所在家庭、朋友的推广渗透。推广沟通点更多的是感性诉求上的引导以及消费观念上的培育。 亮剑 2006年9月，福建电力“家庭电气化”全省推广会议举行，全面部署“家庭电气化”系列主题宣传活动，正式宣布家庭电气化推广拉开帷幕。 全方位传播 新媒体助力 以“家庭电气化，我要的生活”为主题的形象广告在报纸、电台、户外、网站等各种传统媒体全面露出，同时在电力营业网点、家电卖场等目标消费群接触度高的终端，以海报和展架进行渗透宣传。 为了实现更具针对性的传播，我们还在推广中开创性地运用了全新的媒介平台——电费对账单，即电力每个月定期往居民家中投递的电费缴纳通知单。通过福建电力的数据库分析，电费对账单可以实现定向传播，针对不同层次的消费者群体传播不同的内容，达成低成本而又精准的广告信息传递。同时，电费对账单还可以实现大信息量的沟通，让消费者更详细地了解“家庭电气化”的相关内容。此外，我们还根据不同阶段的活动设置了互动内容，有效促进了活动效果的最大化。 结果表明，这种新的媒介形式在“家庭电气化”传播中起到了重要的作用，这一传播形式也得到了电力集团领导的极大肯定。 分受众全面推广 多方利益体共赢 在家庭电气化的推广中，新恒基电力项目小组和福建电力全力合作，实现了重大的突破。通过整合各方资源，成立商家联盟，实现了电力、家电生产商、家电销售商等多方的共赢。福建电力作为线上宣传的核心，地面推广则以家电卖场为主，并由其负责与家电生产商的具体协调，推广难、执行难的问题迎刃而解。 我们针对城市、农村、校园等不同层面受众的特点，开展了一系列相互关联而又各有特色的活动。 在城市市场，联合家电厂商与销售商，展开了“新煮义美食展”、“全年家电乐促销”及“家庭电气化生活秀”等活动。“新煮义美食展”是将电磁炉、电炖锅、榨汁机等厨房电器进行现场组合演示，使消费者切身感受快捷丰富的无火煮食的优越性。同时，在常态促销上开辟战线，另新辟社区、新兴楼盘进行家庭电气化生活模拟秀，以新颖时尚的表现手法吸引消费者。 在农村乡镇，我们将重点放在宣传“家庭电气化”概念、培养农村居民的家电消费使用习惯上。浓缩一家人的电气化生活的“新农村生活舞台剧”、“新农村生活电气化巡展”，配合抽奖、赠送、团购等优惠促销活动，在潜移默化中，刺激用电需求，提高农村生活品质。 走进校园则是通过征集学生开展的一系列互动性较强的活动。如“我要的生活”中小学生征文大赛、“我身边的绿色生活”DV大赛等，利用校园报刊刊登“家庭电气化”有奖问答小贴士，利用广播开办“家庭电气化”爱心小栏目。对未来生活的主角进行教育的同时，还实现了对其家庭成员的影响渗透。 家庭电气化活动自开展以来，在福建各地精彩演绎。广大民众反响强烈，一方面对家庭电气化及其生活观念有了直观的体验，另一方面，对电力也有了更感性的认识和更深度的品牌认同。福建家庭电气化推广模式作为全国先行者受到了瞩目，在全国电力系统家庭电气化推广中获得好评。而福建电力，在其原有的形象基础上，通过家庭电气化，成功地走出了一条亲民之路。 福建电力公司形象广告 以“家庭电气化，我要的生活”为主题的形象广告在报纸、电台、户外、网站等各种传统媒体全面露出，同时在电力营业网点、家电卖场等目标消费群接触度高的终端，以海报和X展架进行渗透宣传。 “家庭电气化” 平面广告之《家居版》 平面广告之《洁卫版》   平面广告之《厨房版》  |
