| 广 告 主：上海大众汽车有限公司 实施时间：2001年4月至今 实施范围：上海地区 核心策略：通过一个广告运动让用户熟记电话号码，使用户在任何地方，任何时间都更加依赖于上海大众 &n bsp;创 新 点：鼓励用户随时随地拨打，培养用户对售后服务的忠诚度 我们希望通过一个广告运动让用户熟记电话号码，全面了解这个24小时服务的95000789的真正功能，使用户在任何地方，任何时间都更加依赖于上海大众。 驾车生活好帮手 ——“上海大众”汽车客户服务中心推广策略 上海蓝梦广告有限责任公司选送 品牌概述 上海大众客户服务中心是上海大众售后服务领域内的一个工作范畴，它具有主动呼叫（提醒式服务，happy call）和接听咨询（产品咨询，紧急救援、投诉处理等）两大职能，是上海大众和用户沟通的一个重要平台。 客户服务中心对外沟通号码是95000789，由于位数较长，难记，再加上宣传上力度不够，用户拨打量极低，因此很容易在第一时间内使用户减少和上海大众的直接沟通。 因此我们希望通过一个广告运动让用户熟记电话号码，全面了解这个24小时服务的95000789的真正功能，使用户在任何地方，任何时间都更加依赖于上海大众。 由于客户服务中心仅是上海大众售后服务的一部分，因此在推广上仅限于上海大众汽车保有量高的地区。 大众客户服务中心平面广告之《秦岭篇》  大众客户服务中心平面广告之《雪山篇》  大众客户服务中心平面广告之《号码篇》  大众客户服务中心平面广告之《沙漠篇》  产品背景 1.2001年4月9日正式成立并运营，2002年10月开通全国统一寻呼业务，全天24小时服务。 2.集信息咨询、投诉处理、技术支持、救援服务、投诉回访、提醒式服务于一体。 3.拥有12个前台座席（指客服代表）+15个技术支持座席（指后台工程师），并提供7×24小时服务。 4.随着业务的增长，将增加呼入座席，设立呼出座席，以后会开通E-mail、信函和传真接入。 5.工作过程——前台座席接听用户拨打的电话，或者通过操作电脑，得出标准答案并告知用户；或者转接到后台工程师（技术支持座席），由后台工程师完成技术支持工作。 产品现状 1.紧急情况下，车主拨打SVW求救电话，在调查中位居第三位(见图1)。 车主遇故障的求救习惯表  2.紧急情况下，车主对SVW求助电话使用率广州最高，上海最低(见图2) 。 车主遇故障的求助习惯城市比较  3.紧急情况下，车主求助习惯分轿车子品牌比较。SVW的求助电话使用率POLO最高，普桑最低(见图3)。 车主求助习惯轿车牌子比较表  4.紧急情况下，车主求助习惯分轿车性质比较。SVW的求助电话使用率基本相同，公务车对常去的维修站的依赖较大(见图4)。 车主求助习惯轿车性质比较表  5.紧急情况下，车主求助习惯分车龄比较。SVW的求助电话使用率4年以下车主使用率最高，4～7年车主使用率最低，相应地4～7年的车主去常去的维修点的比率也低，而就近的比率却很高(见图5)。 车主求助习惯车龄比较表  （以上图表资料来源：2002年上海大众轿车维修及服务市场研究。） 结论： 1.户服务中心热线95000789在消费者中的知名度不高；用户对号码的记忆不深，拨打主动性低。 2.常在上海大众新车型上市时集中拨打(通过报刊广告知晓号码)，了解新产品信息，平时很少利用该号码为自己在行车过程中遇到的困难咨询和求助。 3.较低年龄段的用户拨打率高。 4.拥有高技术含量车型的用户拨打率高。 5.私人、公务、商务型用户拨打率无明显区别，同属低拨打率。 6.上海地区的拨打率低于其他城市。 广告策略 1.广告目标（见图6）  2.目标对象 现有上海大众用户： 使用目的——求援、投诉、咨询相关信息； 使用心理——立即解决面临的困境，渴望得到及时帮助。 潜在用户： 使用目的——咨询欲购车辆的相关信息； 使用心理——尽可能详细获取，无时间上的限制，只要有空就会拨打。 3.产品优势及用户需求（见图7）  4.广告定位 ——无论您在哪里，95000789，总能帮到您； ——无论您有什么需要，95000789，总能帮到您； ——无论您是谁，95000789，总能为您想得更周到。 5.阐释 对于拨打95000789的用户来说，能得到帮助，解决自己面临的疑惑、困难，了解自己想要的信息，是最重要的。而客户服务中心所具备的五大功能，已经能很好地为客户提供帮助——这个概念与德国大众服务呼叫中心所倡导的概念原则是一致的，即“我们关心”。 6.媒体推广 (1)报纸 (2)电台（综合篇15秒+15秒） 上海大众客户服务中心电台广告—— 音效：青蛙的叫声、紧急刹车声…… 男声：半夜里，竟然在这荒郊野外车撞车了。 女声：那么还不快打上汽大众客户服务中心热线95000789？ 旁白：上汽大众客户服务中心热线95000789集汽车救援服务、信息咨询、Happy Call、技术支持等各项功能于一体，为您服务全天候。 95000789，驾车生活好帮手 音效：手机铃声响起 女声：您好，这里是95000789上汽大众客户服务中心。请问有什么可以帮你的吗？ 男声：小姐您好，我是上海大众的客户。我现在想了解一下汽车保养方面的知识。（渐弱） 旁白：上汽大众客户服务中心热线95000789集汽车救援服务、信息咨询、Happy Call、技术支持等各项功能于一体，为您服务全天候。 95000789，驾车生活好帮手。 点评： 服务营销需要企业扮演消费者的角色，来判断你所提供的产品和服务。案例列举了消费者的种种困境，而引发出我们的服务理念，即“我们关心”，体现了产品一系列国际性的准则。——韩松霖 |
